网络营销战略计划课件PPT(共44页)
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第5章 网络营销战略计划
陈寿《三国志·孔明传·隆中对》
亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。
时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见 之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。
环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
3
企业战略往往分为三个层次
Strategy level Corporate
Corporate Strategy
Business
SBU 1 Strategy
SBU 2 Strategy
SBU 3 Strategy
Function
Marketing Strategy
7
战略目标和财务目标
战略目标
竞争地位：用市场占有率、销售 额或销售量来表示。
生产能力：用工作面积、固定费 用或生产量等表示？。
技术领先，设计到市场的周期短： 研究与开发：用花费的货币量或 完成的项目等来表示。
质量和成本：质量比对手高，成 本低。
顾客满意度和形象：满意度高， 形象更强大
社会责任：用活动的类型、服务 天数或财政资助来表示。
10
5.1.2 网络营销战略重点
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
4. 提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
5. 混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太 短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”
亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以 成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之 胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴 矣。”
Operations Strategy
HRM Strategy
4
企业战略的层次
公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。 它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展 这些业务？ 事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管 理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公 司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品 或服务的竞争地位。 职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战 略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能 战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到 最大化。
财务目标
收入增长 销售利润率增长 每股平均收益率 提高现金流 强大的证券和信用评价 投资收益率
EVA MVA 提高公司收入的多元化渠
道
8
5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标：
1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。
5
麦当劳战略的八个核心要素
成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任
（资料来源：麦当劳年度报 告）
6
二、战略目标的性质与内容
战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为 的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出 重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必 须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”
2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
9
3. 品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。
先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明， 犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
2
5.1 网络营销战略分析
企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和
稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部
第5章 网络营销战略计划
陈寿《三国志·孔明传·隆中对》
亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。
时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见 之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。
环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
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企业战略往往分为三个层次
Strategy level Corporate
Corporate Strategy
Business
SBU 1 Strategy
SBU 2 Strategy
SBU 3 Strategy
Function
Marketing Strategy
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战略目标和财务目标
战略目标
竞争地位：用市场占有率、销售 额或销售量来表示。
生产能力：用工作面积、固定费 用或生产量等表示？。
技术领先，设计到市场的周期短： 研究与开发：用花费的货币量或 完成的项目等来表示。
质量和成本：质量比对手高，成 本低。
顾客满意度和形象：满意度高， 形象更强大
社会责任：用活动的类型、服务 天数或财政资助来表示。
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5.1.2 网络营销战略重点
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
4. 提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
5. 混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太 短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”
亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以 成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之 胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴 矣。”
Operations Strategy
HRM Strategy
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企业战略的层次
公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。 它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展 这些业务？ 事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管 理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公 司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品 或服务的竞争地位。 职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战 略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能 战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到 最大化。
财务目标
收入增长 销售利润率增长 每股平均收益率 提高现金流 强大的证券和信用评价 投资收益率
EVA MVA 提高公司收入的多元化渠
道
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5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标：
1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。
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麦当劳战略的八个核心要素
成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任
（资料来源：麦当劳年度报 告）
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二、战略目标的性质与内容
战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为 的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出 重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必 须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”
2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。
先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明， 犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
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5.1 网络营销战略分析
企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和
稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部