第九章 消费者群体与消费心理

第五节 消费者群体的内部沟通
一、口头传播 二、意见领袖
非传统的家庭生命周期 随着社会的多元化，以及对婚姻本身看 法的改变，现代家庭结构出下了以下趋势： １、每个家庭中的孩子数目越来越少； ２、离婚率有所上升； ３、单身的状况越来越多见。
第三节 社会阶层与消费心理
一、社会阶层的特点
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重 程度的不同而划分的社会等级。 １、等级分布 ２、多维性 ３、约束性 ４、同质性 ５、动态性 ６、相对稳定性
（二）消费者群体规范与消费行为 １、不成文规范对消费行为的影响 ２、成文规范对消费行为的影响
四、参照群体对消费行为影响的心理机制
（一）参照群体影响的方式 １、信息性影响 ２、规范性影响 ３、价值表达的影响
（二）参照群体影响的因素 １、参照群体的特征
如权威性、合法性、强制性、回ห้องสมุดไป่ตู้性
２、消费者的个性特征
２、购买商品挑剔，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细 腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外， 女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通 过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。
３、注重商品的外观和感性特征
而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽 等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种情绪 或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原 因是多方面的。
（二）女性消费者的购买行为特点 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配 权51.6%，和家人协商44.5% １、女性消费者数量庞大，是购买行为的主体。
我国女性消费者占全国人口的48.7%，其中在消费过程中有 较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。她们不 仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、 母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、 老人用品、家庭用品的主要购买者。
１、老年消费者购买行为的心理特征 －心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 －注重实际，追求方便实用 －需求结构呈现老龄化特征 －部分老年消费者抱有补偿性消费动机
２、老年消费市场的营销策略 －关注老年市场的补偿性消费动机； －为老年消费群体设计专门的营销方案； －帮助老年顾客增强消费信心； －注意把握老年人的心理。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的 消费心理与行为
一、不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 １、儿童期的消费心理特征 －从本能需要发展为有自主意识的需要； －从模仿型需要向个性消费发展； －消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
２、少年期的消费心理特征 －消费心理有成人感；有成熟感、独立性强。表 现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢 的商品。 －判断力增强；对商品的分析、判断、评价能 力逐渐增加，购买的倾向性开始确定、购买行为趋 于稳定。 －消费的影响因素增多。从受家庭的影响转向 受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、 朋友、书籍、大众媒体、明星等。
４、注重商品的实用性和具体利益
由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使 她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实 际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往 能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。
５、注重商品的便利性和生活的创造性
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作， 又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便 利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利 性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生 活中新的、富于创造性的事物，也充满热情。
二、不同姓别消费群体的消费心理特征
（一）男性消费者的购买行为特点 注重商品质量、实用性。 －注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理 性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品 的使用效果及整体质量，不太关注细节。 －购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力 购买商品目的明确、迅速果断。 强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决 策迅速。 强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。 －强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男 性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜 欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说 自己小气或所购产品“不上档次”。
第九章
消费者群体与消费心理
群体对消费心理与行为的影响 家庭对消费心理与行为的影响 社会阶层与消费心理 不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为 消费者群体的内部沟通
第一节 群体对消费心理与行为的影响
一、群体的概念与形成因素
群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触 和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形 成的集合体。 参照群体：又称相关群体，是指个人渴望加入 或者已经加入，并将其看法和价值观作为自己当前 行为导向的群体。 消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费 者所组成的群体。
二、消费者群体和参照群体的类型
（一）按照群体的性质划分 １、交往群体 ２、心理群体 心理群体在市场细分、市场选择、市场定位以 及广告策划中具有十分重要的应用价值，是营销活 动研究的重点。
（二）按照个体与群体的关系划分
１、成员资格或隶属关系：所属群体和非所属群体 ２、接触类型
接触频繁程度：首要群体与次要群体 接触时间长短：长期群体与临时群体
如个性倾向、依赖性、服从性、自信心
３、商品的特性
如商品的品种和品牌
４、信息沟通状况
（三）建立在参照群体影响基础上的营销策略 １、群体影响在人员推销中的应用 ２、群体影响在广告中的应用 －信息性影响广告 －规范性影响广告 －价值表现广告
第二节 家庭对消费心理与行为的影响
一、家庭消费的基本特征
家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基 础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 １、广泛性 ２、阶段性 ３、差异性 ４、相对稳定性
二、我国现阶段社会阶层的划分
（一）划分依据 １、职业因素 ２、制度因素 ３、生产资料所有权因素 ４、经济体制转轨因素
（二）我国社会阶层结构的基本形态 １、十个社会阶层 ２、五种社会等级
三、社会阶层对消费心理与行为的影响
１、对支出模式的影响 ２、对休闲活动的影响 ３、对信息接收和处理的影响 ４、对购物方式的影响
６、有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应 敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评 价自己和别人。
７、易受外界因素影响
女性消费者在选购商品时考虑的方面比较多，因而决策时 间较长，在此期间内各种外部信息如广告信息、售货员的评论、 朋友的劝说以及其他人的购买等都会对她们发生重要影响。女 性消费者在购买过程中比较倾向于听取并接受别人的建议。
二、影响消费行为的家庭因素
（一）家庭结构 １、家庭类型 ２、家庭人口数量 ３、家庭成员的受教育程度 （二）家庭收入 （三）家庭消费计划 （四）家庭生命周期 （五）家庭购买决策类型
－单身阶段：年轻、单身，时尚消费、个性消费。 －新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。消费 能力强，对大件商品、耐用品的需求欲望强烈。 －满巢一阶段：年轻夫妻，有６岁以下子女，家庭用品 购买的高峰期。注重储蓄，购买较多的儿童用品。 －满巢二阶段：年轻夫妻，有６岁以上未成年子女。购 买趋向理智型，注重档次较高的商品及子女的教育投资。 －满巢三阶段：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住。 经济状况较好。注重储蓄，购买冷静理智。 －空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立。前期收入较高， 购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，后期退休收入减 少。 －孤独阶段：单身老人独居，收入减少，特别重视情感、 关注等心理需求和医疗护理需要。
（二）青年群体的消费心理特征 １、追求时尚、表现时代 ２、追求个性、表现自我 ３、追求感性、容易冲动
新婚青年消费者群的心理与行为特征
－ 在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 － 在购买时间上，近年来，我国新婚家庭的购买 时间发生了变化。 － 在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高，同时对精神享受也有较高的追求。
２、中年消费群体的心理行为特点 －讲求实惠 注重商品的实用性、价格与外表 的统一； －理性购买 量入为出、计划性强、勤俭持家、 精打细算； －精心挑选 注重身份，稳定性强。
（四）老年消费群体 老年消费者，一般是指退休后离开工作 岗位的、男60岁以上、女55岁以上的消费者 群体。我国已步人老龄化人口国家。老年人 的消费市场被称为“银发市场”，满足老年 人消费需求，研究老年消费者购买行为及消 费心理是十分重要的。
３、吸引力：正面参照群体与反面参照群体 ４、隶属关系与吸引力的结合
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等 心理机制具有十分重要的作用。 暗示： 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿： 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从： 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体 压力而改变信念或行动。 遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会 惰化、风险转移。
消费者群体形成的因素： 消费者群体形成的因素：
内在因素： 内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣 爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素：地理位置、气候条件等自然环境方面 外在因素： 以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民 族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化 方面。 外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。
（三）中年消费群体 １、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35～60岁之间的人。