市场营销第三章课件
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市场营销第3部分—营销规划与管理ppt课件
通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道， 加强广告促销等措施，在新市场上扩大 产品的销售
产品开发
通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新 产品或改进产品
精品课件
2、一体化增长
后向一体化
通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系 统，实行供产一体化
前向一体化
2、通用电器公司法
多因素投资组合矩阵法 市场吸引力/竞争能力 绿色地带、黄色地带、红色地带
精品课件
第四节：发展新业务
1、密集性增长
市场渗透
通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网 点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措 施，在现有市场上扩大现有产品的销售
市场开发
利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产 品种类
集团多元化
大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资， 把业务扩展到其他行业中去
精品课件
第二章：制定市场营销计划
第一节：市场营销计划的特性 第二节：市场营销计划的内容
精品课件
第一节：市场营销计划的特性
1、营销计划是公司或企业计划的中心， 2、营销计划涉及公司各主要环节 3、营销计划日趋重要和复杂
2、市场营销组合的特点
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 市场营销组合是一个复杂结构 市场营销组合是一个动态组合 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
精品课件
3、大市场营销组合的含义
4P+权力（ power)+公共关系(public relation)
要运用政治力量和公共关系，打破国际或国 内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开 辟道路。
精品课件
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产品开发
通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新 产品或改进产品
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2、一体化增长
后向一体化
通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系 统，实行供产一体化
前向一体化
2、通用电器公司法
多因素投资组合矩阵法 市场吸引力/竞争能力 绿色地带、黄色地带、红色地带
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第四节：发展新业务
1、密集性增长
市场渗透
通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网 点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措 施，在现有市场上扩大现有产品的销售
市场开发
利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产 品种类
集团多元化
大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资， 把业务扩展到其他行业中去
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第二章：制定市场营销计划
第一节：市场营销计划的特性 第二节：市场营销计划的内容
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第一节：市场营销计划的特性
1、营销计划是公司或企业计划的中心， 2、营销计划涉及公司各主要环节 3、营销计划日趋重要和复杂
2、市场营销组合的特点
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 市场营销组合是一个复杂结构 市场营销组合是一个动态组合 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
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3、大市场营销组合的含义
4P+权力（ power)+公共关系(public relation)
要运用政治力量和公共关系，打破国际或国 内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开 辟道路。
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市场营销3章课件
第一节 战略计划过程与市场导向
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
市场营销 第 3章.ppt
专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势
♪ 拯救我们的社会(S .O .S)——越来越多的人们积极承 担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道 德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民 承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 ♪ 小小的嗜好—— 一部分生活压力太大的顾客对必要 的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准 饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢 吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那 种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些 小小的放纵，使他们的情绪得以放松。
荷兰1987年：深度冷冻箱 47%；彩色电视 机89% （98%，97年）；洗衣机89% （93%，97年）
3、消费状况——消费水平和消费结构
（1）恩格尔定律—作为衡量一个家庭富裕程度的指标。 其主要内容是：
一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越 大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比 例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱 乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。
59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕
恩格尔系数
美国：1935年为35%，60年22%，70年19%，现 在17%。
日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年 29.3%。
我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%，
包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两 个P：权力和公共关系。
1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展 经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业 高级职员、立法部门和政府部门的支持。
2、公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那 么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较 长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力 量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
市场营销第3章简明教程PPT课件
4.
5.
购买决策——通过方案评估，消费者慢慢形成对某商品的偏好，然后 会做出相应的购买决定。购买决策环节一般来说，是消费者决策的中 心环节。购买决策通常有三种情况。 • 消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力 ，决定立即购。 • 对商品的某些方面不能完全满意而延迟购买； • 对商品质量、价格等不满意而决定不购买。消费者的购买决策是 许多项目的总抉择，它包括购买什么产品、什么型号、什么款式 、多少数量、何时购买、何地购买、以什么价格购买、以什么方 式付款等。 购后评价。完成购买决策，消费者实际购买产品，并不意味着购买活 动的结束
（一）消费者市场的概念
（二）消费者市场的特点
1.
2. 3.
需求的多样性；
需求的层次性； 需求的发展性；
4.
5. 6.
需求的可诱导性；
需求的相关性； 需求的分散性
7.
需求的周期性
（三）消费者需求研究
（四）消费者需求的概念
（五）消费者需求的对象和内容
•
了解消费情境的意义
（一）现实情境
（二）消费情境——虚拟情境
项目三 消费者市场和购买行为 分析
任务一 消费者市场与消费者购买行为影响 因素
•
了解消费者市场的意义
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品 或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是 实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其 他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究， 是对整个市场研究的核心与基础。
•
消费者购买决策内容分析 1. 购买什么（What） 2. 为何购买（Why） 3. 何时够买（When） 4. 何地购买（Where） 5. 如何购买（How） 6. 谁来购买（Who）
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销 第三章课件
案例一
广州女人 大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握
着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花 五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女 人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而 广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就向北京女人和上海女人借……
案例二女人消费20、30、40
请翻开课本p32页。。。。。。
课题一 购买者行为分析
一.购买行为的定义
购买者的购买行为——消费者在一定购 买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买 商品的行为。
二、消费者购买决策过程 的主要步骤
他人态度 引起 需求 搜集 资料 评价 选择 意外因素 购买 决策 购后 感受
搜集资料
资料的来源：
有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年 纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。 老板问第一位经理：“先有鸡还是先有 蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡 ”。
老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋 ？” 第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先 有蛋？” 第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有 鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。
二.影响消费者购买行为的因素
消费者的需求及购买行为受自身和外界 因素的影响，这些因素主要包括个人因素、 心理因素、社会文化因素、市场因素。
影响消费者购买行为的外在因素
一、文化因素
一、文化因素
（一）文化是指人类从生活实践中建立起来
的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意 义的象征的综合体。 比如：文化不能消除人们的饥饿感，但是可 以支配人们满足生理需要的方式。 文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚 丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼 仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点 。
市场营销学最新课件-第三章：市场分析
产其他产品或服务，以供销售、出租或供 应给他人的个人和组织。
通常由以下产业所组成：
农业
林业
水产业
制造业 建筑业
通信业
金融业 保险业
2019/11/2
38
（一）产业购买决策的参与者
使用者
影响者
采购中心 决策者
2019/11/2
采购者
信息 控制者
39
（二）产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型大体有三种：
供应人
2019/11/2
47
（二）政府采购的基本原则
1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
2019/11/2
48
（三）政府采购方式
招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源政府采购
2019/11/2
49
招标
公开招标
邀请招标
例外情况 ，可以不实行招标 ：
涉及国家安全机密的；
，需要就变成了“欲望”； “需求”是指对有能力购买的某个具体
产品的欲望。
2019/11/2
30
2、收集信息
五种主要的信息来源： 内部来源(Internal sources) 群体来源(Group sources) 营销来源(Marketing sources) 公共来源(Public sources) 经验来源(Experiential sources)
是
重购
否 否 是 否 否 否 否 是
2019/11/2
42
三、中间商市场
所谓中间商市场，是指那些通过购买商 品和服务并将之转售或出租给他人以获 取利润为目的的个人和组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间 效用、地点效用和占有效用。
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❖ （1）职业 ❖ （2）经济状况 ❖ （3）生活方式
市场营销第三章课件
4、心理因素
❖ （1）动机
市场营销第三章课件
❖ 动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种 驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状 态引起的。
❖ 动机是在内在条件和外在条件两股力量下产生的。 其中，内在条件是达到一定强度的需要。
第三章 市场的购买行为
市场营销第三章课件
案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理？
市场营销第三章课件
❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开 设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以 其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口 汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店 创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理” 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装 企业，依然“门前冷落车马稀”。
❖ 需要越强烈，则动机越强烈。
❖马斯洛 “需要层次理论”
❖ 外在条件是诱因，即驱使有机体产生一定行为的 外部因素。
市场营销第三章课件
❖电视广告、宣传海报、展销会、新颖美观
的造型、精致高雅的包装等等，都是诱发
消费者购买动机的不可忽视的因素。
几种常见的消费者购买动机
❖ 1、生存性购买动机
市场营销第三章课件
市场营销第三章课件
❖ 日本精工钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表， 它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换 成麦加时间，每天自动鸣叫5次，以提醒戴表者 按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的
喜爱。
❖ （3）社会阶层
市场营销第三章课件
❖ 根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划 分为不同的社会阶层。
❖ 2、习惯性购买动机
❖ 3、理智性购买动机
❖ 这类人在购买商品时，常常希望售货员认真配合 他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较 选择。
❖ 4、自信性购买动机
❖ 认准了商品的某一特点而特别偏爱。
❖ 5、冲动性购买动机
市场营销第三章课件
❖ 易被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、所 刺激，缺乏必要的考虑和比较。
市场营销第三章课件
❖ 2、消费者需求和购买行为愈趋理性
❖ 消费者的购买心理与短缺经济时期相比，日趋稳 定与成熟，具体表现为：理智型购买增多，情绪 型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少； 购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动 增加；绿色、环保、健康的商品和服务更受到消 费者的重视等。
❖ 3、消费者权利意识日益增强
案例：宗教亚文化对市场营销的影响
市场营销第三章课件
❖ 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上 嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上 祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地， 穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保 他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向， 这一小小的改进就使得滞销的地毯很快脱手。
❖ 三是期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这 一群体成员的态度、行为对消费者有着很大的影 响，消费者期望成为这一群体的一员。
❖ （2）家庭
市场营销第三章课件
❖ （3）角色与地位
❖ 营销人员可以赋予产品和品牌一定的角色和地位 符号，让每个人通过这个产品和品牌介质来表达 和传递其角色和地位。
3、个人因素
❖ 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激 物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
第一节 消费者购买行为
一、消费者市场的含义
市场营销第三章课件
❖ 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生 活资料市场。消费者市场上，消费者购买实物产 品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它 是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市 场体系的基础，是起决定作用的部分。
市场营销第三章课件
❖ “狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不 优、品牌不够响，而是Байду номын сангаас整个营销过程开始就没 有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的 “口味”。
❖ 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡 食物的杭州市民的口味（江浙一带口味清淡偏 甜）。
市场营销第三章课件
❖ 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边 吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁， 不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
市场营销第三章课件
❖ 消费者不仅要求对产品质量和服务享受知情权和 公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护 消费者权益的工作享有监督的权利。
❖ 在此背景下，企业在生产中必须把维护消费者权 益作为基本要求，尊重和保护消费者权益，切实 履行义务。
康师傅水源事件
❖ 4、消费方式和购买渠道日趋多样
三、影响消费者购买行为的主要因素
❖ 极易受周围环境、气氛和周围人言论的影响。
❖ 6、时髦性购买动机
❖ 力图借所购买的商品达到引人注目，或显示主人 身份和地位，或为了突出主人的形象、美化居所 等目的。
❖ （2）感觉
市场营销第三章课件
❖ 感觉过程是一个有选择性的心理过程
❖ 第一，有选择的注意
❖ 营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取 具有针对性的营销策略。
2、社会因素
❖ （1）相关群体（参照群体）
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❖ 一是首要群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、 同学和同事等，影响最直接
❖ 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协 会等社会团体和业余组织，产生直接或间接的影 响
消费者购买行为 的影响因素
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文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
1、文化因素
❖ （1）文化
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❖ 案例：迥异的风俗习惯
❖ （2）亚文化
❖ 包括种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地 域亚文化等。
❖ 同一种亚文化的成员具有更明确的认同感和集体 归宿感，许多亚文化构成了重要的细分市场，营 销人员需要根据这些亚文化成员的需要来设计产 品、制定营销策略。
二、消费者市场的发展趋势
❖ 1、消费需求差异化日趋明显
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要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化 的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、 销售新产品，不断缩短新产品的开发周期，需要 更加注重以特色服务来吸引、维持和扩大客户群。
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4、心理因素
❖ （1）动机
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❖ 动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种 驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状 态引起的。
❖ 动机是在内在条件和外在条件两股力量下产生的。 其中，内在条件是达到一定强度的需要。
第三章 市场的购买行为
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案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理？
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❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开 设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以 其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口 汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店 创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理” 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装 企业，依然“门前冷落车马稀”。
❖ 需要越强烈，则动机越强烈。
❖马斯洛 “需要层次理论”
❖ 外在条件是诱因，即驱使有机体产生一定行为的 外部因素。
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❖电视广告、宣传海报、展销会、新颖美观
的造型、精致高雅的包装等等，都是诱发
消费者购买动机的不可忽视的因素。
几种常见的消费者购买动机
❖ 1、生存性购买动机
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❖ 日本精工钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表， 它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换 成麦加时间，每天自动鸣叫5次，以提醒戴表者 按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的
喜爱。
❖ （3）社会阶层
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❖ 根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划 分为不同的社会阶层。
❖ 2、习惯性购买动机
❖ 3、理智性购买动机
❖ 这类人在购买商品时，常常希望售货员认真配合 他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较 选择。
❖ 4、自信性购买动机
❖ 认准了商品的某一特点而特别偏爱。
❖ 5、冲动性购买动机
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❖ 易被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、所 刺激，缺乏必要的考虑和比较。
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❖ 2、消费者需求和购买行为愈趋理性
❖ 消费者的购买心理与短缺经济时期相比，日趋稳 定与成熟，具体表现为：理智型购买增多，情绪 型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少； 购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动 增加；绿色、环保、健康的商品和服务更受到消 费者的重视等。
❖ 3、消费者权利意识日益增强
案例：宗教亚文化对市场营销的影响
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❖ 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上 嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上 祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地， 穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保 他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向， 这一小小的改进就使得滞销的地毯很快脱手。
❖ 三是期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这 一群体成员的态度、行为对消费者有着很大的影 响，消费者期望成为这一群体的一员。
❖ （2）家庭
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❖ （3）角色与地位
❖ 营销人员可以赋予产品和品牌一定的角色和地位 符号，让每个人通过这个产品和品牌介质来表达 和传递其角色和地位。
3、个人因素
❖ 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激 物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
第一节 消费者购买行为
一、消费者市场的含义
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❖ 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生 活资料市场。消费者市场上，消费者购买实物产 品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它 是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市 场体系的基础，是起决定作用的部分。
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❖ “狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不 优、品牌不够响，而是Байду номын сангаас整个营销过程开始就没 有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的 “口味”。
❖ 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡 食物的杭州市民的口味（江浙一带口味清淡偏 甜）。
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❖ 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边 吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁， 不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
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❖ 消费者不仅要求对产品质量和服务享受知情权和 公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护 消费者权益的工作享有监督的权利。
❖ 在此背景下，企业在生产中必须把维护消费者权 益作为基本要求，尊重和保护消费者权益，切实 履行义务。
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❖ 4、消费方式和购买渠道日趋多样
三、影响消费者购买行为的主要因素
❖ 极易受周围环境、气氛和周围人言论的影响。
❖ 6、时髦性购买动机
❖ 力图借所购买的商品达到引人注目，或显示主人 身份和地位，或为了突出主人的形象、美化居所 等目的。
❖ （2）感觉
市场营销第三章课件
❖ 感觉过程是一个有选择性的心理过程
❖ 第一，有选择的注意
❖ 营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取 具有针对性的营销策略。
2、社会因素
❖ （1）相关群体（参照群体）
市场营销第三章课件
❖ 一是首要群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、 同学和同事等，影响最直接
❖ 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协 会等社会团体和业余组织，产生直接或间接的影 响
消费者购买行为 的影响因素
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文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
1、文化因素
❖ （1）文化
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❖ 案例：迥异的风俗习惯
❖ （2）亚文化
❖ 包括种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地 域亚文化等。
❖ 同一种亚文化的成员具有更明确的认同感和集体 归宿感，许多亚文化构成了重要的细分市场，营 销人员需要根据这些亚文化成员的需要来设计产 品、制定营销策略。
二、消费者市场的发展趋势
❖ 1、消费需求差异化日趋明显
市场营销第三章课件
要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化 的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、 销售新产品，不断缩短新产品的开发周期，需要 更加注重以特色服务来吸引、维持和扩大客户群。
日本酒馆猴子特色服务 北京老电影院特色服务吸引中老年影迷