中国美国日本ci战略分析
企业的CIS战略
【企业CIS轨迹】历史的追溯：企业间竞争经历的三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。
CI 理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日、韩、中国台湾及东南亚等国发展成为CIS系统。
90年代成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。
CIS的雏形：最早的是1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上； 20世纪初的意大利的奥利培帝打字机制造公司；1933年-1940年英国地铁的统一字体和系列海报设计。
CIS的正式兴起：以1956年美国IBM公司引入CIS为标志。
60年代，一位设计人员沃森·马格里斯正式提出CI这个术语， 70年代是世界CIS运用的全盛时期。
70年代，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。
CIS在中国。
一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。
在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。
【什么是CIS】一、CIS阐述CIS（Corporate Identity Systemde），意即企业识别系统，也称企业识别战略。
CI是企业对自身的理念文化、行为方式、及视觉识别进行系统地革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业形象，获得内外公众组织认同的经营战略。
从而提升和突出统一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。
在当今企业之间的竞争愈来愈激烈，竞争的层次已不是产品、质量、技术等方面的竞争，已发展为多元化的整体的竞争。
企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。
日本CIS案例分析
马自达公司CIS战略简介日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实现了国民经济的起飞。
在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系统。
70年代以来，马自达公司扩展了设计开发中心。
大力推进新产品总体设计和批量产品生产设计，以大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。
一方面，大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，更加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。
另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚挺的风格美和灵巧自如的神采美。
马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、轮转机械以及车内空间等各个方面。
马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始人松田重次朗命名的松田牌商标。
商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母m.m的两根边线延伸。
与圆环相接，常常使人误识为hn。
这就严重影响了企业及其产品的知名度和销售额。
从1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，实施企业形象战略。
1984年5月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。
也就是全面地认同了企业识别系统所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行为规范、运行实态。
于是，东洋工业公司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。
第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。
马自达公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负责人为委员，决定和处理有关重大问题。
行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委员、企业策划部长为顾问和各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员会授权委托一流水平的日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司把规范编制的企业识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐步地把企业识别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。
CI 战 略 浅 析
CI 战略浅析kong塑造和提升企业形象已在我国企业界刮起一股热潮，成为当代企业新时尚。
我们正在迈向一个新时代，社会价值观的多元化、新技术的层出不穷导致了环境变迁速度的加快，如何使企业能够适应这种环境变迁，形成并保持与环境的动态调适关系，已成了企业必须正视和解决的成败攸关的重大问题。
kong新的社会环境要求企业根据社会的要求重新进行定位，调整经营理念，并向社会传达出相应的企业形象。
对于企业来说，要在复杂多变的环境中进行企业定位以形成相应的企业形象，并根据企业周围环境的变化适当地进行调整，以使企业能及时适应环境的变化，就必须藉着一种具体的设计手段来进行，即我们要讨论的CI。
kongCI是英语Corporate Identity的缩写，直译为“企业特征”，“企业身份”等。
目前，较为准确的CI 概念为：将企业或机构的经营理念与精神文化，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统，传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。
CI的关键是以企业的定位或企业的经营理念为核心，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传在内的各个方面进行组织化、系统化、统一性处理，力求使企业所有这些方面均以一种统一的形态凸显于社会公众面前，其结果是赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征，自然也就增强了企业的信息传递能力和形象诉求力。
因此，CI实际上是企业形象的一整套识别系统，其基本的构成要素包括：统整企业经营理念、行为活动规范、视觉传达设计，亦可简称为理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behaviour Identity）、视觉识别（Visual Identity)，其中理念识别是企业的灵魂，为整个企业识别系统的动作提供了原动力，达到三者的和谐统一。
以CI 为对象的管理活动已成为企业管理的重要内容。
kong有的人根据“CI就是企业形象策划”，以及“广告、公共关系、传播媒介是树立企业形象的手段和工具”的观念，错误地将CI同后者等同起来，认为CI 是不必要的。
论CI设计在中国企业中的发展方向
论CI设计在中国企业中的发展方向作者：刘勃宏刘俊来源：《价值工程》2012年第16期摘要：随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。
它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？本文以CI的根本目的为例探讨了这种借助的可能性，同时，就这种经营策略与传播文化所可能产生的影响予以了阐述。
关键词：战略；导入；信息价值；企业自身特色中图分类号：F273 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）16-0102-02CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们结合实际来深入探讨CI的发展历程、CI的应用理念、CI在中国企业中的发展方向？日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我说，CI首先是一种经营策略。
美国Pard Rand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI 体制。
它们分别代表MI、BI、VI。
在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。
这就是他的MI、BI设计。
同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。
而我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经营策略。
企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。
所以，CI还是企业经营策略与传播文化的共同产物。
随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，每个国家的CI设计具有自己的特色。
在不同时期，CI在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业具有不同的走向。
CI内容概要
内容概要一、什么是CI二、CI的组成三、导入CI的经济意义与社会意义四、企业导入CI的必然五、CI在国外的发展六、中国CI的导入状况七、我厂现状八、我厂导入CI的优势九、导入CI的战略构想及目标一、什么是CICI是英文CORPORATE IDENTITY SYSTERM的缩写，译为“企业识别系统”，是有别于常规的，仍未超越传统观念的种种企业战略，是一种新领域、新概念的“企业形象战略”，即通过对企业各种状况的分析，改变企业的经营观念，经营思路，管理模式等旧有的思想系统，在视觉上改变企业识别的一切事物，如企业名称，企业标志，产品商标等，并通过一系列的实际活动，从而达到重塑企业形象的目的，使企业百尺竿头更进一步，乃至起死回生。
二、CI的构成CI由MI、BI、VI三部分组成。
MI是MIND IDENTITY SYSTERM的缩写，意为“理念识别”，是企业高层次思想体系，包括企业宗旨，企业精神，企业信条，经营哲学，管理模式，市场战略等，它是一种通过企业经营理念定位来传达企业宗旨，企业精神，企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统，其内涵包括几个方面：1、确立企业的发展战略目标；2、规范员工市场行为的基本准则；3、企业独特形象形成的基础和原动力。
BI是BEHAVIOR IDENTYTY SYSTERM的缩写，意为“企业行为识别”，它是指实现商业目标所从事的企业动态工作，如市场调查，产品开发，促销活动，公共关系，流通服务，及对内的员工教育，干部培训，生产管理，福利事务等。
VI是VISUAL IDENTITY SYSTERM缩写，意为“视觉识别系统”，指企业识别的一切事物，如企业名称，企业标志，产品商标，标准字体，企业吉祥物，包装，广告，服装等。
三、导入CI的经济意义与社会意义正确的CI道路，节奏有序的实施，确能改变企业的存在状态，甚至解决企业发展的战略出路，突破经营瓶颈，注入新的生命力，创造有利的市场地位，创造企业今天、明天良好的业绩。
美中日CIS
星巴克CIS
星巴克简介
星巴克(Starbucks) 是美国一家连锁 咖啡公司的名称，1971年成立，为全 球最大的咖啡连锁店，是世界领先的 特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥 有者，其总部坐落美国华盛顿州西雅 图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅 皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范 围内已经有近12,000间分店遍布北美、 南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦 尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极
业生产经营独特的发展战略、行为规范、运行实态。于是，东洋工业公司正式改名为 马自达公司，并实行以下战略。第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。马自达 公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负责 人为委员，决定和处理有关重大问题。行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委 员、企业策划部长为顾问和各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委 员会授权委托一流水平的日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自 达公司把规范编制的企业识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全 员培训，逐步地把企业识别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。 第二，精心地设计开发企业识别标志。企业识别标志的专用品牌标准名称为MAZDA，不 但明确地指称了企业，而且明确地指称了企业生产经营的所有产品，MAZDA既是原商标 名称松田的英语同音译名，又是西亚创造之神马自达公司的英语同音译名。西亚是人 类文明发祥地之一，西亚文明在世界上较早地开发了铁器以及利用牛畜力的交通工具。 阿弗拉•马自达是西亚文明的创造之神，在西亚诸神中至高无上，代表了智慧、理性、 和谐，阿弗拉（Ahura）的原义就上神，马自达（MAZDA）的原义就是智慧。
马自达这个名称象征了源自古代铁器交通文化的现代汽车交通文化，马自达公司 识别系统标志为字体图形。以大曲线和小圆弧相结合的现代构成设计方法，把M、A、Z、 D、A五个字母等体量并列组接。其中M、Z、D、三个字母大写粗黑字体，两个A字母小写 粗黑字体，Z字母的上下两条横线同斜撇之间分开，体现了企业作为市场和客户的联系 中介，必须提供优质产品、技术、服务的经营宗旨。整个字体图形的形象造型同马自达 汽车的形象造型整体一致，无论稳定感、可靠感、依赖感还是立体感、动态感、速度感， 都非常强烈有力，形象地表现和展示了企业及其产品设计领先、创造开拓的新面貌。企 业识别标志的标准色彩为钴蓝色，不仅清新、明朗、轻快、舒畅，而且直观地表现和展 示了企业及其产品的高新科学技术含量和现代审美文化内涵。从50年代由机械设备转产 轿车、卡车以来，马自达公司始终强调，每一辆汽车都必须做到同生态环境友好相处， 每一辆汽车都必须尽可能地确保安全和舒适，70年代，马自达公司重新制定和实施了企 业生产经营的三大战略性主导原则：“创造的进取性，高度的品质感、丰富的人本性”。 企业识别系统正是通过企业名称、标志图形、标准色彩及其标准组合，把三大战略性主 导原则具体地转化为主的，既直观可感又亲切动人的企业识别形象。第三，企业开发以 企业识别标志为中心的视觉识别系统。根据70年代以来企业生产经营全球化新战略的目 标和要求，马自达公司首先开发了视觉识别系统，并且把视觉识别系统分成基础系统和 应用系统。
CI战略的产生发展和现状
这幅图展示了梅塞德斯汽车logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽 车进行了注册，这个牌号来自公司创建者老戴姆勒的女儿的名字。 不过，那时还没有现代logo或注册商标的概念。于是，老戴姆勒的 两个儿子──保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标。他们想起了一 个家庭故事：父亲在艰苦创业时，经常出差，也常给母亲写信，其 中一封信末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说，这颗 象征“好运道”的星星总有一天会从我们公司升起来。于是，两兄 弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感：1909年，第一个图 案──三芒的“幸运之星”终于给注册为汽车的logo。随着岁月流 逝，星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念，接着，在 20世纪20年代，花环又给围着圆圈的三角星logo取代了，最后一锤 定音的，是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星。
哈佛大学创立于1636年，建立 后很长时间称为“哈佛学院” ，目的是培养基督教传教士。 校训完全按照《圣经》中的内 容制定。1692年学校颁布的校 训是一段拉丁文的话，意思是 “忠诚于基督和教会”。如果 仔细观察一下，读者会发现 logo中透露出来的奥秘：拉丁 文的忠诚(Veritas)这一词汇， 是分成Ve－ri－tas这样三段刻 画在三本书上的，其中上面两 本书正面翻开着，而底下那本 书则是向下仆着的，书脊朝上 。这当中又有什么微言大义呢 ？
90年代初，欧美90%以上的股票上市公 司大都构建了既独特又完整的CI系统。
在美国，有许多的CI策划专业机构。
保罗.兰得公司、 L&M公司、CGA公司
Saul Bass公司
从整体上看，注重VI的CI战略，注重 融合环境，创造一种良好的都市性、地 区性、和社会性文化。
二、日本的 CI 发展与现状
第二章：CI的产生、 发展与现状
企业形象设计(CIS)概述
七、国内CIS设计的误区
国内企业实施CI战略的误区：1、重规划，轻调查；2、重形式， 轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。 具体来看： （1）、重商标，不重品牌 一个漂亮的标志，可以体现企业的精神面貌及品牌，可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲，提升产品价值感。当然，我们还要注意的是，一个标志并不代表品牌的内涵。品牌设计需要有一套较为完整的VI系统（视觉形象识别系统），才能给消费者一个整体的品牌认识。
CI设计系统作为企业形象一体化的设计体系，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统，生产系统，管理系统，以及营销，包装，广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立其企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。
1
2
重市场，不重管理
七、国内CIS设计的误区
七、国内CIS设计的误区
3、重价格，不重价值 企业经营者会发现一个很特别的现象，那就是CI无价。做一本画册，设计一个单张，可能有一个均价，但CI的价差非常大。CI价差原因就在于： （1）、策划手法不同； （2）、菜单内容不同； （3）、策划成本不同； （4）、策划资质不同； （5）、客户规模不同。 （6）、成品价值不同。 商界有句名言：“一分钱一分货”。企业经营者要考虑的是： （1）、品牌推广费远远要比品牌设计费大得多。 （2）、品牌设计省了钱，等于品牌推广多花钱。 （3）、按照广告少投入多产出原则，品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位。
三、CIS的构成
CIS战略概述
行为识别
图案中两个对应的几何图型象征工行和客户间相互依存紧 密联合作的融洽关系。
理念识别
案例分析——银行标识
视觉识别
视觉中心“M”型稳实有力，象征招行全面拓展国内、国际市场 的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度 感的平行射线，形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行 射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性。 标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务 热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态。 整个行徽体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银 行“因您而变”的企业理念。行徽与招商银行本身的企业特质和 文化特质完美融合，深层互动。
形象定位 风格定位 表现特色 坚持执行
对外： 重塑公司形象 开发占领市场 对内： 提升工作效率 规范化管理
比喻表达——类人表达
CIS系统是个抽象的概念，不是每个人每个受众都接受过广告学教育，甚至于很多受众只受过基本教 育，如何让他们相信一个抽象的东西能顺利解决上面的三个问题，这就是难题。只有用比喻的方式形 象的表达出来，才能让人接受。
MI建设严重缺失。 我们可以从他们的企业形象网站 （/）看出，企业精 神、价值观、宗旨都是缺失的。经营方针和 市场定位模糊。产业构成和组织构架不明。
BI建设
按照公司的发展情况来看，公司内部的组织 制度、管理规范、职员教育、行为规范应该 是没问题的。 对外的开拓市场调查、进行产品开发，透过 社会公益文化活动、公共关系、营销活动应 该也没多大问题。 VI建设齐整。
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富， 表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的 地位。发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。
企业管理3——影响中国企业的西方管理方法
影响中国企业管理的西方管理方法CI形象战略CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。
最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的CI体系。
CI战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百货、麒麟啤酒等。
CI是英文Corporate Identity的缩写。
Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义。
Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。
CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”，是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性。
因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。
CS经营战略80年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。
如果不能使顾客满意，即使是"好商品"也会卖不出去。
最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维来航空公司，他们于1985年提出了"服务与管理"的观点。
提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。
他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。
后来，"服务与管理"观点传到美国后，被进一步运用和发展。
当时，恢复美国的国际竞争力正成为美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。
在国家质量奖的评定指标中，有60%的直接与顾客满意度有关。
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
CS 的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
CI战略
CI战略—CI概述与民族文化相结合的原则企业CI策划与设计，越是具有本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力。
同时，企业形象越是具有民族化色彩，就越容易在世界民族之林中找到自己的位置，以自己的民族特色走向世界。
因为只有民族的，才是世界的。
美国、日本等国在企业CI策划与设计中都充分体现了本民族的文化传统特色。
美国虽然立国时间不长，其民族文化是一种移民文化，但其文化比较开放，广泛吸收了世界各民族文化的长处，建立起来了以个人价值为核心，以实用主义为根基的文化观念。
一些美国人在谈到美国经济成功的原因时，都认为是美国实用主义哲学培育了美国人的务实精神。
美国文化崇尚个人主义，强调对个人价值的尊重，特别是崇尚个人创造力，把创造力视为个人乃至企业和社会发展的动力。
在许多美国人开来，创新是实现个人价值的唯一途径。
这是美国文化观念中的突出特点。
此外，美国文化的另一个主要特点是实用主义哲学在美国文化观念中形成了推崇功效和效益的价值标准。
建立在这种文化基础上的美国市场经济制度，处处强调效益和利润指标。
因此，又有人把美国的市场经济看作是靠金钱作为润滑剂和推动力的经济制度。
美国企业CI系统启动较早，涉及面也较广，所形成的企业文化更具有自己的特点。
例如：第一，由崇尚个人主义到吸引最优秀的人才。
在人才价值之上的美国文化观念的支配下，许多美国企业利用一切机会不惜重金聘用世界各地的优秀人才。
第二，由崇尚个人价值到尊重每一个人。
IBM成功塑造企业形象的首要原则是尊重个人。
不论种族、资历、宗教信仰和信念差异，只要有进取心，肯努力工作，取得工作业绩，就又获得奖励和提升的机会。
他们认为，上下级之间的融洽关系和相互尊重是多少钱都买不到的。
公司努力为每一位员工创造环境和条件，使他们觉得自己得到了应有的尊重，不是被人随便摆布的工具，从而心情舒畅的投入工作。
第三，由崇尚创新精神到重视教育、尊重知识及其产权。
创新是建立在发达的教育和知识传播的基础上。
ci理论与实务-cis导入
以企业形象战略取代名牌产品战略。名牌产品 战略重在优质产品的生产和经营上；CI战略重 I、CIS和企业形 象战略分别具有不同的内涵，各国对企业形象 战略的评价体系也不完全一致。但是，企业形 象战略作为企业国际化的通用战略和共同命题， 它也有国际通用化的定义。从国际通行惯例的 角度考察，企业形象战略可以简单的理解为导 入CIS—— 导入企业识别系统，因为企业与企 业间的形象主要是通过CIS反映和体现出来的， 所以，实施企业形象战略的中心就是导入CIS， 虽然这种表述并不十分准确。
三、参考书：
1.陈荣荣 刘英骥 《现代企业形象塑造》 经济管理出版社
2.董锡建 潘肖珏 《中国企业形象战略》 复旦大学出版社
3.陶济 《企业识别系统——市场竞争战略》 中国水利电力出版社
4.余明阳 陈先红 《CIS教程》 中国物资出版社
第一章 企业形象（ＣＩ： Corporate Image）概论
此后，三洋电器公司、松下公司等也先
后导入CIS。
80年代以后，台湾企业开始导入CIS。中国 对外开放以后，处于对外开放前沿的广东省的 许多企业率先导入CIS，如健力宝、、科龙集团、 太阳神等，随着广东产品的北伐，全国掀起了 一股企业形象热。
但是，由于国内引进CI的时间较短， 且该理论界本身也在不断发展，导致人 们对CI本身的含义、特征等有许多认识 上的误区，如把CIS与CI战略相混淆； 割裂企业形象与企业识别系统、割裂现 代工业设计与企业识别设计，以企业识 别设计取代现代工业设计；割裂名牌战 略和企业形象战略等。所以有必要对 CIS、CI等的含义作出说明。
当然企业形象引入中国的时间还比较
短暂，从80年代中期南方一些企业导入CI 战略，如太阳神、衫衫西服等也仅有不到 20年的时间，有许多问题有待于进一步探 讨，如CI与中国传统文化、CI与企业集团 组建、CI与现代企业制度等。
CI基础知识
-保持领先地位，不断开拓 -迎接挑战，迎接风险 -产品的安全与质量 -正直，讲究职业道德 -把自己的一切都交给航空业 ------波音公司
核心宗旨
------公司之所以存在的最根本理由 最根本理由，并非仅描 最根本理由 述公司的产出或目标客户，它体现了公司的灵魂， 是公司工作的理想主义动机 理想主义动机。它不是一个目标或 理想主义动机 一个商业策略。
国际著名企业的核心宗旨： 国际著名企业的核心宗旨：
以创新的方式解决那些尚未解决的问题 --------3M公司 为人类的进步和财富增长作出技术贡献 -------惠普公司 体验竞争、获胜以及打败对手的完美感受 ------耐克公司 通过以公平的价格提供高质量的产品和服务，光荣 地为社会做贡献。 ------摩托罗拉公司
核心理念
为什么存在？ --------我们代表着什么 代表着什么以及我们为什么存在 代表着什么 为什么存在 它定义了一个组织的持久特征 持久特征，是始终保持不 持久特征 始终保持不 变的公司的指导原则 激励机制 指导原则和激励机制 指导原则 激励机制，是能够确保 公司在不断发展壮大的过程中始终团结一致的 粘合剂。
一些国际著名企业的核心价值观： 一些国际著名企业的核心价值观：
-提高日本文化和国家的地位 -充当先锋人物——不当追随者； 向不可能挑战 -鼓励个人能力发展和创造性 --------索尼公司
-不玩世不恭 -树立和传播“健康的美国价值观” -创造性、梦想和想象力 -注重持续性和细节 -保持和控制迪斯尼公司的魅力 ------迪斯尼公司
企业体的 经营理念 经营行动 自我认同
回馈
CIS 传播系统
Communication
社会大众 产生良好的 经营成果 对企业体的认同
CI 战 略
或许会购买这家公司的股票；反之，如果觉得 这一企业不入流，当然不会购买其生产或经销 的产品。 所以CI对于企业的发展具有极大的作 用。 一、CI演变及美、日、中三国的CI C I（Corporate Identity企业识别）的发展， 从历史沿革来说，真正意义上的C I起源被认为 是发祥于20世纪50年代的美国。50年代，美国 经济高速发展，新企业纷纷成立且国际化趋势 明显，企业经营范围的交叉与接近。迫切需要
5.美学性：要使整个企业更加注重讲究形象美， 每个要素和现象都要体现有美的因素。 CI 战略与现代广告既有联系又有区别。 广告与C I的共同点
四、CI战略与现代广告的关系
1.广告语 基本目的都是市场营销，增强企业的营销性。 2.两者都是企划和策略设计的系统性、科学性和整体 性。 3.广告接受CI的指导反过来又不断强化CI的宣传效果。 4.CI战略为广告宣传创造心理基础而又强化了广告 效果。
（三）中国的C I
CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中 后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等 先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞 争中的地位。 80年代末，CI在我国大陆开始露面，我 国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际 化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。率 先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播 的序幕。
飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞 的形象，使李宁运动服装系列一举走红，产 生强烈的“名牌效应”。 CIS的魁力吸引其他企业也争相导入CIS系 统 塑造了一批又一批有个性的企业形象，如： 乐百氏、奥林、浪奇 、科龙、容声冰箱等等 都导如CI 运用到企业的实战当中。
二、CI的含义
1.CI 即企业形象识别系统，其特定的含义是 指企业形象的设计与塑造。CIS则是指与之
CI在中国的演进
在深圳从事C I工作五年，目睹深圳的C I从原来的轰轰烈烈到今天的平平常常，实在是感慨良多。
从价格可窥其变化，记得在98年的时候，深圳的C I公司可以轻易的接到上百万的个案，以杉杉出名的艾肯当时在98年年初就以380万人民币的价格接到了宁波卷烟厂的单，当时双方在宁波最豪华的，也是唯一的四星级酒店——宁波大酒店举行了轰轰烈烈的C I启动仪式，期望C I可以帮助宁波卷烟厂好上加好。
而此时的韩家英设计公司虽然价格不如艾肯高，但是客户不少，好评不断，生意也是红红火火，令业界刮目相看。
在那段时间，深圳的C I公司很多都和香港、台湾的C I界名人合作，深圳的力创和林盘耸的合作可谓成功之极，嘉陵的设计荣登获奖大堂，成为力创最经典的个案之一。
97年－98年的C I不仅在深圳，更是在全国如火如荼的发展起来，中国企业多数对C I还不了解，但是在太阳神、杉杉、康师傅等成功企业的感召下，对C I充满了敬意，个个期望C I可以帮助他们一夜成名，就如同当年的张雨生凭着一首《我的未来不是梦》一夜走红台湾歌坛。
很多企业对C I开始报以巨大的希望，深圳的C I公司利用这个大好的时机，在全国开始不停的组织各类演讲，很多时候，在不经意之间，就可以看见各种各样的C I讲座，企业去者络绎不绝，唯恐晚到一刻，听不到重要的东西。
中央工艺美术学院的励忠发先生在其著作《C I设计的春天》里面写道，在日本说到C I，几乎没有人知道；但是在中国，几乎连小孩子都知道了C I。
一个省长听说励忠发先生在日本学的是C I，又一直从事这项工作，大笑道：“励先生，你也给我们省做个C I吧。
”其秘书急忙小声告知：“做C I要化很多钱！”省长大惊：“啊！做C I是要花钱的！”事情虽小，但是可见当时的中国C I发展之快，势头之猛。
相信大家对当时的记忆应该是不浅吧。
今天在到深圳看看，当年的热潮，今天已经平静了下来，许多C I公司已经悄无声息，中西元男的P A O S听说已经转变为一个研究机构，没有了当年的辉煌；林盘耸先生的登泰机构也不再有什么新的个案出现，而其中的创意总监高先生更是移居美国；艾肯的创意总监唐先生也因为身体原因回到台湾，其他的主力人员也不再听闻。
CI的历史轨迹
CI的历史轨迹CI思想起源于本世纪50年代的美国，当时美国等西方国家工业和工商业蓬勃发展、国际自由贸易市场竞争日趋激烈，继而一些发展中国家也加入这种竞争行列，大家千方百计推动科技进步以及科技成果向商品生产的加速转化，使生产力迅速提高，社会商品总量增大和更加丰富多彩，刺激了消费市场。
这时的消费者，一般说来不满足于以往物美价廉的追求，逐步往服务性消费和商品自身及附加值的追求转变。
这种趋势迫使商品生产者和商品经营者在提供优质商品的同时。
还要在市场开发、产品开发、促销及售后服务方面等开辟新的经营之道。
另外，由于市场竞争而诱导企业内部经营范围的变更、机构的改组、兼并与被兼并等，都需要寻求一种新的方法来强化企业的存在价值，增进员工的向心力，为开拓市场和追求最大的经济效益发挥每个员工的作用。
在上述的新情况下，一些大型企业开始从传统的产品广告中超脱出来，尝试策划更全面更长远的企业市场攻势。
50年代初，美国IBM公司总裁小沃森敏锐地觉察到开展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的灵丹妙药。
他特意聘请了当时名气很大的设计师艾略特·诺伊斯为设计顾问，对IBM企业形象作一次全盘规划。
这位设计师借鉴了历史上统一识别的经验，为IBM公司设计了一套系统的新颖独特的企业形象识别符号，并撰写了一篇企业形象视觉传播的专题论文。
其中提出：“经由重复不断地出现的统一识别符号，将可获得以乘积相统计的数学效果”IBM公司率先此举，引起了企业界广泛注意，接着不少公司仿效IBM 公司的做法，使企业形象策略很快扩展了。
日本企业界从 60年代末期开始导入这种后来被简称为 CI的战略。
日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。
现在人们所共识的CI内容，是由3个子系统构成，其名称分别为理念识别 MI（ Mind Identity）、行为识别 BI（ BehaVIOUrIdentity）和视觉识别VI（Vision Identity）。
浅探民营企业的CI品牌战略
浅探民营企业的CI品牌战略钟尚联摘 要:中国民营企业“形象”对于提升企业的市场竞争力有着重要作用,因此有效地及时实施CI品牌战略,提高企业和产品的知名度、美誉度,提升竞争力,开拓更广阔的市场,不失为一种果敢而精明的举措。
实施CI品牌战略都要投入相当大的人力、物力和财力,其构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,因而需要民营企业最高决策者必须未雨绸缪高度重视,应长期坚持的发展战略,持之以恒地是实施CI 品牌战略。
关键词:民营企业;CI品牌战略;MI;B I;VI中图分类号:F123.16 文献标识码:A文章编号:CN43-1027/F(2008)4-214-02作 者:广东河源职业技术学院艺术系教师;广东,河源,517000一、引言随着经济全球化进程的加快和中国加入W T O的新形势下,越来越多的民营企业面对我国在更广、更深、更大范围开放条件下参与国际市场竞争的局面。
探讨实施CI品牌战略的新思路、新途径、新方法、新举措,从而推动企业持续健康协调发展,为构建和谐社会做出贡献。
本文就中国民营企业形象塑造的CI品牌战略进行初步探讨。
二、企业CI品牌战略的概述CI是英文C orporate Identity的缩写,是指“企业识别”。
企业识别是一个企业为了塑造企业形象,通过统一的视觉识别设计,运用整体传达沟通系统,将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去,以凸显企业的个性和精神,并与社会公众建立双向沟通的关系,从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种活动。
企业形象塑造的CI品牌战略就是在市场经济中,企业以发展自己、打败对手、争夺客户、占领市场为主要内容所展开的一种宏观计划、是一种带有全局性、系统性和长远性的计划,其根本目的在于保证企业的长期持续发展。
CI品牌战略二十世纪五、六十年代初才于美国真正兴起,其后在日本得到整合,CI逐渐形成了一个比较成熟的完整的体系,该系统由三大部分组成:理念识别MI(Mind Identity)如目标、信念、宗旨等内在品质与精神;行为识别B I(Behav ior Identity)如机构、制度、奖惩、公关、宣传等,它是贯彻理念的一切行为与态度的动态体现;视觉识别VI (Visual Identity)如基础部分包括企业名称、企业标志、标志等,应用部分包括产品及其包装、环境和设备、展示场所和器具等所有方面的应用设计。
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在CI中，色彩的印象很大。把其它百货商店不 使用的色彩搜寻收集下来，最后，户田正寿决 定以深蓝色为基调，在精心设计的部分上使用 CI中不太常用的黄色系列的色彩。包装纸也以 这些色彩为概念进行设计。
中国美国日本ci战略分析
伊势丹实施了全面的CI（法人的同一性）更改 计划，并把它看作百货商店创业一百周年的店 庆活动的一部分。
百货公司在日本是一种 与战后经济成长一起发展起来的消费文化的象征性 存在。百货公司的CI有一种面对消费者，代表大众 文化切身窗口的巨大作用；按户田正寿所说，他当 时在接受这个委托时有点紧张。
中国美国日本ci战略分析
“伊势丹”原来是一家由销售和制做和服的绸缎布 匹商店起家的百货店，最初的标志是手写体文字。后 来在户田正寿之前也改过一次CI。那是起用了一个外 国工作人员做的CI，把从叶子上长出的嫩芽做为标志 图形。户田正寿曾说他对这个标志的感觉是：使之有 意义＝道理的部分强调过分了，加上有点夸张，缺乏 自由度。户田正寿说他在考虑CI的时候想到的是：今 后事业的发展，进入国际市场，如何打出商标品牌战 略上的明确音讯，标志怎么放等等。作为基本的哲学 概念，设计方案是：使用日本的罗马字（英文字母表 记）的活版印刷术；去掉多余的装饰，极尽全力做得 简单朴素。而且户田正寿极力主张要强调的是使它具 有的自由度。
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BI、MI分析
1.日产的绿色环保计划 2.实施去追求可持续盈利能力和竭尽所能给我们社会带来可持续发 展相结合的管理 3.通过参加社会活动，接触社会的多种多样的环境、培育社会性与 文化性，是一个企业人员磨练平衡感觉的大好时机。因此借此契机， 使职工能自发的参加社会活动 4.日产的核心价值：4个战略性的技术领域,分别是环境、安全、动 态性能、车载生活 2．经营方针：日产以“丰富人们的生活”作为愿景，以汽车为主 展开相关的企业活动
CI战略分析
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目录
中国美国日本ci战略分析
中国美国日本ci战略分析
美国型CI主要侧重于设计，侧重于视觉识别的营 销策略，日本型CI更加注重CI战略实施后的长期培育 和发展，并将其作为企业生存的根本。
日本型CI设计的基本方法是MI—BI—VI的运作 流程。而美国型CI设计运作是由VI—MI—BI的操作方 式。日本型CI是一种明确地认知企业理念与企业文化 的活动。
「优品廉价」价廉物美，以高质量，低价钱吸引顾客 。
「共存共荣」伊势丹与本地社会同步迈进，一起发展 。
中国美国日本ci战略分析
CI的开发是从制作新标志开始，到外包装设计为止 。解体过去的企业形象，取其精华，弃之糟粕。
户田正寿接受委托开发 代表日本的百货公司之一的伊势丹的CI之后，首先 提出了要明确理解“伊势丹”的形象，然后才开始 工作的要求。
中国美国日本ci战略分析
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日本CI经典案例：NISSAN的CI战略
日产汽车公司标志，圆表示太阳，中间的字是“日产”两 字的日语拼音形式，整个图案的意思是“以人和汽车明天 为目标”。 其图形商标是NISSAN放在一个火红的太阳上， 简明扼要地表明了公司名称，突出了所在国家的形象，这 在汽车商标文化中独树一帜。 标志颜色以灰色冷色调为主打，体现其含蓄内敛，低调优 雅的风范，以及日本文化沉郁稳重的特征。
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中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过 四个阶段
70年代末，中国改革开放卖前进进市场竞争 的第一个阶段，这个阶段竞争的是价格
80年代初，特别到中期，进入第二个阶段， 质量竞争
80年代末，这个时候就竞争的是品牌了。 来到世纪初，中国企业竞争进进第四个阶段 ，淘汰竞争
对日本的百货商店 来说，更改CI就意味着企业形象的改变，特别 是伊势丹具有时兴百货公司这样个性的商品化 特征。因为是时兴的，企业的形象也必须是最 新的，CI并不仅仅是把标志翻新重做一面招牌 就完了，而是从包装纸、名片、发货票、信笺 抬头开始，直到广告等等，展开所有的促销活 动，产生巨大企业印象的附加价值，所花的代 价也是巨大的。
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美式经典CI案例：可口可乐的CI战略
以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体 系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换 为具体符号，塑造出独特的企业形象。 作用:对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力;对外树立 企业的整体形象，有控制的将企业的信息传达给大众，不断的强化 大众的意识，从而获得认同。
中国美国日本ci战略分析
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经典案例：伊势丹百货
伊势丹在急剧变化的社会环境中，竭尽所能地为顾客 提供新的生活文化，迈向综合生活产业的目标。综合生活 产业不但提供商品，更为顾客安排生活所需的服务及咨询 。
伊势ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ百货注重企业文化建设，其中的经营宗旨有三 点:
「顾客第一主义」凡事以顾客至上，以满足顾客为荣 。
中国美国日本ci战略分析
“ISETAN”中的“I”也可以读成1，与爱＝ Love也是相通的，在无机形式中，空白也难， 但是文字本身可以有各种各样的意义，丰富多 彩，特别有力，以怎么处理1这一点出发，把 多张毛坯重叠在白纸上。当然后来开发的各种 各样的产品和符号必须拉过来接上去进行谐调 。目标是在此依靠符号的谐调，标识语本身也 变成符号的一部分而独立存在。因此，虽然是 简朴自由，但作为视觉容易记住，而且体现了 以时装为核心的百货商店的形象是优雅、高尚 、美丽、具有新的氛围，在具体工作的过程中 ，考虑到这些要素中有独创的公众社会性是否 能获得，并且反复做了试验。
中国美国日本ci战略分析
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由于社会体制及历史习惯，人文环境的不 同，当CI战略世界运用到我们还在向市场经济 转轨的企业中去的时候，出现了一些误区，主 要表现在： （1）VI代替CI （2）轻“本质”，重外表 （3）重设计，轻实施
中国不是很正确地，不是很完好地导进CI 的企业，目前大抵有2000家左右，每年导进CI 的企业正在连续扩张，中国之所以出现CI热， 有两个缘由：一是竞争的国度；二是散播的国 度