营销管理作业-可口可乐案例分析

营销管理作业-可口可乐案例分析

为什么同样是新可乐，在大规模调查时被大多数接受调查者认可，但在正式推出后却受到了消费者的一致抵制，是什么原因让消费者产前后生了这两种截然不同的态度？试分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。

答案就是：可口可乐这个品牌是属于消费者的，在消费者心目中，它是正宗可乐的标志，代表着原创，是美国精神的象征，它就像爱，尊严或者爱国精神一样。消费者无法接受可口可乐公司对可口可乐这个品牌价值的彻底改变。新可乐的推出，无疑是对正宗可乐精神的无情践踏，理所当然会受到消费者的一致抵制。同时，新可乐口味测试的成功，只能说明新可乐在口感上优于老可乐，但品牌不等于产品，新可乐无法继承老可乐所承载的品牌价值。

让我们来分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。

市场调研是指用科学的方法系统地设计、收集、分析和提出数据以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。它在整个营销活动占十分重要的地位。“新可乐”的市场调查出现问题，证明市场调查的结果不是绝对的，市场调查只是公司在做一件重大决策时参考的依据，因为有许多隐藏的因素，是无法测得到答案。如果我们分析一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。连续性的市场调研能够及时提供相关信息，提高决策有效性。

市场调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同数据。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般可以分为：探索性调研、描述

性调研、因果性调研。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。例如，某公司产品的市场份额去年下降了，为什么公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集数据，从中发掘问题。可口可乐公司产品的市场份额去年下降了，将其市场份额下降问题界定得太窄了，分析原因可能是同行竞争，归纳为消费者喜爱新味道饮料问题，而进行新味道饮料调研，这是界定问题的性质错误，没有把握好探索性调研。描述性调研，处理的是总体的描述性特征。不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题做出回答的结论性证据，仍需要收集。可口可乐公司饮料在商店贩卖，调研时经常使用商店的描述性调研，以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息，尽管没有对“为什么”给出回答。一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调研按一定的方向进行。在这方面，描述性调研与探索性调研存在着很大的差异，探索性调研比较灵活，而描述性调研比较呆板，描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样做出明确的回答。可口可乐公司应该采用多些探索性调研。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。在探索性

调研中，重点将放在对问题的可能解释上。假如该问题通过探索性调研获得了假设，这一假设将在进一步的描述性调研中得到检验。如果描述性调研支持了假设，那么公司也许希望得到具有针对性的解决方案，这时候可能进行因果性调研。

这样可乐公司，如何开展市场调研。一般说来，市场调研包含以下四个步骤：1、确定问题和调研目标

可乐公司营销经理必须和调查人员紧密合作，共同确定问题，决定调查的目标。营销经理比较了解制定决策所需的信息，而调查人员了解市场调查及如何获取信息。确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。

1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市

场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。

2、制定收集信息的调研计划

市场调研的第二步应该是确定所需信息、制定有效收集信息的计划并向营销经理提出该计划。这个计划应简述现存信息的来源，指出调查者收集信信息的特定的调查方法、接触方式、取样计划和调查工具。

3、实施调研计划

这一步包括收集、整理和分析信息。市场调研过程中的数据收集阶段是花费最多和最容易出错的阶段。市场调研人员应密切关注现场工作以保证计划的正确执行。应避免在以下方面出现问题：接触对象的方式、对象不合作或提供不诚实或有偏见的答案、调查者犯错误或走捷径。市场调研人员应整理和分析收集到的数据，分离出重要的信息和结论。需要对问卷中的数据进行检查，确保准确性和完整性，并需进行分析。

4、解释和汇报调研结果

解释是市场调研过程中的重要步骤。如果对市场调研结果作出错误的解释，或者对市场调研结果带偏见地解释，那么前面的工作做得再好也变得没有意义了。

好的产品和营销计划需要以全面的对顾客需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其他各种市场因素的充分信息。通过科学有效的市场调研，企业能够对数据和信息进行挖掘、分析和解释，从而提高企业营销决策的科学性。可以说，市场调研是市场营销的信息基础，是营销决策的主要依据。