美林湖营销策略与案例分析
【071】道里—中国美林湖旅居小镇社群运营推广方案 ★★
整合广告 数字 技术 媒介 资源 文化 艺术的按需模块混合创建的品牌创意连接体系★场景碎片化时代，一切皆媒体，让品牌连接可能性变大，也变得挑战更大社群运营推广方案深圳道里全生态链创意平台 04.08“一群有着共同利益的人开始互动以促进这一利益时，社群就出现了”——简·麦戈尼格尔如何确认美林湖乌托邦社群的共同利益？社会文化战略社会变迁挖掘创新意识形态聚焦共鸣点物质提升品质提升情怀经济的衍生+理想生活的追索经济变迁80/90新生代群体品味用户的出现人口变迁媒体神话解放生产力 解放生活力新生活方式运动的大肆兴起逆城市化运动+养生运动社会运动经济变迁社会运动媒体神话人口变迁挖掘创新的意识形态对于生活的追求美林湖的共鸣点理想的生活方式社群的核心利益我们靠什么来连接用户？内容以什么来促进用户互动？内容创建的形式多种airbnb士力架adidas.......airbnb士力架SK-Ⅱ必胜客沃尔沃沃达丰阿迪达斯关键——生活解决方案帮助个人解决日常生活中的问题解决方案——内容创建的3个维度创建社区聚集志同道合的人们开拓全球新一代的视野我世界我们帮助个人解决日常生活中的问题我l 特百惠；专卖店不是产品的展示和销售，而是让店员免费教阿姨大妈学习做食用醋和环保酵。
l 欧莱雅；为产品创建「内容工厂」，给用户「变美干货」l 耐克+社区；从2006年推出至今，经过多次升级，已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。
创建社区聚集志同道合的人们我们l维基百科；打造共享经济，使用不占有。
l Uber；l airbnb；l贝纳通；关注到“真实世界”中存在的人口过剩、爱滋病、性泛滥和安全性行为等社会问题， “义不容辞”地在广告中亮出了它关心消费者的“姿态”。
把一个话题引向了大众，使大众受益。
lSmart；反对阿呆，反对过度消费。
开拓全球新一代的视野世界我们需要一种放肆包容的形式红牛媒体工作室品牌工作室未来的工作模式乌托邦媒体工作室创造运营参与内容的程度传播者共享者建设者乌托邦社群内容创建与执行乌托邦社群符号乌托邦社群平台传播1、广州全城设立【吐槽生活】电话亭，开通线上吐糟热线，将生活中不够理想的事以吐槽的形式说出来。
一个你不知道的美林湖。。。
一个你不知道的美林湖。
去年，我跟着房精倪兄第一次去美林湖和营销团队的人沟通，曾感叹他们确实是一个典型的营销驱动的项目，并写过分享：和广州美林湖营销团队交流后的一些感想！后来朋友婷美女去广州深圳考察项目，我强烈推荐其去美林湖，没想到她立马就成了吴总的粉丝，前几天婷美女抑制不住内心学习的热情再次飞广州美林湖深度交流，给我们带来了更多大量内幕，值得期待，今天为上篇。
以下为婷美女花椒刘的深度分享（PS:特别特别长，收藏慢慢看）：我认为美林湖营销比其他TOP房企更值得学习，理由有3：1、大部分一线房地产品牌项目营销的成功会避谈品牌所带来的基础，同样的产品甚至非著名开发商的更好，会面对消费者还是选择买一线品牌的问题。
所以一线品牌营销相比非著名更容易一些。
（虽然都难）2、一线开发商的很多产品体系一流，营销可以玩的更HIGH更无压力。
（弄一堆破产品你试试怎么HIGH起来）3、大部分营销特别是推广不能产生实际的到达与销售转化，只有话题，有的话题甚至都只存在于业内，销售又是另一条线，销售卖的好，推广就算成功，这样炒起来的好不是真的好，特别是对于非著名开发商，学的容易见效难。
2015年房地产营销最热话题，当属“美林湖式营销”。
从2个亿的销售做到32个亿，还是在整个地产下行的市场里，还是非著名开发商，美林湖的确称得上奇迹。
身边有很多开发商去学习美林湖的活动、招术，被模仿最多的是送金条，但很多却没有得到很好的效果，有人就开始困惑为什么自己就学不会呢？身边的一个开发商朋友更将美林湖的营销成功归于吴付教授与他的团队得到了开发商老板的高度自由授权，我才发现原来大家看了那么多美林湖案例，但大家却并不真的懂美林湖营销。
想跟美林湖式营销学习，你学习的一定不是他送金条还是做奇葩样板区，那么你应该学习什么？我想说如果不深入了解吴付教授和他的团队操盘的逻辑与思路，美林湖营销你永远学不会，这一次就为大家带来关于吴付教授与团队背后的详细揭秘！首先，要和大家分享几个前提:1、吴付教授和他的团队每天遇到的困难同所有甲方营销一样难，他们并没有高于我们的各类授权，可以想做什么立即做没有阻拦，在我们所能看到的美林湖营销案例背后，也是他们提出了几十个方案与公司沟通，才实现出的1-2个。
2015中国美林湖营销总结
移动互联网时代，用互动做营销制胜的法宝
全国首个公交站 “摇一摇”互动
让全广州一起来摇金条！
实现O2O2O营销！
公交车站+手机=城市事件！
嘻游军团全城快闪 吸引全城疯狂摇一摇
“
送金条第二波： 中国美林湖嘻游季 之明天不上班
借势双11热点， 进行反双11，悬念广告
当大家都在想办法借热点，我们来了一个反热点！ 反热点本质也是借热点，但它是更高级的借热点。
信息覆盖的极致表现 做华南房地产第一个朋友圈广告
朋友圈广告预热H5，全网造势，全城期待
200万
目标客群的精准到达
广州1600万微信用户的大数据分析筛选
内容：一句走心的话，不经意间触动都市人的心 引起朋友圈每个浮躁的灵魂的冷静与反思
媒体瞩目！业界赞誉！全城点赞！
一次空前地产营销盛宴
对位营销，刺激客群到达现场
“斗地主，分田地”活动微信表情
六大媒体炒作报 导，再造信息覆盖 效应 形成二次传播，扩 大广告影响力
华南首个全民公益话题营销
4
9.20世界陪老日
策略运用：信息覆盖 客群聚焦：痛点
事件思考源点
一个开发商的社会责任意识 聚焦社会现象：“空巢老人” 社会公共话题+公益话题 引发社会关注，树立品牌形象
买房送地，分田到户
买房送3年的土地使用权 全国第一家运用微信卡券做活动载体的 开发商
承接朋友圈广告，做线上海报覆盖，三个问题叩问城市人的心门
南都报广助力，用带有批判性、反省性的城市心声与送田活动对接 去地产化、具有社会人文意义的广告
地面覆盖：“斗地主，分田地”地推活动 刺激客群嗨点，吸引到达到达到达 将流量形成购买力，完成转化
杰出领袖人物奖 年度领军人物奖 年度杰出金点营销奖
广州美林湖畔项目策划案例分析
广州美林湖畔项目策划案例分析篇一：以广州美林湖畔花园为例浅谈小区植物色彩配置以广州美林湖畔花园为例浅谈小区植物色彩配置摘要：以广州市美林湖畔花园为例，通过我们对居住区内的植物色彩配置的深入研究和总体分析，试着从不同的植物色彩配置给人们不同的情感感受和营造不同的景观效果方面，研究植物色彩在居住小区中的应用。
关键词：居住小区；植物造景；植物色彩；色彩配置；1 引论1.1 园林植物造景简述园林植物造景，即运用乔木、灌木、藤本植物以及草本植物等素材，通过艺术手法，结合考虑各种生态因子的作用，充分发挥植物本身的形体、线条、色彩等方面的美感，来创造出与周围环境相适应、相协调，并表达一定意境或具有一定功能的艺术空间。
“要创造完美的植物景观，必须具备科学性与艺术性两方面的高度统一，既要满足植物与环境在生态适应上的统一，又要通过艺术构图原理体现出植物个体及群体的形式美，以及人们在欣赏时所产生的意境美。
”这是植物造景的一条基本原则。
园林植物造景艺术水平的高低，关键取决于是否熟悉各种植物的姿态、色彩、叶形、花果期及其时序变化。
只有这样，才能获得植物配景的层次感、色彩感和时序感。
因为植物是生长变化的，所以造就了植物景观空间的时序变化。
春天开花的植物最多，加之叶、芽萌发，给人以山花烂漫，生机盎然的景观效果。
夏季开花的植物也较多，但更显著的季相特征是绿荫匝地，林草茂盛。
金秋时节开花植物较少，却也有丹桂飘香、秋菊傲霜，而丰富多彩的秋叶秋果更使秋景美不胜收。
隆冬草木凋零，山寒水瘦，呈现的是萧条悲壮的景观。
四季的演替使植物呈现不同的季相，而把植物的不同季相应用到园林艺术中，就构成四时演替的时序景观。
植物造景在空间的变化，也可以通过人们视点、视线、视境而产生“步移景异”的空间景观变化。
一方面，植物造景时，要根据空间的大小、树木的种类、姿态、株数的多少及培植的方式，运用植物组合来划分空间、形成不同的景区和景点；另一方面，植物与其它建筑小品、水体、山石等相呼应，或为背景，或作底衬，以突出显示其所衬托的空间思想氛围。
美林湖营销：为房地产的营销而生，为房地产的营销而死
美林湖营销：为房地产的营销而生，为房地产的营销而死中国美林湖的前世今生！中国美林湖的营销在我这样一个局外人的角度观察来看，的确有很多值得借鉴学习的地方。
这其中很多的想法、很多的做法也是我带领团队经历过的事情。
给自己一个定位，为房地产的营销而生，为房地产的营销而死。
做广告，蓄客；在广州日报和南都我们各打了8个全版，所耗资1600万，蓄客一个半月，然后开盘，卖了1400万，这是真实发生的事情。
失败并不是成功的母亲做活动，只要做活动就能让客户到达，做活动就能让房子溢价。
结果一咬牙，每两三天做一次营销活动，一年超过150到200场。
有汽车的活动、有服装的活动、有各类的跳舞、各类的论坛、投资的论坛、建筑的论坛、有选美的活动、也有选秀的活动，似乎你想得到的活动，我们都做了。
而所有里面，可以说一点成交都没有。
在这150-200场活动中，我们只有两个活动有成交，一个是青少年的高尔夫培训班、一个是帮业主设计花园。
在这两个活动里，孩子都去打球了，业主都坐在这里等设计师设计花园，结果这两个活动成交了5套。
任何不以成交为目的，不以售楼为目的的任何策划和活动都是耍流氓。
这句话我到现在都铭记于心。
基于一点，我讲了，失败不是成功的母亲，失败是成功的祖母和高祖母。
别墅的营销只有一种办法？价格永远是低低在下的，而价值永远是高高在上的。
讲故事，不要只是卖产品，要做很多与人不同的东西。
告诉客户我们的房子是森林里长出的房子，我们的产品是希望建筑物不存在，我们做出了会画画的墙，我们做出了湖边的小鸭子等等的故事，销售做出了各种各样的要求，建立了自己的大客户团队。
这里面有做服装的老板、有做餐厅的老板、有学校的校长，有汽车4S的经理等，我们只有一个要求，他们要有客户，有资源，但同时不能跟房地产行业有任何的关系，我们要求从最基本的给他们培训起，看到客户递两张名片，跟客户永远不谈价格，只谈价值，这是基础。
营销需要创新、需要勇气五折卖，也就是2010年中国美林湖的半价营销，可以讲，这个中国美林湖半价营销是全国的第二次，第一次是他在原来的企业-广东的锦绣香江。
广州美林湖畔项目策划案例分析
广州美林湖畔项目策划案例分析篇一：以广州美林湖畔花园为例浅谈小区植物色彩配置以广州美林湖畔花园为例浅谈小区植物色彩配置摘要：以广州市美林湖畔花园为例，通过我们对居住区内的植物色彩配置的深入研究和总体分析，试着从不同的植物色彩配置给人们不同的情感感受和营造不同的景观效果方面，研究植物色彩在居住小区中的应用。
关键词：居住小区；植物造景；植物色彩；色彩配置；1 引论1.1 园林植物造景简述园林植物造景，即运用乔木、灌木、藤本植物以及草本植物等素材，通过艺术手法，结合考虑各种生态因子的作用，充分发挥植物本身的形体、线条、色彩等方面的美感，来创造出与周围环境相适应、相协调，并表达一定意境或具有一定功能的艺术空间。
“要创造完美的植物景观，必须具备科学性与艺术性两方面的高度统一，既要满足植物与环境在生态适应上的统一，又要通过艺术构图原理体现出植物个体及群体的形式美，以及人们在欣赏时所产生的意境美。
”这是植物造景的一条基本原则。
园林植物造景艺术水平的高低，关键取决于是否熟悉各种植物的姿态、色彩、叶形、花果期及其时序变化。
只有这样，才能获得植物配景的层次感、色彩感和时序感。
因为植物是生长变化的，所以造就了植物景观空间的时序变化。
春天开花的植物最多，加之叶、芽萌发，给人以山花烂漫，生机盎然的景观效果。
夏季开花的植物也较多，但更显著的季相特征是绿荫匝地，林草茂盛。
金秋时节开花植物较少，却也有丹桂飘香、秋菊傲霜，而丰富多彩的秋叶秋果更使秋景美不胜收。
隆冬草木凋零，山寒水瘦，呈现的是萧条悲壮的景观。
四季的演替使植物呈现不同的季相，而把植物的不同季相应用到园林艺术中，就构成四时演替的时序景观。
植物造景在空间的变化，也可以通过人们视点、视线、视境而产生“步移景异”的空间景观变化。
一方面，植物造景时，要根据空间的大小、树木的种类、姿态、株数的多少及培植的方式，运用植物组合来划分空间、形成不同的景区和景点；另一方面，植物与其它建筑小品、水体、山石等相呼应，或为背景，或作底衬，以突出显示其所衬托的空间思想氛围。
摆脱地心引力-美林湖十周年战略大转身传播方案(无损)
城市能解决的东西 开发商解决不了
如果占有的城市资源足够多，哪怕房子本身幵不好，一样是豪宅！
回到美林湖
“国际健康生态宜居新城”
高效应对消费痛点，是“市长+市场”双轮驱动这 不是针对眼前的归纳总结，而是发展战略问题，
即
“美林湖要往何处去？”
十年前的美林湖和十年后的美林湖，是完全不同的物种！
——传播定位——
20平方公里，中国宜民城市
——广告口号——
美一个人生
大决战
通过战术传播将战略落地
核心武器
——核心传播概念—— 宜民（移民）
——核心视觉符号—— 湖山的打动力让现场和口碑来解决广 告要邀请一位连接未来蓝图的大使
第一战役
传播区间（6~7月）
战略大转身的全部力量与信心，来自：珠江实业！ 这件事必须要振聋发聩的交待 ， 不能点 到 即 止
！
拿自己开刀
Part 1
我 不是美林湖
不固步自封，不停步迚化
通过户外、候车亭、自媒体平台等，大量释放悬念，引发 社会关注和猜想
首先，一波户外吊起胃口 以否定句式引发大众猜测，让悬念发酵
> >>
病毒视频，紧随其后
十年间，在这片土地上发生了些什么？ 通过混剪视频，快速演绎美林湖的十年历程， 最后结束于“我不是美林湖，我是……” 留下无尽遐想。
对啊，你都懂，城市在养你，幵帮你养小养老养老婆！ 广州的房子贵，不是因为房子，而是因为广州！
这意味着什么 ？
一个大盘， 就算你有10万亩，就算你有壮美的山林湖海，
你不过是一个大点的小区！
一个普通消费者的“家庭”痛点， 你一个没有解决，
那我们为什么长途奔袭举家前往？更不可能常住！
美林湖营销策略与案例分析
制作病毒海报，立即在网络上予以回击，火力随即加码！
Day-3 周五
各大房企借助热点，加入混战，让事件快速升温。
Day-3 周五
本次事件，共引来百余家媒体争先报道，网易更是策划独家专题，新浪单篇文章点击上万、 几十大微信公众号刷屏朋友圈，“不容易体”成功形成现象级话题事件。
地面覆盖：“斗地主，分田地”地推活动 刺激客群嗨点，吸引到达到达到达 将流量形成购买力，完成转化
“斗地主，分田地”活动微信表情
六大媒体炒作报导， 再造信息覆盖效应 形成二次传播，扩 大广告影响力
华南首个全民公益话题营销
9.20世界陪老日
4
策略运用：信息覆盖
客群聚焦：痛点
事件思考源点
一个开发商的社会责任意识 聚焦社会现象：“空巢老人” 社会公共话题+公益话题 引发社会关注，树立品牌形象
地产界首个“样板房”场景体验营销
亚洲首个奇葩主题公园
2
策略运用：碎片化/场景化+到达到达到达
客群聚焦：痒点+嗨点
事件思考源点
去地产化营销的又一典型力作 “样板房”场景陌生化重塑+新奇特体验 创新：彻底颠覆房子的居住理念 到达到达到达的极致体现
造全城效应：亚洲首个奇葩主题公园首次开放 造节日效应：将7月8日确立为“奇葩节” 造媒体效应：媒体开放日，现场体验，轰炸报导
嘻游军团全城快闪 吸引全城疯狂摇一摇
Thank yOU
房博会现场覆盖
百万红包引万人抢房大军到达
开启连夜抢房模式
书香节唯一参展开发商
南国书香节
8
策略运用：信息覆盖+到达到达到达
客群聚焦：痒点+嗨点
中国美林湖个案
11
三镇
王子山小镇 位于生态都市北部，倚3万亩王子山脉而建， 融合多元化建筑形态，创造浪漫闲适的山地 栖居体验。
14
健康医疗园区 美林湖健康医疗中心， 借鉴香港医疗模式，除 医院常驻医生外，更有 知名专科医生，为客户 提供VIP预约式会诊服务。
国际教育园区 美林湖国际学校——美林湖与上海、青岛、 珠海等国际学校投资方联合办学，采用领先 的小班制教育模式（每班不超过22人）。美 林湖国际学校使用国际文凭组织IBO的国际 大学预科文凭课程，目前在134个国家的 2,577所学校中有超过700,000位IB学生。美 林湖国际学校的学生未来可直接申请升读国 外一流大学。 省级重点学校美林湖分校——中国美林湖 将与省级重点名校合作办学，教学规模覆盖 幼儿园到高中阶段。
2
开发背景
2006年美林基业收购“广州后花园”股权，改名“美林湖国际社区”
2011年4月19日起，原“美林湖国际社区”与时俱进，规划更为高远， 正式更名为“中国美林湖”
“广州后花园”第一期约60多栋别墅在2003-2004年售罄并入住。 第二期观湖居共有四大组团，自2004年年中开始推售，更名前已相继推出明珠半岛、香 堤半岛、绿茵半岛三大组团。其一户一坡地，大至一千多平方米的花园，还有自主性强 的“DIY别墅”、三层大露台、独立主人层设计的“三层情景别墅”，还配有私家绿岛、 私家码头，3500平方米超大私家花园、拥有独立水岸边的小岛别墅，颇受广州、清远等 地市民欢迎。据悉，目前该盘已售出的别墅共有200套，原计划2006推出第二期最后一 个组团南湾半岛墅风 情，加洲岛 每个区的地 势均呈坡地 状，依山傍 水，背靠 30000亩原 生山林，并 为8000亩浩 瀚湖面及高 尔夫训练基 地紧紧环绕， 每户均可充 分享受得天 独厚的自然 风光。
广州美林湖营销策略与案例
信息覆盖的力量2015中国美林湖营销策略与案例*一根牙签与法拉利的故事一个人用一根牙签，那是如何也拉不动法拉利的。
但如果所有的人都来拉这跟牙签，你会看到奇迹的发生。
这就是人群的力量！也是信息覆盖的力量！消费者与商品人与信息/人与人中国美林湖认为：当今的商业传播从到经营“人与信息”：让人更容易接受信息，让人更容易去传播信息颠覆行业传统做法：让地产不像地产，广告不像广告“能走心，有创意，接地气，说人话”中国美林湖核心营销理念去地产化的地产营销战略信息传播三个维度的动态思考：单点发力or全面聚焦短期爆发or长期渗透信息到达or人群到达信息传播的模式要变信息传播的形态要变信息传播的结果要变2015年中国美林湖营销策略矩阵形成信息覆盖全面聚焦到达到达到达碎片化/场景化长期渗透人群到达“信息覆盖”源自美林基业集团副总裁吴兵副教授在一次游历中的顿悟，它是一种全新的、极具颠覆性的营销模式。
“信息覆盖”的核心“当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；当品牌产品成为所有信息渠道的信息源的时候，你就做到了信息覆盖，而信息覆盖，将可能会影响未来商业格局。
” ——吴总碎片化：信息传播形态的聚变用碎片化信息潜伏、渗透到每个人，形成人与信息/人与人的链接场景化：产品与用户关系重构借用场景重构产品与用户的关系，打造“场景+社群”的体验从地段地段地段到到达到达到达打造线下人流聚集点，吸引现场到达，没有到达就没有成交只做与这个时代的人（情绪与感受）有关的营销痛点痒点嗨点无奈感/无力感新奇特/好玩/有趣兴奋驱动/利益刺激彻底颠覆业界的传统做法！要做就做第一！2015年中国美林湖八大业界首次的营销案例地产界首个全民痛点事件营销首次引发竞争对手公然“掐架”首次引发房企大规模借势热点“活在广州不容易”1策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痛点事件思考源点做既离钱最近的事件，又最能切中“时代痛点”的事件一线城市房价普涨时代29万/套是你留在广州或者改善居住品质的唯一选择选择南都为发声载体无名无姓的悬念广告率先引爆社会痛点的本土化表达产生城市群体共鸣Day-1周三南都异形报广选择社会新闻版块继续猛戳痛点揭晓悬念，让共鸣升级“创可贴”创意广告引热议Day-2 周四朋友圈爆款H5线上发酵助推把人看哭，引人深思Day-2 周四线下广告接触点进行地面覆盖：广州最拥挤公交车站BRT与广州最繁华地段（珠江新城+天河城）户外LEDDay-2 周四“创可贴”小人微信表情包朋友圈渗透Day-2 周四意料之外的事情发生了。
广州美林湖推广策略分析
省体育局、羊城晚报高尔夫周刊深度合作、中大EMBA、广州市高尔夫球协会、美林湖 活动组织了大量的高尔夫球爱好者赴美林湖参观，活动举行选择了3月份，现场展示及球 场条件都非常好，持续了一周时间，促进了美林湖第三批单位圆石摊的销售。
山语湖可借鉴 目前项目不允许举办大型的赛事，但是可以和政府体育部门、高尔夫协会进行深度合作，
加州岛开盘 联排均价 8500 独栋1.3万-3 万，实现销 售均价约1.8 万 产品质量较 高。
07年5月
棕榈滩开 盘 联排均价 8000 独栋20套， 均价1.7 万
07年11月
圆石滩开盘 联排单价 7000-9000 均价7300 独栋均价1.5 万
08年12月
金色溪 谷 联排 3800起， 均价 4500
09年5月
本报告是严格保密的。
美林湖客户构成
客户方面，从07年开盘到现在，30%是清远系， 40%是广州，20%是深圳，5%左右的外籍客户，5% 东莞及佛山客户。 08年市场不好，他们客户主要以广州度假客为主。
本报告是严格保密的。
美林湖·国际社区开发进度
1. 美林湖国际高尔夫练习场4月28日正式开业; 2. 广东省高尔夫训练基地前9洞5月正式落成； 3. 美林湖酒店商业街“五·一”建设落成, “十·一”
第三类：体现国际休闲生活类
2009年3月27号 广东省全民健身万人业余高尔夫大赛
第四类：现场暖场增加人气类
2007年4月15号 百名奥迪车主自驾游活动 2009年5月28号 美林湖端午节自驾游热活动
第五类：项目自身开发节点类
2009年5月1号 开盘活动：西班牙文化节等（金色溪谷开盘）
本报告是严格保密的。
开业经营 ； 4. 全新山地TOWN别墅组团【金色溪谷】 “五·一”
广州美林湖整体推广方案(王志纲工作室)
东部板块
南部板块
一小时经 济圈
深圳
板块分析：
（1）南部板块：别墅市场，供应短缺
代表区域：华南板块，南沙板块 板块特点：目前广州南部板块是以华南板块最代
表的区域，最先发展起来的，目前番禺纯别墅项 目已很少，只有少量别墅尾盘在销售，南沙区域 还有一些项目在启动，像南沙滨海花园等项目， 整体来说南部板块别墅市场特别是番禺区域将退 出市场。
克拉门托等
化业
利山
美国加州城市群是以旧金山和洛杉矶两大世界级城 市为依托，在高新技产业、影视文化产业、航空产 业以及金融业等产业的支撑，逐渐吸引了全球社会 精英的驻足，从而催生了长滩、圣芭芭拉和比弗利 山三大全球顶级的生活区域，南加州“富人休闲天 堂”的美誉也从此闻名世界。
三大世界顶级生活区
——珠三角城市的高端居住趋向郊区化
发达国家城市中选择在郊区居住的多为富人群体 和中产阶层，随着城市生活的不断发展演变，他 们对居住地的需求愈来愈个性化。而城市近郊富 人区的出现成为一个城市走向发达、成熟，真正 国际化的标志之一。
交通已经不再是人们居住的瓶颈，人们的居住和 工作开始分离，大量富人开始从城市中心向城市 周边迁移，城市开始出现大量高端居住区。
3、市场竞争
——从房地产发展看模式创新
4、资源品牌
——透视项目品质和企业能力
城市格局
板块价值
推广主题 与策略
市场竞争
资源品牌
1、城市格局
——从中国城市群中发现机遇
（1）世界城市大变局
世界城市经历了从城市带、城市圈到城市群的发展 演变过程，在这个过程中城市功能也随之变化，人 们的生活方式由此也随之在变化。（如下图）
国际社区：世界城市新名片
MBA案例分析之美林湖畔花(1)
MBA案例分析之美林湖畔花园一、引子天河东核心地带，##大道和黄埔大道之间，有相邻的两个公园；东圃公园和扬挑公园。
这里绿树成荫，鸟语花香，大面积的绿地和湖泊给人纤尘不染的感觉。
其中的场佻公园素有“天河之肺”之称，占地约16公顷。
此处扬桃林连片，环境清新幽雅，是闹市区近郊难觅的一块绿洲。
2004年，在杨桃公园南面，一个都市大盘拨地而起，它占地50万平方米，总建成筑面积近100万平方米。
这便是由美林基业集团精心打造“现代南亚风情“休闲社区——美林湖畔花园（简称“美林湖畔”）。
美林湖畔“五一”闪亮登场，在当天的短短六个小时之内便售出了710套单位，成交金额过3.5亿。
整个“五一黄金周”期间，共售出1050套住宅，成交金额高达5亿元。
这一销售业绩令美林湖畔无可争议地成为今年“五一黄金周”##楼市的销量冠军。
美林湖畔的热销，得天独厚的资源优势自然不可没，不过，美林基业总经理王东峰表示：“打造一个成功楼盘，都不可能是偶然的运气，这是企业蓄势而发，有备而来的结果”。
美林湖畔的成功其实更主要地在于美林基业集团的创新营销模式。
一、林湖畔的SWOT分折（一）优势1．品牌优势：美林基业自1999年成立以来，以“做最具人文魅力的地产企业”为企业愿景，坚持“创造都市休闲生活空间”的市场观，成功开发了富康山庄，南航花园，美林海岸等精品楼盘，南航花园被誉为“##地产界亚热带园林典X”；美林海岸荣获了##“十佳精品小区”、“建设部优秀景观社区”等诸多荣誉。
2003年，美林基业荣获“中国优秀企业”、“中国##最具竞争力地产企业20强”。
2．环境优势：美林湖畔地处杨桃公园，东圃公园之间、形成了稀缺的自然生态资源。
3．区域优势：天河区是##的商业区和高科技区，也是##市正在大力发展的城市中心区，其中珠江新城是规划中的CBD商务圈，天##和体育东是已经成熟的商业圈。
项目所在地东圃位于天河区的江训，天##中央商务区和黄埔产业区之间，规划定位为以休闲、旅游、体育、科技为主的低密度生活区、被誉称为天“明日之星”。
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现场抽奖活动，引发有效到达，促成国庆热销
华南首个发起众筹买房的开发商
99元住五星，众筹赢房子
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策略运用：信息覆盖+到达到达到达
客群聚焦：嗨点+痒点
众筹概念大热之际， 中国美林湖率先发起地产界的众筹 做风口上的创新营销
媒体平台互动化 以新浪乐居为活动 平台，玩转众筹
线下众筹活动抽奖 线上+现场=到达
地产界首个大型红包派发活动
让广州下一场红包雨
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策略运用：信息覆盖+到达到达到达
客群聚焦：痒点+嗨点
百万红包雨，百倍抵房款，连下三天
造全城最大一场红包狂欢盛宴
联合腾讯街景红包互动模式,结合中国美林湖项目实景图 造业界首个街景红包互动游戏，天天疯抢聚集人气
线下红包大巴+万人地推部队
扫街式覆盖，实体红包连续三天密集疯 狂派送，引发全城狂欢
开盘前推广
“不容易体”撕逼大战之后，利用事件余温用报广（熟悉的战场）将开盘信息带出。
开盘前推广
微信营销账号对开盘信息进行大力推广，保证将事件影响客群拉到现场。
开盘现场
超高的关注度，也让项目现场一度爆红。仅7月18日当天，中国美林湖营销中心当日来 访量便超过1500人，现场座无虚席。而在7月25日开盘当天，现场更是进入“抢房大 战”，【爱琴海】单盘一天成交9成，现场挤满了购房者！
地面覆盖：“斗地主，分田地”地推活动 刺激客群嗨点，吸引到达到达到达 将流量形成购买力，完成转化
“斗地主，分田地”活动微信表情
六大媒体炒作报导， 再造信息覆盖效应 形成二次传播，扩 大广告影响力
华南首个全民公益话题营销
9.20世界陪老日
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策略运用：信息覆盖
客群聚焦：痛点
事件思考源点
一个开发商的社会责任意识 聚焦社会现象：“空巢老人” 社会公共话题+公益话题 引发社会关注，树立品牌形象
十年感谢，送房送田送首付
5
策略运用：信息覆盖+到达到达到达
客群聚焦：嗨点+痒点
事件思考源点
十周年，做业界最大的让利回馈 最强嗨点利益刺激，最极致的促销 全民参与，全民狂欢，全民分享
“三送悬念广告”，将三送铺陈到极致 媒体炒作“三送悬念”，助推热度 以“蟹老板”形象揭晓悬念，引发全城狂欢
线上互动：点赞送首付，分享-裂变，聚集线上人气 为线下到达积累客群基础
认筹送金条
成交送金条送首付
一吨金条全城送！买不买都送！ 引爆全城来取金！
三大引爆方式，实现全面信息覆盖
一：整合12大媒体，全媒体引爆
二：天天有热点，天天有话题爆点
全媒体微信快闪
全媒体“罢工”事件
嘻游季快闪，城管抓大师兄话题
三：快闪+派单，线下全城覆盖
中国首个公交站摇一摇互动
让全广州一起来摇金条！实现O2O2O营销！
从地段地段地段 到到达到达到达
打造线下人流聚集点，吸引现场到达，没有到达就没有成交
只做与这个时代的人（情绪与感受）有关的营销
痛点
痒点
嗨点
无奈感/无力感
新奇特/好玩/有趣
兴奋驱动/利益刺激
彻底颠覆业界的传统做法！要做就做第一！
2015年中国美林湖
八大业界首次的营销案例
地产界首个全民痛点事件营销 首次引发竞争对手公然“掐架” 首次引发房企大规模借势热点
影响未来商业格局。”
——吴总
“信息覆盖”源自美林基业集团副总裁吴兵副 教授在一次游历中的顿悟，它是一种全新的、 极具颠覆性的营销模式。
碎片化：信息传播形态的聚变
用碎片化信息潜伏、渗透到每个人，形成人与信息/人与人的链接
场景化：产品与用户关系重构
借用场景重构产品与用户的关系，打造“场景+社群”的体验
信息覆盖 的力量
2015
中国美林湖营销策略与案例
*一根牙签与法拉利的故事
一个人用一根牙签， 那是如何也拉不动法拉利的。 但如果所有的人都来拉这跟牙签， 你会看到奇迹的发生。 这就是人群的力量！ 也是信息覆盖的力量！
中国美林湖认为：当今的商业传播
消费者与商品
从
人与信息/人与人
到
中国美林湖核心营销理念 经营“人与信息”：让人更容易接受信息，让人更容易去传播信息
“活在广州不容易”
1 策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痛点
事件思考源点
做既离钱最近的事件，又最能切中“时代痛点”的事件
一线城市房价普涨时代 29万/套是你留在广州或者改善 居住品质的唯一选择
Day-1周三
选择南都为发声载体 无名无姓的悬念广告 率先引爆
社会痛点的本土化表达 产生城市群体共鸣
进行碎片化信息覆盖
《年少离家去远方， 后来远方成了家》， 配乐《南山南》
《父亲篇》H5稿件， 配乐《父亲》—筷子 兄弟
其他类 型H5
每日一 图精选 示例
每日一 图精选 示例
华南首个旅游式地产营销 业界首次送金送房送地送首付回馈
中国美林湖嘻游季 9 吃喝玩乐取真金
策略运用：信息覆盖+到达到达到达 客群聚焦：痛点+痒点+嗨点
Day-2 周四
南都异形报广 选择社会新闻版块 继续猛戳痛点
揭晓悬念，让共鸣升级 “创可贴”创意广告引热议
Day-2 周四
朋友圈爆款H5 线上发酵助推 把人看哭，引人深思
Day-2 周四
线下广告接触点进行地面覆盖： 广州最拥挤公交车站BRT与广 州最繁华地段（珠江新城+天河 城）户外LED
Day-2 周四
报纸一出，先在朋友圈炸开，业界人士纷纷发朋友圈围观
制作病毒海报，立即在网络上予以回击，火力随即加码！
Day-3 周五
各大房企借助热点，加入混战，让事件快速升温。
Day-3 周五
本次事件，共引来百余家媒体争先报道，网易更是策划独家专题，新浪单篇文章点击上万、 几十大微信公众号刷屏朋友圈，“不容易体”成功形成现象级话题事件。
嘻游军团全城快闪 吸引全城疯狂摇一摇
Thank yOU
连续5天悬念铺陈，聚集公众的目光 从温情诉说到“失陪体”到自我反省 将世界陪老日的面纱慢慢揭开
史上最戳泪最虐心H5：陪老日计算器 陪老日当天线上同步发布，引发集体共鸣
“世界陪老日”微信表情
媒体报导与造势，强化事件与品牌关系 宣传中国美林湖发起世界陪老日的社会公益话题
地产界首次最大感恩回馈行动
去地产化的地产营销战略
颠覆行业传统做法：让地产不像地产，广告不像广告 “能走心，有创意，接地气，说人话”
信息传播三个维度的动态思考：
信息传播的
模式要变
信息传播的
形态要变
信息传播的
结果要变
单点发力or全面聚焦
短期爆发or长期渗透
信息到达or人群到达
2015年中国美林湖营销策略矩阵形成
信息覆盖
全面聚焦
房博会现场覆盖
百万红包引万人抢房大军到达
开启连夜抢房模式
书香节唯一参展开发商
南国书香节
8
策略运用：信息覆盖+到达到达到达
客群聚焦：痒点+嗨点
独享180万人流蛋糕
南国书香节唯一参展房地产开发商
有人流的地方，就有中国美林湖的信息覆盖
现场六重豪礼 最强利益刺激 吸引人群到达
除了营销推广活动 日常运营也通过各种H5+每日一图
碎片化/场景化
长期渗透
到达到达到达
人群到达
“信息覆盖”的核心
“当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品
牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；当品牌产品成
为所有信息渠道的信息源的时候，你就做到了信息覆盖，而信息覆盖，将可能会
“创可贴”小人 微信表情包 朋友圈渗透
Day-3 周五
意料之外的事情发生了。南都头版惊现地产撕逼广告。 中国美林湖与颐和山庄同版面一上一下公然对掐。
此前经过两天造势，“不 容易”体已经引发城市共 鸣，中国美林湖承接此前 铺垫出开盘信息广告，颐 和山庄则借势进行吐槽 “谁说活在广州不容易”。
Day-3 周五
场景化：熟悉场景的陌生化重塑与极致体验 让房子不但用于居住，还可以用于玩、收藏、回忆等 十大主题奇葩样板房，切中时代脉搏，引人共鸣
太空旅行
幻镜迷城
黑白时尚咖
飞车空间
乔布斯的冥想屋
中国记忆
纸艺春天
糖果屋
星爷剧场
生命的惩罚
十个主题，十个H5，十条小视频 让碎片化的场景在朋友圈潜伏、渗透、扩散 分享即是连接，连接即是到达
腾讯大粤网：粤靓女神超奇葩搞笑时尚大片专题 摄影目的地营造，完成到达到达到达的刺激体验
嗨点刺激：百万年薪招保安 为奇葩主题公园吸引人群到达
媒体报道：大粤网+好房网+房产频道+乐居... 形成密集式碎片化分享矩阵，造现象级刷屏模式
华南首个房地产微信朋友圈广告
“买房送地，送田到户”
3
策略运用：信息覆盖+到达到达到达
媒体瞩目！业界赞誉！全城点赞！ 一次空前地产营销盛宴
对位营销，刺激客群到达现场
买房送地，分田到户
买房送3年的土地使用权 全国第一家运用微信卡券做活动载体的 开发商
承接朋友圈广告，做线上海报覆盖，三个问题叩问城市人的心门
南都报广助力，用带有批判性、反省性的城市心声与送田活动对接 去地产化、具有社会人文意义的广告
信息时代最具注意力的社交广场
信息覆盖的极致表现 做华南房地产第一个朋友圈广告
朋友圈广告预热H5，全网造势，全城期待
200万目标客群的精准到达
广州1600万微信用户的大数据分析筛选