标志色彩的心理表现

标志色彩的心理表现

人对色彩的心理感受，是审美主体(人)的创造性思维活动与客观审美对象(物体的自然色)相互作用的复杂心理活动。它是人们在长期的生产、牛活过程中，随着经验的累积形成的具有共性的认识观和审美观，而这种经验又会反过来决定人们对新事物的看法和判断。冈此，不同的色彩会引起人不同的心理联想，而这些色彩也就具有J，不同的象征意义。

1．色彩的心理联想

当我们看到色彩的时候，往往会回忆起生活的

各种相关事物。由于颜色的刺激，使人联想到与某种色彩有关的某些具体事物或抽象概念叫做色彩的联想。对色彩的联想是人们在后天的生活经历中形成的。这种心理反映往往冈人而异，它受到性别、年龄、民族、职业、地域文化及个人素养等多方面复杂因素的影响。不过，标志设计所针对的是广大的目标消费群体，设计师不可能照顾到每一个人的心理需求。冈此，我们在设计中就要把握住人们视觉审美的心理共性，尽可能地引起消费者的广泛共鸣。

色彩引起的心理联想可以分为两个大的类别：一般联想和特殊联想。

(1)一般联想是从视觉出发的共性联想，也就

是人的大脑对外界色彩刺激的直接反映。它主要有冷暖感、空问感、胀缩感、轻重感、强弱感。

冷暖感冷暖的感觉本来是人对气温的变化产生

的生理反应，但现在用冷暖来描述色彩已经成了一种普遍性共识。暖色系的颜色在标志设汁中经常被用于表现企业积极向上的精神风貌，例如美国的柯达公司、中国台湾的味全公司等等。冷色常用于体现理性、严谨的科技感，如戴尔公司、英特尔公司。

空间感色彩纯度和面积的对比会使人产生距离

：的错觉，这就是色彩的空间感。通常情况下，暖色、亮色、纯色有前进感；冷色、暗色、灰色有后退感。

胀缩感身材肥胖的人在穿衣服时都会挑选较暗

的颜色，而避免穿浅色。因为深色使人显得更苗条，浅色则更突出肥胖的感觉。这个生活常识就来源于色彩胀缩感的原理，即相同面积的色块会因为不同的色彩给人面积不同的视错觉。，一般说来，暖色、亮色、纯色有膨胀感，面积上就会显得比较大；冷色、暗色、灰色有收缩感，面积上就显得比较小。标志设计中一定要注意处理好色彩胀缩感产牛99错视效果。例如奥林匹克五环标志就因为色彩的胀缩而对五环的面积做了相应调整。该标志由蓝、黑、

红、黄、绿五种色环组成，分别代表大洋洲、非洲、美洲、亚洲、欧洲。其设计意图决定五个色环必须具备相同粗细的视觉效果。但是在白色背景七，黑色会因对比较强而具有膨胀感，黄色因对比较弱而具有收缩感。如果五环按相同面积设计，就会产生黑色环宽而黄色环窄的视错觉。针对这种情况，设计师加粗了黄环的宽度，减细了黑环的宽度，使标志最终在视觉上达到了和谐与平衡。

轻重感色彩本身并没有重量，它的轻重感来自

于人们对相关事物的联想。例如，白色使人联想到羽毛、薄纱、雾，有一种轻柔的感觉，因此显得轻；黑色使人联想到夜晚、金属、煤块，具有厚重、沉稳的感觉，因此显得重。设计者要根据实际情况及时地调整色彩问的轻重感，以保持视觉上的平衡．，强弱感色彩的强弱是通过色相、明度、纯度的

综合对比产生的，与色彩的易[JlL度密切相关。一般情况下，亮色、暖色、纯色等对比度和易见度高的色彩有前进感，让人觉得强；暗色、冷色、灰色等对比度和易见度低的色彩有后退感，让人感到弱。

(2)特殊联想是视觉和其他多种感觉(触觉、

听觉、味觉等)的共同经验得出的联想。人对色彩的感应是非常复杂的，除了眼睛这一视觉器官，其他感觉器官(耳、IZl、鼻、皮肤等)所产生的听觉、味觉、嗅觉、触觉都会或多或少地影响人们对色彩的判断。

色彩与听觉抽象主义画家、理论家康定斯基寸‘分强调色彩的音乐感，他认为明黄色像喇叭发出的刺耳声；浅蓝色像长笛；深蓝色类似大提琴、管风琴的音色；橘黄色如同沉稳的歌喉唱着长音；紫色则像木制乐器的声响。人们常常将悦耳的音乐和悦目的色彩进行互比，认为“绘画是无声的诗，音乐是有声的画”。

色彩与味觉食品色彩在饮食文化中是非常受重

视的，因为适当的色彩可以增进人的食欲。可以说，有时色彩比味觉、嗅觉更能激发人的食欲。通常，我们看见黄色、黄绿色会有酸涩的味感，因为它是柠檬的颜色；橙红色会给人甜味的感觉，因为它是成熟水果的颜色；褐色有苦、涩味，因为是茶和咖啡的颜色；绿色带有薄荷味；粉红色有奶油的甜香；橙黄色有菠萝味……有心理学报告表明：明亮色系和暖色系最容易引起人的食欲，橙色效果最佳，而冷色系很难引起食欲，特别是蓝色，不具备味觉感。因此，很多食品企业或品牌都使用暖色作为其标志的标准色，并起到了很好的效果。例如美国的汉堡王、可口可乐等等。

色彩与嗅觉色彩对嗅觉产生的作用与味觉相似，都是来自对生活的感受，不过更为微妙，个性也更突出。如果你品尝过咖啡的话，当看见咖啡色时，不仅会联想到苦涩的味道，还会联想到它特殊的焦香。这个道理反过来也同样适用，如果我们闻到茉莉花或栀子花的香味，就会想到白色；闻到香蕉味、菠萝味就会想到黄色；闻到橘子味、广柑味时就会想到橙色；闻到薄荷味就会想到绿色……

色彩与触觉色彩间的相互对比会使人产生对各

类物体质感的联想，有柔软、坚硬、光滑、粗糙、透明、不透明等等。通常，亮色、灰色、暖色感觉比较柔软、透明；暗色、纯色、冷色感觉比较坚硬、厚重。色彩引起的触觉联想对于衬托企业、品牌的个性和品格是十分重要的。

2．色彩的象征性

当人们在长期感受、认识和运用色彩的过程中，对色彩的联想形成了一定的观念、共识，色彩也就因此具备了象征性。色彩设定就是要通过色彩传达感情，为了不使传递的信息发生偏差，刘其象征性的了解就显得非常的重要。

色彩的象征性来源于联想，因此它的内容有共

性，也有差异。下面我们就对几种主要色相的性格特征及其象征意义作一些介绍。

红色红色的象征性具有双重含义。它既叮以表

示喜庆、幸福、热烈、积极，又容易使人联想到危险与警告。红色深受我国人民的喜爱，是我国的代表色，现在甚至还有“中国红”一说。

橙色橙色是色彩巾最响亮、最温暖，又卜分欢

快、活跃的光辉色彩。它是丰收之色，使人联想到自然界硕果累累的金秋景象。它还与水果、蛋黄、糕点、果冻等相似，使人联想到美味食品。因此，在快餐店和食品企业标志中，橙色被广泛运用。

黄色黄色是被寄予象征意义最为复杂的一种颜

色：在中国封建社会里，黄色被规定为帝王的专用色，是权力、威严、财富、高贵、骄傲的象征；在古罗马，黄色也被当作高贵的颜色，象征光明、希望和未来；在信仰基督教的国家，黄色被认为是叛徒犹大的衣服色彩，是卑劣可耻的象征；在信仰伊斯兰教的国家，黄色却是死亡、绝望的象征。在美国、日本，黄色经常作为思念、期待的象征。而现代，黄色又成为低贱、色情、淫秽的代名词。