如何进行营销诊断

《叶茂中谈营销》

如何进行营销诊断

What？（什幺问题？）

Why？（为什幺会有问题？）

Who？（是谁发生的问题？）

Whom？（给谁造成了问题？）

When？（什幺时刻发生的问题？）

Where？（哪个环节发生的问题？）

How？（问题是如何样造成的？）

How many（much）？（问题的程度有多深？）

一、什幺是营销诊断？

我们经常把市场营销比做一个水桶，那个水桶是由专门多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而那个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看

到底有多少块短木板。

营销诊断借用了医疗学讲的一个名词，特不形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为"法人"。同"自然人"一样，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就仿佛给企业"看病"一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业"病体"回复健康和正常。

二、营销诊断的意义

通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中，我们便会受到企业各级职员连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：

我们的营销到底"病"在哪里？

我们的营销为什幺会"生病"？

不要嘲笑企业的浮躁与稚嫩，市场营销太容易出差错了。从打算经济时期跋涉而来的企业大多患有"免疫能力低下症"，要在极短的时刻内面对买方市场，在还没有完全预备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的时刻去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和"体质"上就缺乏抵抗力。从企业的经营进展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体可能己是力不从心，而且，头痛医头，脚痛医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开始讲：依旧治本吧！

如何治本？

三、诊断必须要有事前预备

一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在动身前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其它条件作一个全面、深入的了解，否则，一路上可能更多的是苦恼缠身和险象环生。往小了讲，即便你突然想起要上街，也会有个稍事预备，至少得摸摸口袋，看银子是

否带足。事实上，任何情况差不多上如此，充分的事前预备会使你做起来事半功倍，得心应手。

假如你不能尽可能多的收集一些内外资料（包括一手和二手的），假如你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，假如你不能合理地组织诊断人员，你如何能熟悉和了解那个行业的市场环境？你如何能科学地确定诊断提纲（诊断任务、目标、内容、范围等）和诊断问卷（针对企业不同的访谈对象，设计不同内容的问卷）？

专门值得一提的是，那个地点所讲的预备，是指有效率而且有效果的预备。我们必须时刻警醒自己，市场环境永久差不多上动态进展着的，我们不能像小讲家写短篇小讲那样，只截取生活的一个断面。

瞻前顾后、小心翼翼永久是那个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不能把差不多变化了的环境和相关数据作为要紧的参考材料，这就像衬衣的第一颗纽扣，一旦扣错，所有的都会错。

另外，那个地点所讲的预备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和

客户有一个充分的沟通，使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤预备。

四、诊断须分三步走

营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最短的时刻里使自己成为一个行业专家。而在这同时，我们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与平复，因现在间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，同时时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的"高保真"手段。

(一) 预备诊断时期

往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，那个时候，你已开始进入预备诊断的时期了。

那个时期，你需要合理安排两至三天时刻的工作程序和步骤，以确保工

作的科学性、有效性。

第一天：

工作内容：听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料

工作目标：全方位了解企业的历史、现状以及以后进展方向

工作方法：心无杂念倾听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨讨论运用诊断中的"闻"字诀、"切"字诀、"思"字诀

第二天到第三天：

工作内容：亲临企业经营现场，按照营销流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察

工作目标：捕捉到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供依据

工作方法：利用目标捉捕法和诊断中的"望"字诀

第三天：

工作内容：调查、了解职员的方法和意见

工作目标：更全面地了解企业现行的经营状态和职员的思想动态

工作方法：调查问卷、小组会、面对面访谈等

第三天和第三天晚上：

工作内容：选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断打算

工作目标：确定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目标、选定诊断课题、制定正式的诊断打算

工作方法：头脑激荡

纲的部分：依照企业的诊断项目和诊断目标的需要而设立，不一而足，一般我们按企业活动范围划分为：

企业的市场营销战略诊断

企业的内部营销环境诊断

企业的市场营销组合诊断

诊断打算：诊断课题的题目

诊断的目的

诊断人员的分工安排

协作项目

诊断进度打算

可能的诊断效果

注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业，不要太过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子，站到一个更高的高度来审视一切。

为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，我们通常在预备诊断时期与各级职员访谈时，直问以下四个问题，来进行诊断的开启：