浅谈大型连锁超市营销策略的改变

浅谈大型连锁超市营销策略的改变

西南交通大学峨眉校区计算机系 严光银 王绍清

摘 要：人们的生活开始从“温饱型”转向“健康型”，大型连锁超市原有的竞争策略难以提高顾客忠诚度。现需要改变策略，将其销售的商品进行合理搭配，组合成“家庭健康套餐”供货服务，可以满足人们过“轻松健康”生活的需求，从而提高顾客忠诚度。

关键词：连锁超市 顾客 健康型 策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)01(b)-008-02

1 引言

超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足人们基本的生活需要。随着我国超市行业的快速发展，行业内的竞争日益激烈。

大型连锁超市为了在竞争中取胜，一方面不断提高商品的深度和广度。所谓深度即提供同一商品很多品牌、规格和等级，以满足不同顾客的需求。所谓广度即增加经营项目和增加商品种类，以满足更广消费群体的更多消费需求。比如，除了销售日常实用杂货之外，还增加肉类、蔬果、海鲜、面包和其它熟食等经营项目，甚至有些还为家庭菜肴烹调作出了烹调前的选料、加工、备齐了相应的佐料、配菜。为满足顾客“一站式购物”的需要，许多大型连锁超市还尽可能地完善产品线和商品品牌，尽可能提供一些与顾客日常生活联系的相关商品，如服饰和家用电器等。另一方面，为了从商品价格优势上招揽顾客，它们还不断放弃或降低利润空间，打出低价、特价商品，搞出各种花样的促销活动。甚至为了引起轰动效应，将少部分商品用低于成本的价格进行“自杀式”营销，这种策略在打击竞争对手的同时，也伤害自己。

尽管如此，顾客对大型连锁超市的忠诚度还是比较低。究其原因，主要是它们在同行竞争面前仅着眼于商品销售环节，造成营销策略趋同，超市之间差异化小，顾客体会不到它们能给自身带来何种独特价值。加之消费者对超市销售的常用商品的品牌、厂商都比较熟悉，购买、备用什么品牌的商品有自己的习惯，自然就对它们缺乏忠诚感。另外，随着我国经济持续快速增长，居民收入不断增加，“不差钱”的消费群体越来越多，人们的消费观念、消费方式、需求结构发生了深刻变革。消费者不再只关注商品的价格高低，更关注商品质量与购买的合理性，不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望它们提供的服务能够解决生活中遇到的一些现实问题。所以它们的许多促销活动作用不大，往往只能昙花一现。

2 改变策略

现代商业企业竞争格外激烈，如何把握顾客，建立忠诚的顾客群体是商业企业获取竞争优势的有利武器。20世纪90年代以来，客户关系管理(Customer Relation Management， CRM)[1]得以广泛运用。据研究，客户忠诚度提高5％，公司利润将增加25％~85%[2]。大型连锁超超市要提高顾客的忠诚度，就必须改变策略，加强与顾客的沟通与联系，增强服务意识和能力，去积极了解并满足顾客对其商品的个性化服务需求。

首先，随着我国居民收入和人民生活水平的逐步提高，人们的生活消费需求逐步从“温饱型”转向“健康型”。但“温饱型”的餐饮习惯和生活方式已经造成一部分人群的身体营养失衡，引起“富贵病”或一些“健康”问题。人们开始意识到“健康型”生活方式的重要意义，并注重“健康型”餐饮习惯的培养，也期待相配套的生活实用品的持续供应与保障。

其次，我国家庭成员按年龄结构呈现倒立“金字塔”的三代同堂家庭越来越多，每代人的年龄差异较大，生理特点不同，身体特质和体力消耗区别明显。他们所需的营养成份的种类和数量应该各异，这就要求家用食品供应要适应成员个性化需求。但大多数家庭的日常生活由老年人按传统的“温饱型”生活方式料理，难以实现这一需求。而家中的青壮成员由于社会和工作压力大，生活节奏快，料理生活的精力有限，大多希望减少花在日常生活琐事上的时间和精力，期待“轻松健康”的生活方式。

再次，我国每年的法定假日和传统节日众多，如春节、元宵节、清明节、五一节、端午节、国庆节、中秋节、元旦节等等。大多数家庭都有“每到节假日全家人高高兴兴团聚在一起吃团圆饭”的优良传统。但张罗这顿团圆饭很费时间和精力，常常让张罗者感到疲惫。越来越多的人期待节假日家庭团圆既保持传统上的隆重氛围，又能减少张罗团圆饭的繁杂事务，过得更轻松、愉快、休闲。

根据上述需求，大型连锁超市应该改变原有的“守株待兔”式经营策略，把商品的销售与人们“健康型”生活需求联系起来，积极关注顾客购买消费品后的消费过程及其消费结构的科学性和合理性，进一步研究人们各年龄阶段的生理特点和身体特质，以及对营养需求量和需求规律。再将其销售的海鲜、肉类、蔬菜、水果、奶制品、面包、其它熟食商品和辅助生活用品按人们“健康型”生活需求进行科学搭配，再按家庭成员结构特点和消费量制定多样化的、系列化的供应菜单提供给顾客。顾客根据消费能力、消费需求或喜好进行预订。同时，顾客也可以设计自己的生活菜单提交给它们。待到消费时点，它们再将顾客所订的生活日用品和食品有计划地、系统地定时定量配送到顾客手中消费，使人们的日常生活轻松、健康、有序地进行。

另外，大型连锁超市还可利用其实力与地域优势为家庭张罗节假日团圆餐的提供便利。只要顾客提供用餐人员结构、数量和用餐时间、主要菜肴，便为其量身设计菜单，待顾客确认后，再如期供货。大型连锁超市也可以事先专门开发一些大众化节假日菜单或收集一些用户自行设计菜单，供顾客参考，待用户预订后再组织货源供应。在这里，连锁超市提供的套餐菜单和餐馆菜单有明显区别。前者指连锁超市根据顾客所订的菜单为顾客作好烹调前的“选菜、加工、配料、配菜”等准备工作(熟食品除外)。顾客收到供货后，可直接烹调，让家庭团圆既有传统的家庭聚会氛围，又能享受到烹调的乐趣，还减少张罗团圆饭的繁琐事情，让家庭团圆有轻松、休闲感觉。

这样，大型连锁超市行业内的竞争将从销售环节转向服务环节，关注的焦点将从促销运作转移到对客户关系的建立上来，将实现由“以商品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转变。超市通过与客户联系了解客户的不同需求，并在此基础上提供更加快捷、方便、“一对一”的多样化、个性化服务，满足每一客户的特殊需求，并逐步建立起忠诚的顾客群体。这样，它们将不再以储备“商品”为

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