探路者市场营销

石河子探路者户外用品专卖店市场营销

一、户外运动及户外用品市场分析

户外运动（Outdoor sports），即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。

户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。

据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。

二、探路者户外用品简介

探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。由于探路者产品品质可靠、广泛应用最新科技材料、产品性价比具有竞争优势而深受户外运动爱好者的欢迎。专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟与直营销售相结合的哑铃型品牌经营模式，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。

三、探路者户外用品营销策略

一）市场细分

“探路者”通过以消费者的某些特征或其它变量为依据，区分具有不同的消费者群体。

1、其在人文细分方面的细分。

（1）年轻化、高学历、中高收入

现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。

在中国，更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20—40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。

（2）小户外与大户外

“泛户外”风引领未来趋势。其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。”

从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。

二）目标市场选择

在目标市场选择方面，探路者应选取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产不同目标市场上消费者的需要。探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。”

不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立

专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直

接进行网络销售。

三）市场定位：

1、户外运动可以不奢侈

“探路者”定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。”

国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向；户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是“以专业户外为根本，向外扩张”。也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命、挑战自然、探索险境”的旧框框。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？有时候，转变一下思路，就可以看到另外一片天空。

2、用文化武装品牌

专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心。户外品牌从让中国消费者看到的第一眼起，到如今也不过10多年，越来越多的企业也开始认识到由“卖产品”到“卖品牌”的过渡，这是件很好的事情。像探路者与藏羚羊的广告创意，尽管这些还不能支撑起自身整个品牌文化，但是已经迈出了很成功的一步。有人说藏羚羊与探路者无关，但是只要沿着这条线，藏羚羊这个象征着生态环保的生灵就会成为探路者的形象代言和吉祥物。