探路者市场营销

石河子探路者户外用品专卖店市场营销
一、户外运动及户外用品市场分析
户外运动（Outdoor sports），即走出家门的运动。

户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。

近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。

户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。

所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。

不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。

据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。

而2000年这个数字仅为6000万元。

国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。

由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。

同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。

二、探路者户外用品简介
探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。

由于探路者产品品质可靠、广泛应用最新科技材料、产品性价比具有竞争优势而深受户外运动爱好者的欢迎。

专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。

公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟与直营销售相结合的哑铃型品牌经营模式，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。

2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。

2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。

公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。

三、探路者户外用品营销策略
一）市场细分
“探路者”通过以消费者的某些特征或其它变量为依据，区分具有不同的消费者群体。

1、其在人文细分方面的细分。

（1）年轻化、高学历、中高收入
现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。

在中国，更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。

几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。

根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20—40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。

其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。

（2）小户外与大户外
“泛户外”风引领未来趋势。

其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。

一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。

也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。

正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。

”
从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。

户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。

二）目标市场选择
在目标市场选择方面，探路者应选取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。

设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产不同目标市场上消费者的需要。

探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。

“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。

市场像金字塔，底端的市场是最广的。

”
不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立
专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直
接进行网络销售。

三）市场定位：
1、户外运动可以不奢侈
“探路者”定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。

”
国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。

由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向；户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。

因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是“以专业户外为根本，向外扩张”。

也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命、挑战自然、探索险境”的旧框框。

试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？有时候，转变一下思路，就可以看到另外一片天空。

2、用文化武装品牌
专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心。

户外品牌从让中国消费者看到的第一眼起，到如今也不过10多年，越来越多的企业也开始认识到由“卖产品”到“卖品牌”的过渡，这是件很好的事情。

像探路者与藏羚羊的广告创意，尽管这些还不能支撑起自身整个品牌文化，但是已经迈出了很成功的一步。

有人说藏羚羊与探路者无关，但是只要沿着这条线，藏羚羊这个象征着生态环保的生灵就会成为探路者的形象代言和吉祥物。

品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。

除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益参与、新闻宣传、公关赞助、互动文化活动、消费者体验活动等等。

品牌文化的培育需要多样化、多形式的演绎手段。

四）主要营销策略
一、品牌策略：
探路者作为中国人自己的品牌，是我们民族的户外运动品牌的标志。

当消费者最开始听到探路者，经过探路者门店外橱窗时，就感受到了探路者的户外气息，它的专业，它的业求于精。

这样才能给消费者留下良好而深刻的印象。

品牌是什么，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

探路者这个品牌很好辨识，其名字首先就很具有吸引力，我们做户外运动的，不就是去挑战自我吗，去发现新大陆吗，这个名字很符合户外的定位。

产品品牌为“TOREAD 探路者”。

公司产品分为四大系列：PERFORMANCE(专业系列)，DAILY(旅行系列)，VINTAGE-TOREAD(功能休闲系列)和LIFE-STYLE(时尚生活系列)。

探路者作为户外品牌，其代表了户外运动与旅游休闲交集，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。

”
二、价格策略
目前价格低定位于中端和中高端，价格体系基本合理。

其对于价格策略的定位是很符合石河子居民现在的消费情况的。

对于户外运动本来是很专业的运动，但是相对来讲，如果只是发展专业的户外，那么收入来源是相当有限的，所以探路者把市场也瞄准了休闲旅游的那部分人群，这部分人群相对来讲也收处于中高端，但是人数相当多，对于企业规模的扩大和发展，都是有很大的作用的。

3、网络营销策略
随着消费者购物方式的变化，网上购物者越来越多，探路者有必要涉足电子商务。

今年6月2日，探路者与国内正品鞋电子商务网站“好乐买”正式签署了战略合作协议，探路者将依托好乐买平台销售其产品，好乐买则帮助探路者建设及运营探路者淘宝官方旗舰店。

“网上销售无地域限制，可以满足探路者线下渠道不能覆盖的二三级以下城市客户的购物需求”，而在定价策略方面，盛发强认为“电子商务领域面临着渠道和价格冲突，探路者将保持线上线下价格一致，只是可能会在促销方式等方面有所不同。

”同时，在好乐买的协助下，探路者在淘宝网的官网也已启动。

在网络营销当中，传统的营销经典已经难以适用。

消费者们“君临天下”，用户体验成为制胜法宝。

在探路者官网的“网上商城”里消费者可以直接链接到淘宝、好乐买、卓越亚马逊和京东商城等电子商务网站来购买探路者产品，对于消费者来说，这样的做法无疑是便利的，正像盛发强所说，“我们希望以消费者消费习惯为导向，为消费者提供便利的消费需求。

”
4、营销传播策略(广告)
营销传播其实就是消费者与商家之间的沟通，厂家如果在与消费者的沟通中取得更好的效果，是相当重要的。

其中广告可以说是任何商家者离不开的，广告的好与坏，常常决定了一个产品营销的成败，广告的设计最要的是要符合产品的市场定位，要符合产品所在行业的精神，要符合企业的文化。

比如说探路者的广告就一定要具有户外的气息，像其所作的广告：王石作为广告中的主人公，本来
就酷爱户外运动的王石就给我们留下了很深的印象，广告中的广告词也是很明确的表现出了探路者的风格，因此这则广告也为很多户外休闲，探险人士所熟知。

同时取得了很好的效果，让人看到了其品牌的良好形象，也给人以信任的感觉。

四、石河子探路者专卖店的优势与劣势
一）探路者的相对优势:
1、探路者一步步发展经销商，建立自己的网络。

优势还在于厂商对品牌渠道的控制力强，市场稳定、风险小，可复制性强。

从上到下公司政策的传达，从下到上信息反馈都有很顺畅的通路，比如统一的标识CI设计、产品形象外观都能做到全国统一。

作为探路者的经销商，无疑，大的品牌效应，将会使其发展的重要因素。

2、相对于内地发达地区来说，石河子的户外用品店发展的并不是很好，还有很大的市场发展空间。

3、新疆，尤其是石河子地区，政府大力支持旅游业的快速发展，户外旅游会越来越受欢迎，讲师探路者的法阵进入一个新的阶段。

二）探路者的相对劣势:
1、我们看看户外店的经营模式。

石河子几乎所有的户外店采用的都是俱乐部+户外店的模式。

也就是俱乐部采取AA制吸引人气，以此来增加或带动户外店的销售收入，这种模式的特点是简单，实用，快洁。

可存在的问题有时侯却是大家忽视的，这种经营第一个缺陷是个户外店资源不能共享，驴友经济条件和个性
化需求出现矛盾时，无法建立起户外店与驴友的客户的忠诚度，这就是有的驴友为什么总把自己归到哪个户外店，培养一批忠诚度很高的驴友是户外店一个很重要的经营战略，这既是商家信誉度的一个体现也是经营者人格魅力的体现，在这一点上，我们户外的经营者一定要高度重视。

第二个缺陷是当个性有冲突时，户外店的销售会受到直接冲击。

人和人的个性之间是有差异的，如果户外店的领队和驴友之间是有个性上不合，那对户外店的损失就不光是销售收入了，户外店的信誉也会受到损失，这种损失是无法挽回的，这一点是致命的，但也是我们户外店最容易忽视的。

最后的一点缺陷是我们户外店的精力有限，既想要搞好俱乐部建设又不能放松自己户外店的生意，这种两手抓，两手却都不硬的策略最终将导致一系列的危机出现。

2、我国的户外产业处于刚刚起步的阶段，虽然，我国户外运动项目发展相对比较快，但是市场培育相对滞后。

国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。

这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。