第7章 定价策略

理解价值定价法是以消费者对产品价值的 理解价值定价法是以消费者对产品价值的 理解和感受程度即消费者对某种商品价值
需 求 导 向 定 价 法
的主观评判为定价依据来确定价格的方法。 的主观评判为定价依据来确定价格的方法。
需求差异定价法是指产品价格的确定以 需求差异定价法是指产品价格的确定以 需求对象、需求地点、需求时间， 需求对象、需求地点、需求时间，特别 是需求强度差异为依据进行定价的方法。 是需求强度差异为依据进行定价的方法。
举例 分析
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案例分析
边际成本定价法
计算 公式 举例 分析
单位产品价格=边际成本+ 单位产品价格=边际成本+边际贡献 例:某企业产品销售量为2000件，其固定成本为30000元，变动成本为 某企业产品销售量为2000 2000件 其固定成本为30000 30000元
100000元 总边际贡献20000元 问其价格及利润为多少? 100000元，总边际贡献20000元，问其价格及利润为多少?不亏损的 20000 销量应为多少? 销量应为多少? 解: (1) 单位产品价格 单位变动成本+边际贡献 单位产品价格=单位变动成本 边际贡献 单位变动成本
(2)确定单位产品目标利润额 (2)确定单位产品目标利润额
（3）计算单位产品价格
企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 =6000000÷ =6000000÷2000+1000+800 =4800元 =4800元
总收人=60× 000(元 总收人=60×2000=120 000(元) =60 利润=总收入 总成本 利润 总收入-总成本 总收入 12000010000(元 120000-(30000+100000) = -10000(元) 100000÷2000+20000÷2000=60（ 100000÷2000+20000÷2000=60（元）
单位产品售价: 单位产品售价:
100／(1-20％ =133(元 100／(1-20％-5％) =133(元)
1000元 单位产品变动成本 1000元 4000元 单位产品总成本 4000元 4000×(1+25%)=5000元 单位产品价格 4000×(1+25%)=5000元

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案例分析
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定价目标的选择
获取利润目标
定 价 目 标
提高市场占有率目标 稳定市场价格目标 应付竞争目标 渠道关系目标 塑造形象目标
可 供 选 择
每一个生产者在具体定价时要明确其目标， 每一个生产者在具体定价时要明确其目标，但由于不 同的企业所处的内外环境不同和资源实力、市场位置、 同的企业所处的内外环境不同和资源实力、市场位置、 产品特性的差异,定价目标的选择也不尽相同， 产品特性的差异,定价目标的选择也不尽相同，即使 是同一个企业在不同的条件下其定价目标也各有侧重。 是同一个企业在不同的条件下其定价目标也各有侧重。
▧市场竞争是影响价格制定的重要因
素。市场竞争的程度竞不同，企业定 价的自由度会有所不同。在不同竞争 条件下企业产品定价自由度有所不同。 。
◈在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是 在完全竞争的条件下， 价格的接受者而不是价格的决定者； 价格的接受者而不是价格的决定者； ◈在不完全竞争的条件下，卖主已不是消极 在不完全竞争的条件下， 的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 的价格接受者，而是强有力的价格决定者； ◈在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控 在寡头垄断的条件下， 制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； ◈在完全垄断（独家经营）的条件下，卖主 在完全垄断（独家经营）的条件下， 完全控制市场价格，可随意定价。 完全控制市场价格，可随意定价。
逆向定价法，重点考虑需求状况， 逆向定价法，重点考虑需求状况，依据消 费者能够接受的最终销售价格， 费者能够接受的最终销售价格，逆向推算 出生产企业出厂价格和批发价的定价方法。 出生产企业出厂价格和批发价的定价方法。
产品成本是定价的基 本因素和第一个依据
⊙固定成本 ⊙变动成本 ⊙总成本
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⊙平均成本
◎商品的需求与价格是相互 影响、相互依赖的。在正常 情况下，市场需求按照与价 格相反的方向变动。
价格
需求
与
价格
P1
P2 需求 Q1 Q1
◇◆当商品的市场需 求大于供给时， 求大于供给时，价格 应高一些， 应高一些，当商品的 场需求小于供给时 ， 价格应低一些, 价格应低一些,反 过 来价格变动影响市场 需求总量， 需求总量，价格提高 市场需求会减少， 市场需求会减少，价 格降低市场需求会增 加。
价格—需求关系
◇◎◆企业商品的价格会影响需求，需求 企业商品的价格会影响需求， 的变化会影响企业的产品销售以及企业营 销目标的实现。因此， 销目标的实现 。 因此 ， 企业制定价格就必 须了解价格变动对市场需求的影响程度。 须了解价格变动对市场需求的影响程度
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价格
与
竞争
最低 价格 需求 控制
企业盈亏平衡点价格为： 2000件 为2000件，则企业盈亏平衡点价格为： 100000÷ (元 100000÷2000+30 = 80 (元) 举例 分析 back
竞争导向定价法
▧企业通过研
行情定价法是以同行业竞争者产品现 行情定价法是以同行业竞争者产品现 行的平均价格水平为基础， 行的平均价格水平为基础，考虑本企
▧以产品单位 成本为基本依据 再加上预期利润 来确定价格的成 本导向定价法， 是许多企业最常 用、最基本的定 价方法。以成本 为中心的定价方 法是以成本加利 润为础，完全按 卖方意图来确定 商品价格的方法。 。
成本加成定价法是以生产成本为基 成本加成定价法是以生产成本为基 础，再加上一定比率的利润和应纳 销售税金来确定产品价格的方法。
内部 因素 ▣营销目标 ▣营销组合策略 ▣产品成本 ▣企业定价组织
定 价 决 策
外部 因素 ▣市场性质 ▣需求状态 ▣竞争者的价格 ▣市场环境
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产品价格构成
产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
产品成本是定价的基础因素， 产品成本是定价的基础因素，是企业 经济核算的盈亏临界点；一般情况下， 经济核算的盈亏临界点；一般情况下， 价格必须高于平均总成本， 价格必须高于平均总成本，产品定价必 须能够补偿产品成本， 须能够补偿产品成本，这是企业再生产 最基本的条件。 最基本的条件。
究竞争。对手 的生产条件、 服务状况、价 格水平等因素， ， 依据自身的竞 争实力，参考 成本和供求状 况以竞争品的 价格为基础来 制定本企业产 品价格的定价 方法。
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需求导向定价法
▧企业以 消费者需 求为中心， 根据市场 需求状况 和消费者 对产品的 感觉差异 来确定价 格的方法 就是需求 导向定价 法，又称 市场导向 定价法、 顾客导向 定价法。
(2) 生产销售件数 固定成本÷边际贡献 生产销售件数=固定成本÷ 固定成本
30000÷(20000÷2000) =3000(件) ÷ ÷ 件
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案例分析
盈亏平衡 定价法 盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+ 盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本
计算 公式
例某企业年固定成本为100000元，单 某企业年固定成本为100000元 某企业年固定成本为100000 单产品变动成本为30元 单产品变动成本为30元/件，年产量 30
成 本 导 向 定 价 法
目标收益定价法又称投资收益率定价 目标收益定价法又称投资收益率定价 又称 是根据企业的投资总额、 法，是根据企业的投资总额、预期销 量和投资回收期等因素来确定价格。 量和投资回收期等因素来确定价格。 边际成本定价法称为变动成本定价 边际成本定价法称为变动成本定价 称为 法,是以单位产品变动成本作为定 价依据和可接受价格的最低界限。 价依据和可接受价格的最低界限。 盈亏平衡定价法是企业科学地预测 盈亏平衡定价法是企业科学地预测 销量和已知固定成本、 销量和已知固定成本、变动成本而 确定销量盈亏平衡的定价格方法。 确定销量盈亏平衡的定价格方法。 back
案例分析
成本加成定价法
计算 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率) 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率 目标利润率) 公式 单位产品价格=单位产品成本／(1-销售利润率-税率) 单位产品价格=单位产品成本／(1-销售利润率-税率) 例Ⅰ：K电视机厂生产2000台彩色电视机， K电视机厂生产2000台彩色电视机， 2000台彩色电视机 总固定成本600万元， 总固定成本600万元，每台彩电的变动成本 600万元 为1000元，确定目标利润率为25%。采用总 1000元 确定目标利润率为25%。 25% 成本加成定价法确定价格的过程如下： 成本加成定价法确定价格的过程如下：
backቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
影响定价的主要因素
影响产品定价 的因素很多， 的因素很多， 有企业内部因 素，也有企业 外部因素； 外部因素；有 主观的因素， 主观的因素， 也有客观的因 素。影响定价 决策的主要因 素大体上可以 有产品成本、 有产品成本、 市场需求、 市场需求、竞 争因素和其他 因素四个方面。 因素四个方面。
目标收益 定价法 例: K电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年， 电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5 800万元 采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为： 采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率 (1)确定目标收益率

目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20% 目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20% =1/投资回收期 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷ 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量 8000000×20%÷2000=800元 8000000×20%÷2000=800元
竞 争 导 向 定 价 法
业产品的质量、成本等因素确定价格。 业产品的质量、成本等因素确定价格。
竞争价格定价法， 竞争价格定价法，企业立足于市场竞 争而对自己产品选取低于或高于竞争 者产品的价格作为本企业产品的价格格。 者产品的价格作为本企业产品的价格格。 招标定价法，它是通过招标（投标） 招标定价法，它是通过招标（投标） 的方式从两个以上相互竞争的潜在购 买者中选择出价高者的产品定价方法。 买者中选择出价高者的产品定价方法。
产品定价的基本程序
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定价的主要方法
定价方法是企业在特定的定价目标指导 依据对成本、 下，依据对成本、需求及竞争等状况的 研究， 研究，运用价格决策理论对产品价格进 行计算的具体方法。主要包括三种类型: 行计算的具体方法。主要包括三种类型
成本导向定价法 竞争导向定价法 顾客导向定价法
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成本导向定价法
6000000=2000×3000元 单位产品固定成本 6000000=2000×3000元
举例 分析 例Ⅱ若某商业企业一产 若某商业企业一产 品进货价为100元 品进货价为100元，销售 100 利润率为20％，税率为 利润率为20％，税率为 20％， 5％。采用成本加成定价 ％。采用成本加成定价 法确定售价的过程如下： 法确定售价的过程如下：
定 价 策 略
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主要内容
定 价 目 标 的 确 立
定 价 程 序 与 方 法
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产 品 定 价 策 略
价 格 调 整 策 略
定价目标的确立 ●定价即价格的形成，是营销组合中唯一能产 生收益的因素。合理的定价不仅能使企业收 回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的 其他活动提供必要的资金支持。 ●价格是商品价值的货币表现，以货币来表示 的商品或服务的价值就称为该商品或服务的 价格。 ●企业的定价目标是以企业的战略目标和销售 目标为基础而确定、通过产品定价的方法与 手段所要达到的特定目的。
最低 价格
产品定价与竞争 因素的关系
需求 控制 产品定价与竞争 因素的关系
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定价的基本程序
确定定价目标 估算成本 分析市场需求 分析竞争对手 选择定价方法 确定价格 调整价格 企业价格的制 定是一种有计 划、有步骤的 活动，是实现 企业营销目标 和总战略的具 体工作。企业 根据自己在一 定时期内的经 营目标，确定 出相应的定价 目标，按照商 品价格制定的 一般程序实施 商品营的销价 格制定。