迪奥品牌分析2

题目:迪奥品牌分析专业：涉外旅游

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迪奥品牌分析

引言：

通过消费者行为学所学知识对迪奥产品进行分析。

品牌简介：

Dior迪奥由创始人Christian Dior克里斯汀·迪奥在法国巴黎创立的，Dior迪奥公司涉及的时尚领域包括了手袋、服装、鞋、彩妆、护肤品、香水、珠宝配件等。

一、市场细分：

概述：市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异来避免市场上的激烈竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格、包装、促销诉求、分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分、制定目标市场战略伴随着更高昂的研发、生产、广告、和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需要，能赚取比大众营销多得多的利润。对消费产品进行营销时，市场细分、目标市场选择、产品定位是三个关键因素。

一个细分市场应该有：可识别性、规模性、稳定性或者增长性、可进入性、与市场营销者的目标和资源的一致性。

1、市场细分的依据

（1）以观察为依据的消费者特征：

迪奥的消费人群年龄范围广，20岁到60岁，男女都可购买，迪奥为高端产品，为高端及追求高端的人士购买。高端的社会阶层，地理位置遍布全球。（2）使用和购买行为

该产品涉及范围为手袋、服装、鞋、彩妆、护肤品、香水、珠宝配件等，为生活必需品，使用频率较高，可用于各种生活场景，部分高端人士对此品牌有很高的忠诚度，且这部分人经常出入高档聚会场所，对此品牌的商品有很大的需求。（3）个性、生活方式、社会文化价值观

消费者具有追求完美的个性特征，他们有上流社会的生活方式，出席宴会需要得体的服装、精美的手袋、精致的妆容、芬芳的香水、奢侈的珠宝等，这都是消费者的需要。

（4）关于产品的态度和偏好

消费者追求极致美，他们会选择和自己身份地位相符合的产品品牌，迪奥是奢侈品牌，符合他们的要求。

2、家庭与社会阶层

家庭的其他三点基本作用与讨论消费者行为尤为相关，这些作用包括经济福利、感情支持和合适的家庭生活方式。如今世界平均生活质量越来越高，生活越

来越好，大多数人富足起来，对高档的奢侈品有较多的追求。

3、文化对消费者行为的影响

对文化的研究就是对社会各个方面的研究。语言、知识、法律和习俗给出了对社会明显特征和个性的描述。在消费者行为领域，文化被定义为符合特定社会成员消费规律的信念、价值观及习俗。信念和价值观是消费者行为指导，习俗是常见的和被认可的行为方式。

4、亚文化与消费者行为

亚文化是一个独特的文化群，它以可识别的细分形式存在于这个大而复杂的社会中。它的成员所拥有的信念、价值观和习俗使得它们与同一社会中的其他成员区分开来；同时它们也抓住了整个社会的主流信仰。不同国籍、地区、宗教、种族、年龄、性别的人群对迪奥产品有不同的要求，这就需要营销策划人员策划出适合不同人群的产品，以获得销售。

5、跨文化消费行为

拥有不同文化、价值观、信念和语言的不同国家的公民之间必然会存在巨大的差异。如果国籍市场营销者想要有效的满足所有不同市场的需求，那么他们必须了解存在于目标国家消费者之间的共同点和差异。消费者对特定国家的产品常常怀有特殊的态度甚至偏好。法国是世界时尚之都，香水等产品非法国莫属，所以很多人认准法国原产地购买，这给迪奥以很大的优势。

6、实施市场细分战略

市场细分与大众市场营销相反，是细分、选择目标市场、定位框架的一部分。细分过程被定义为：将潜在市场划分成不同的子市场，各个子市场上的消费者具有同样的消费需求或者个性特征，公司进而选择一个或者多个细分市场作为目标市场，并对其应用特别设计的营销组合战略。除了可以帮助开发新的产品，市场细分研究还可以帮助已有商品在促销方式的创新以及广告媒体的选择方面进行重新设计和再定位。

二、消费者动机：

概述：动机是促使个体实施行为的驱使力。这种驱使力通过一种紧张状态产生，这种状态是未被满足的需要的结果。个体会通过行为有意识或者下意识地去缓解这种紧张状态，他们期望这些行为能够满足他们的需要，并因此缓解紧张状态或者减轻他们所感受的压力。是否能够真正满意依赖于所采取的行为。消费者希望达到的具体目标和他们为达到目标所采取的行为是在他们的个人特征、洞察力、以前的学习和经验以及态度的基础上选择的。

1、需要

（1）先天需要——个体生来就有的——本质上是生理的，包括所用来维持肉体

生命（如食物、水、衣服、住所等）的因素。迪奥产品不属于先天需要产品，没有维持肉体生命需要的特征。

（2）习得需要——个体出生后才发展的——主要是心理的，包括爱情、被接受、尊重和自我实现。迪奥产品属于消费者的习得需要，是对出生后后期的需要、追求。

2、目标

（1）所有的行为都是目标导向的，目标是动机性行为的反应结果。行为采取的方式或者方向——他所选择的目标——是思考过程和以前经验的结果。

（2）有两种目标：一般目标和特定产品目标。一般目标是能满足特定需要的目标；特定产品目标是被个体视为能满足某种需要的特定品牌或商标的产品。特定产品目标有时也被当做需要。选择特定目标应根据个人的经验、实际能力、主流文化规划和价值观，以及在自然和社会环境下目标的可实现性。迪奥产品在满足特定需要目标和特定产品目标时发挥了优越的优势，消费者对香水有特定需要就会购买迪奥产品系列中的某香水，消费者对迪奥有特定产品目标时会认定迪奥此品牌进行消费。

(3)动机无法从消费者行为中很容易地推断出来。有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足；有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足。

三、个性与消费者行为：

概述：市场营销者长期以来试图根据消费者的个性特点来吸引他们，因为他们本能的意识到消费者购买什么、何时购买、如何购买都受到个性影响。鉴于此，广告人员和市场营销者常常会将某些个性特征描述或融入营销和广告信息中。个性即决定和反应个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性，但个性会随时间或重大人生时间而改变。

1、个性的本质

（1）个性反应了个体差异

许多人可能在某一个个性特征上相似，尽管别的个性特征不同。

（2）个性具有稳定性和一致性

一个人的个性总是趋向于稳定和一致的，即使消费者的个性具有一致性，他们的消费行为也会因各种心理、社会文化、环境和情境的影响而剧烈改变。(3)个性是可以改变的

在某种情况下，个性是可以改变的，有证据表明个性的类型会随着时间改变。

2、品牌个性（品牌人格化）

（1）有些市场营销者发现将品牌人格化非常有用，即通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解转化为人类个性特征。