市场营销学电子教案

第一节市场营销和市场营销学

【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展

【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象

【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展

【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较

市场的概念具体包括：

（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。

（2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。

（3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

（4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。

这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

1.构成市场需求的基本要素

现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

（1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。

（2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。

（3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。

二．市场营销的概念与基本内容

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1. 市场营销的概念

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

（2）交换是常营销的核心

（3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2.市场营销的基本内容

（1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。

（3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。

（4）交换，交易和关系。（5个具备条件）

1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。

（5）市场营销与市场营销者。

市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

企业市场观念及发展

市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

一、生产观念（古老的营销管理观念）

生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

二、产品观念

消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

三、推销观念

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。

四、市场营销观念

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，企业营销管理的中心就是比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

五、社会营销观念

社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求，欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向整体营销顾客满意和盈利率）社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多，更快，更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进和保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。

六、市场营销观念新发展

1 、整体营销观念

整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，它们是供应商，分销商，最终顾客，职员，财务公司，政府，同盟者，竞争者，传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

2、顾客让渡价值观念

顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。

顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。

企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：1 通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值。2 通过降

低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

3、创造需求观念

创造需求的新观念的核心是指市场营销活动不仅仅限于适应，刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。（案例分析，以索尼公司为例）

4、关系市场营销观念

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证：相信是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的, 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。

5 、绿色营销观念

绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计，生产，销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用个环保利益，做到安全，卫生，无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要－资源的永续利用与保护和改善生态环境。

6、文化营销观念

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文家的不可分割性。

在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，同时还凝聚着审美价值，知识价值，社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。（用案例分析解释说明）【教学课题】市场营销管理以及过程

【知识点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤

【教学重点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤

【教学难点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤

第三节市场营销管理

第四节市场营销管理过程

一、市场营销的实质

是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

二、市场营销管理