英文广告语与礼貌原则

英文广告语与礼貌原则

作者：刘静

来源：《商情》2011年第01期

[摘要]：礼貌原则在人们的成功交际中起着重要的作用，广告也是人们生活中常见的交际活动之一，它是产品厂商与消费者之间的交流，礼貌原则对广告语的使用也同样具有一定的指导作用。然而，笔者在分析大量成功的英文广告语时发现，并非所有的广告语都遵循礼貌原则，二者之间既存在统一，也存在矛盾。本文试图分别对遵循和违背礼貌原则的英文广告实例进行分析，并就其成因进行探讨。

[关键词]：礼貌原则英文广告语遵循违背

一、引言

众所周知，礼貌是成功交际中不可缺少的重要因素。英国著名学者利奇(Leech)提出的礼貌原则（Politeness Principle）对会话、交际的成功具有极大的指导作用。礼貌原则倾向从说话人的角度去“单向”进行礼貌的表达，而未能充分考虑到礼貌的实施包括交际双方的“双向”关系，尤其是未能充分注意到礼貌言行接受者（即听者）对礼貌的认同。（熊学亮、刘国辉，2008）从这个角度看，广告与之有相似之处，因为广告是广告业主与广大消费者之间的“单向交流”。在此过程中，广告业主是说话人，消费者是听话人，而该交流只限于广告业主发布消息和消费者接受消息，而双方没有互换消息和商讨的过程。因此，绝大多数广告语都遵循了礼貌原则的各条准则，以达到最佳的宣传效果。但也存在一些违背礼貌原则的广告语。

二、礼貌原则简述

Lakoff（1973）认为在某些类型的语言交际中，礼貌因素在决定会话的有效性上占上风，指出礼貌受三条规则支配：不要强加，给别人以选择机会，友好相待。这三条规则随后得到了进一步阐释。Lakoff（1977）提出了“语用能力”两条原则：清楚和礼貌，其中的“清楚原则”主要针对信息，大致等同于Grice的“合作原则”。而“礼貌原则”由以下三个规则构成：（1）拘泥性，不要强加/保持距离；（2）犹豫，给听者选择；（3）平等或同志般的友情。而本文所涉及的“礼貌原则”则是英国学者Leech(1983)提出的，此后在国内外语言学界引起了很大的反响。

Grice提出的“合作原则”可以用来较好地阐释语义与语力之间的关系。然而Leech认为，这种做法虽能解释真值语义学不能解释的现象，但无法说清楚现实生活中人们为何在语言表达时要采用间接方式，为什么要故意违背合作原则。（Leech,1983）在对合作原则的各准则普遍性提出质疑的同时，Leech提出了“礼貌原则”，想以此来拯救“合作原则”。因为，Leech相信，出于对礼貌的考虑，是人们违背合作原则的主要原因。Leech的礼貌原则由六条准则构成，每条准则又包含两条次准则：

得体准则：减少表达有损于他人的观点。 a.尽量少让别人吃亏； b.尽量多使别人受益。

慷慨准则：减少表达利己的观点。a.尽量少使自己受益；b.尽量多让自己吃亏。

赞誉准则：减少表达对他人的贬损。a.尽量少贬低别人；b.尽量多赞誉别人。

谦逊准则：减少对自己的表扬。a.尽量少赞誉自己；b.尽量多贬低自己。

一致准则：减少自己与别人在观点上的不一致。a.尽量减少双方的分歧；b.尽量增加双方的一致。

同情准则：减少自己与他人在感情上的对立。a.尽量减少双方的反感；b.尽量增加双方的同情。

以上准则是影响人们交际成败的因素。从各条准则中我们可以得出这样的规律：说话人在说话时，往往都尽量多让别人受益，自己吃亏，以获得对方对自己的好感与认同。广告的目的在于赢得消费者对自己及产品或服务的好感与认同，所以许多广告商都遵循其中的大部分准则，同时又巧妙运用个别准则使广告达到最佳效果，从而成功地推销自己的产品与服务。当然，并非所有的广告语都遵循这些准则，它们也有其独到之处。

三、遵循礼貌原则的英文广告语

广告的最终目的是推销商品，为了达到这一目的，广告商们千方百计利用各种手段去鼓励、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品，从语用学的角度讲，是利用语言向消费者发出“购物指令”，敦促他们执行指令，实施购买行为。因此，广告语绝不是简单的商业语言，而是一种运用各种语言技巧并富有艺术魅力的鼓动性语言。作为消费者，我们很可能根本察觉不到，也意识不到广告在向我们发号施令，我们也常常会心甘情愿地去购买广告中的产品，这是因为广告设计者为了避免向消费者发出直接指令而引起我们的反感，巧妙地运用了礼貌原则，从而表现出对消费者极大的尊重，给消费者很大的自由选择权。下面笔者对遵循礼貌原则的英文广告语进行实例分析。

四、遵循得体准则的英文广告语

得体准则的核心是使他人受损最小，使他人受惠最大。而厂商做广告的目的是要推销自己的产品，通过顾客的购买使自己获利。因此，许多广告语遵循得体准则，强调顾客能在购买本产品中得到许多实惠，这样才会激发消费者的购买欲。

例（1）Don’t Decide Now.Sleep on it!

Try the Tempur-Pedic in your home for 60 nights.

Complete 2-month money-back Guarantee.

这是一则Tempur-Pedic床垫的广告语，与一般广告不同之处的是，它不是向消费者直接发出“欲购从速”的指令，而是劝告消费者“不必现在决定，睡在上面试一试”，此外，厂商还承诺：“如不满意，保证退款”。这则广告语抓住消费者的心理，体现出“宁愿厂商受损，也要让消费者满意”的决心，同时也证明厂商对自己的产品质量信心十足。

例（2）Toshiba copiers also keep you in the blank with year-round reliability. And an extensive product line that gives you a wide range of prices and features to choose from. So you don’t have to pay for more coper performance than you really need.(Toshiba复印机能以全年的可靠性供你使用，而广泛的产品也向你提供价格及特色的多种选择，所以你不必为你真正需要的复印机性能而多花钱。)

这则广告语则重点宣传消费者若购买Toshiba复印机则益处多多：“全年使用的可靠性”、“价格及特色的多种选择”、“少花钱而能得到你真正需要的复印机”，这些都足以打动消费者的心，因为购买Toshiba复印机能让他们得到很多实惠。

五、遵循慷慨准则的英文广告语

慷慨准则的核心是表明让别人得利，自己吃亏。消费者都知道厂商做广告的目的是为了盈利，但厂商做广告时经常遵循慷慨准则，向广大消费者表明“自己获利极少，付出很多，消费者得到的实惠多”，而许多消费者正是通过商家受损的程度来决定自己是否购买某产品。一些广告商正是抓住了消费者的这种心理来宣传产品、吸引消费者。例如：‘Official Rolex Jewller’,it’s not just a little. It’s a commitment we take seriously.法定Rolex珠宝商，这不仅仅是一