微电影与游戏的跨界营销

第11期

——新媒体时代下的影游互动芭乐互动（北京）文化传媒有限公司

前言

曾几何时，我们儿时的游戏以影像的方式重现在我们眼前，《古墓丽影》的矫艳身姿，《仙剑奇侠传》的荡气回肠……同样作为娱乐文化产业的重要组成部分，电影与游戏可以达到高度的默契与融合，影游互动的趋势越发强劲，影视行业和游戏行业都为彼此找到了一个极好的出口。

来到新媒体时代下，影游遇上互联网，传统的大动干戈、重金打造转变为短小精悍、性价比高，如此经济实惠的买卖将为产业开启全新的商业模式，影游互动正朝向更加多元化的深层发展。

一、影游交集

1、传统影视与游戏的跨界

1995年，《仙剑奇侠传》游戏发布，2004年，《仙剑奇侠传》电视连续剧播出，2014年，《仙剑奇侠传》电影版通过审核。20年间，从游戏到影视，《仙剑奇侠传》由显示器走上了大荧幕。

这是国内影游交集的一个典型案例，是游戏到影视的华丽跨界。

类似的案例在国外更是层出不穷，《古墓丽影》、《时之刃》、《生化危机》，这些电影都是由经典游戏演变而来，并取得巨大的票房成绩，成就另一个商业奇迹。

与之相对，由电影改编为游戏的也比比皆是，《魔戒》、《哈利波特》都已被改编为游戏，众多忠实的电影粉丝转身成为忠实的游戏用户。

游戏已成为电影最重要的衍生产品，这种影游相互借力的商业模式已走向成熟。

2、用户契合

游戏与影视的相互跨界，其基础在于相对较为一致的用户群体。据相关数据显示，2013年，电影观众的平均年龄为21.7岁，相较2009年的25.7岁，呈逐年下降趋势。而近60%的游戏用户在24岁以下。这使得二者在用户群体的年龄结构上较为一致。

另一方面，二者同属文化娱乐产业，其用户在多重属性中也具有很高的重合度，从文化层面来看，玩家对游戏的热衷与观众对电影的喜爱促成了受众的转化与影游的跨界。

3、效果显著

自从2004年《仙剑奇侠传》开播至今，中国影视行业把目光转到了大众经典游戏的改编上，其火爆程度也是有目共睹：《仙剑奇侠传》平均3.8%的收视率、《仙剑奇侠传3》收视份额占整个市场将近28.37%、《轩辕剑之天之痕》首周收视率突破了3%；《爸爸去哪儿》手游下载超亿次，成功助推了同名电影的发行，并在过年期间登顶UC九游等游戏平台下载榜的榜首。

而伴随电影《速度与激情6》的热映，其手机游戏的用户达到3300万；影片《神偷奶爸》授权法国知名移动游戏公司Gameloft改编手游，截至2014年1月，该游戏下载超过1.5亿次，并曾在超过140个国家/地区取得了iOS免费榜榜首的位置；电影《古墓丽影》、《生化危机》系列等更是成为游戏改编电影的经典之作。

从国内到国外，影视或游戏的成功大都是先后带动。电影对经典游戏的翻拍首先赢得的是足够的关注与忠实的受众基础，无论改编本身会遭受多少质疑，但同样作为娱乐文化产品，只要影视作品能够传承游戏核心精神，激荡起观众的共鸣，影游本质上的共通性还是能在很大程度上帮助影视作品获得成功的。至于热门电影改编成游戏，则要看游戏商的拓展力与开发水准了，如果无法让玩家感受到比电影更多的美好体验，那么这款游戏是较难成功的。

4、风险与缺憾

不论是游戏改编为电影，还是由电影剧情所开发的游戏，其成本及生产周期都是巨大和漫长的。高成本伴随的是高风险，而漫长的生产周期则很难去追随市场的热度。因此，这是属于土豪们的游戏。

于是，“借势”就成为影游交集的一种取巧方式。2009年，“成吉思汗刺陵”游戏获得《刺陵》授权，借势与电影《刺陵》同步上线。这种借助电影的宣传与影响力助力游戏推广的方式，既能应时，又避免了高成本的投入，可谓以小博大。

但其缺憾又是显而易见的，即缺乏代入感。这使得游戏玩家很难在游戏的过程中出现影片的画面感。在网友互动参与游戏设计、颠覆影视结局的娱乐化方面稍显不足。

因上所述，无论是影视到游戏还是游戏到影视，在之前，二者只是偶尔的交集，互动特征并不显著。同时，伴随这种影游交集的，是高投入、高风险、高回报以及由生产周期所导致的上市时间的不对称。

在如今，影游交集已经由“三高”的土豪游戏来到了新媒体时代。

二、走进“新”时代

1、新媒体的优势

在新媒体时代，新媒体影视的可控成本极大降低了由游戏到影视的投入，新媒体传播的特点和受众，尤其是在移动端的传播，契合目前游戏行业客户端游戏发展缓慢，手游高速发展趋势的需要。而手游和页游的开发成本要远远低于端游，这极大降低了影游交集的准入门槛，促使更多的游戏厂商尝试新媒体影视的应用。

在新媒体时代，网友互动更为积极，只要有开放的平台，网友可以直接参与新媒体影视的剧本创作或游戏的产品设计，而影视或游戏也可以更多的融入代表多数网友的意愿，基于大多数网友的“私人订制”成为可能。这种接地气的“私人订制”将使得“高回报”增添了几分底气。

2、影游互动

结合新媒体交互发散的特点，影游互动更加强调代入感与用户的参与感，其形式也是多种多样，此时互动即体验。

相对于影视而言，网友互动对于游戏去改编影视更具有可操作性和娱乐效果，游戏厂商可以将影视的结局在游戏中改编为开放式的结局，由网友体验不同的故事延续，甚至在影视的某个关键节点节外生枝，让网友开启另一个故事。

但是，仅仅是“私人订制”是不够的，“私人订制”首先应该建立在大数据分析的基础上，通过数据分析用户的喜好，确定命题、确保项目处于正确的跑道中。

基于互联网的传播特性，信息化、互动性成为关键，数据可以告诉你潜在受众喜欢什么，你如何可以拍一部注定将受到欢迎的影视剧，这也彻底颠覆了传统影视制作的固有思维，从数据中了解用户的喜好与需求，可以实现内容的精准推送，使产品的成本回报率得到最大提升。同样的，对于手游来说也不例外。

此外，由于观看影视的行为并不能直接带来游戏用户的下载，这就需要在用户收看影视的起始、暂停、记忆、结束的时候增加可以直接触发用户下载游戏的行为，这将极大提升由影视到游戏的用户转化率。

3、影游热点——案例分析