品牌形象与品牌理论

品牌在亚洲

作为一个西方人来给日本的听众谈关于品牌的问题，我非常清楚这样一个事实：我们有不同的背景，而且对“品牌是什么”有不同的认识。

在西方关于品牌和品牌形象的理论是在20世纪50和60年代发展起来的，这个时期同时伴随着经济高速的增长。在这个时期，大卫.奥吉尔维（我们公司的创始人）首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。

奥吉尔维先生还指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”

关于这个“无形集合体”到底是什么的问题，几十年来让我们业界的精英们绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的一个印象；但是他们却发现无法准确的定义品牌到底是什么。

在我在亚洲待得不太长的这段时间内，作为我们公司在本地区策划部门的发起人，我同样也对如何向别人解释“品牌”这个词到底是什么意思感到困难。作为一个局外人，我已经非常清楚的知道，在广告创制的过程中我能做什么和不能做什么。

我对事物的理解可能永远也无法象当地人那样深刻；但是正因为我是一个局外人，我可以比局内人更能够看清这里人们的行为和思维方式。

因此，为了能够对各位同事有所帮助，我愿尽我的绵薄之力来解释一下这些方式。为了方便，我创造了一个理论，把它叫做“三维策划”。我将以在几个亚

洲市场已经实现了这种“三维策划”的一些品牌作为例子阐明我想说的。

下面开始讲我的理论。在我们工作的时候，总喜欢给自己戴高帽子，号称是“职业营销沟通人员”。我们想的问题是产品的品质、它的差异点、消费者需求、竞争结构、优势/劣势-机会/威胁（SWOT）分析、定价和产品创意、市场开发、技术革新、品牌形象、消费者对品牌的态度，等等等等。所有这些就构成了我们的“品牌信息”。我们总是期望消费者能够接受到这种品牌信息，却不管他们实际上每天都要遭受上千品牌信息的轮番轰炸。

我们成天想着品牌；所以我们认为消费者也是这样——不对，他们不是的。实际上美国的一项调查表明，消费者过滤掉而损失的信息超过总量的98%。也就是说，只有不到2%的信息成功地穿破消费者“冷漠的心墙”。正是我们对于这些“信息”的迷恋导致我们对于真正能触动人的东西视而不见。

我们把沟通分为两种类型，理性的和感性的，试图区分消费者的理智和感情。这是因为我们假设沟通是有意识的行为，问题是大多数的沟通却不是这样。多数沟通是本能的、自动的、无意识的，与人们的信仰和价值观是相连的，与人们的想象、理想和意象相关的，而不是语言、想法或者情感。

营销者往往是生存在两维世界，而普通人却是生活在一个三维世界。

在这个三维世界里，人们并不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。在品牌和消费者之间有一道鸿沟。消费者需要一种互动才会产生联想。如果一种品牌要达到最佳的沟通效果，品牌和消费者之间必须，或者至少应该互相认同。

这种互动是建立在社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的，我把它

称作“潜藏的人类事实（Underlying Human Truths）”。这是一个过程，使我们能够把人这一维加到沟通中去。通常，我们给予品牌以基于人类性格的所谓“个性”，但是却忘了消费者也是人。

“潜藏的人类的事实”是建立在对人类本性的观察的基础之上的。我们识别关于生活的基本事实，这些事实都太基本了，人们从来都不去深究。正是这些事实把想法类似的人们联合起来，形成一个群体或是一个种族。象耐克所说的“无论结果如何，成功就是一切”，就是受到这样一种事实的启发——成功者往往有无可置疑的自信和不可阻挡的决心，可以帮助他们克服成功道路上胜利和心理的障碍。这种事实也可以是象万宝路牛仔所说的“男人生来自由，而真正的男人能永远保持自由，或是象旁氏化妆品所称的“脸是心灵的镜子”。

这些事实，这些品牌，使消费者感到一种对品牌的归属感，因为品牌已然表明，它已经在生活，而不仅仅是在某些抽象环境里理解消费者，通过观察组成品牌的三个因素，我们可以看到以下问题。产品的功效是“为什么我喜欢这个品牌”的原因；它满足了某些特定需求。产品的个性是“为什么我信任这个品牌”的答案；从过去的经验，我感受到一种品质，它对我说的是真的。“潜在的人类事实”表明“为什么我看中这个品牌”；它是如何与我的生活方式和对生活的基本信念相适应的，为什么它与我的生活息息相关，且丰富了我的生活。

长期的成功总是由最后一个因素造就的（尽管其他两个因素也很重要，他们可以维持短期销售额，并为潜在的人类事实提供背景和基础）。由于我们关注的是品牌的长期发展和成功，我们应该深入的认识这些因素和他们之间的相互关

系。通过这种方式，品牌真正成为了消费者自己的声音——有时候这种方式是非常生硬的。下面我将为你们举出一些例子。

首先，让我们从一个典型的亚洲人的形象开始：工作投入而努力，从中享受乐趣并全力以赴。对任何人或任何事都从不置疑，从来都是决策的执行者，乐得对任何事都不闻不问，一身轻松。我原以为这种形象已经随着19世纪版的“贵族野蛮人”永远逝去了，然而很明显，它并没有逝去，至少当我在新加坡看到这样的广告时，感觉是这样的。

[演示：花王Attack]

新加坡可能是这方面最极端的例子，这里有许多政府的广告作关于服从当前体制的没有头脑的政治宣传。大多数亚洲国家的政治领导人相信他们能够向人们强加一种世界观，迫使其接受。在某种程度上说他们是对的，但是许多品牌知道在一块铁板下潜藏着许多困扰，关注这些，能够使他们的品牌对消费者产生更大的冲击力。

我知道公司有7种方式用关注社会问题的说法阐释它们的品牌。

我们从最平常的开始讲，逐渐过渡到最极端的。首先是关于给自己找点时间去独自思考和梦想一个更好的世界。我想这里那个潜藏的人类的事实就是“一个人不等于孤独”；对于现行体制来说一个隐含的挑战包含在这样一个事实当中，就是：人不是机器，需要一定的空间和自由。下面是两个咖啡品牌的广告，分别来自马来西亚和台湾。

[演示：Nescafe和Cafe Au Lait]