体育公关分析案例

分析总结
• 1.团队对事件做出了及时的回应，第一时间发布对事件的公开信。 • 2.真诚坦率的面对。坦言事情的原因与经纪人和商业代言有关。
• 3.打出感情牌，没有直接对事情做任何评论，而是对既有事实发 表感言，充满感激之情。 • 4.言辞一致。
• 简而言之：国家体育总局宣布不再保留田亮国家队队员资格，并暗示原因是由于田亮大量商业活动影响训 练。
下面首先让我们看看奥运会后的田亮
• • • • • • • • • • • • • • • 04.09.06 随奥运金牌代表团抵达香港汇演 04.09.09 香港媒体报料田亮与英皇谈签约 04.09.09 随奥运金牌代表团抵达澳门访问 04.09.13 随跳水队赴深圳演出 04.09.16 与郭晶晶现身广州出席商业活动 04.10.12 随跳水队现身2004全国跳水锦标赛 04.10.18 与郭晶晶飞抵澳门出席某宣传活动 04.11.04 缺席冬训，与经纪人赴港洽谈签约 04.11.22 与郭晶晶在上海出席超级盛典晚会 04.11.23 与经纪人赴港，与英皇谈加盟细节 04.11.28 在西安开始恢复训练 05.01.02 赴马来西亚拍写真 05.01.14 媒体爆出田亮已与英皇秘密签约 05.01.20 以英皇加盟艺人身份参加香港十大金曲颁奖典礼 05.01.26 中国跳水队宣布不再保留其资格
“田亮事件”的公关分析
“田亮事件”的起始
• 中国国家体育总局游泳运动管理中心1月26日在北京召开新闻通气会，会上，国家体育总局游泳运动管 理中心抛出了一个重磅炸弹：不再保留“跳水王子”田亮的国家队队员资格，关系调整回陕西省体育局。 中心主任李桦强调的一点是，国家队对田亮只是不再保留他的资格，不是除名、开除。不过他在会后也表 示，国家队的大门永远向优秀运动员敞开。李桦说：“对于田亮的问题，我们商量研究了许久，这个决定 是慎重的，但我们同时也感到非常惋惜和难过。”李桦指出，由于跳水是中国体育的传统优势项目，备战 2008年奥运会任务紧迫、形势严峻，而且根据竞技体育发展的特点，“走下领奖台就是一个新的开始，也 是一个周期的结束。”长久以来，中国跳水队的成绩是大运动量训练和严格队伍管理的结晶。奥运冠军和 体育明星更应该回报国家和社会。李桦说：“我们不反对运动员从事商业活动，但前提一定是不影响训练 比赛，必须要有中心的批准和同意，而且一定要适度。明星运动员适当从事商业活动也是回报社会的一种 方式，同时也是对明星个人价值的肯定。”“目前田亮的做法违反了体育总局的规定，也在社会上造成了 负面影响，甚至对跳水队备战08年奥运会、在队员中也造成了不良影响。所以我们只是暂时不保留他的国 家队队员资格，不是除名或是开除。”李桦说：“国家队永远对优秀运动员开放。只要是有实力的选手， 能够遵守国家队的规章制度，服从国家队的管理，国家队的大门就永远对他敞开！”那么，国家体育总局 游泳运动管理中心做出这样一个令自身都惋惜和难过的决定，原因不难解析。
舆论导向
• 改进管理是解决途径 • 在国家体育总局游泳运动管理中心宣布对田亮的处理决定后，记者与美国游泳协会和几位美国记者取得了联系。据美国泳协新闻 协调官汉宁黑克介绍，美国成功运动员的背后往往有优秀经纪人或团队的支持，与该运动员相关的商业开发项目都由后者具体负 责。在运动员举棋不定的情况下，这些经纪人和团队都会凭借自己敏感的嗅觉和丰富的经验帮助他们做出正确的选择。《纽约时 报》记者史蒂芬· 杰瑟利透露，部分著名运动员甚至拥有几支不同的经纪团队，他们分工明确，并为运动员制订严谨的商业和社会 活动计划。但最基本的原则是不影响训练和比赛，而且要保持运动员良好、健康的公众形象。 • 反观中国运动员，恐怕除了远赴NBA的姚明以外，还很少有其他人拥有真正属于自己的经纪人和团队；有关文件甚至规定，现役运 动员不得雇佣经纪人。在现行体制下，简单套用美国运动员的模式显然是不现实的。因此，摸索出一条适合中国运动员的管理办 法，才是解决问题的最佳途径。
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在雅典奥运会之后，田亮和郭晶晶向国家队领队周继红以及中心提出了书面报告，表明由于“常年训练、比赛，身心疲惫、 伤病缠身”，希望中心能够允许二人休养一段时间。游泳中心经过研究，批准了他们的请求，并允许两人回到所在的陕西与河北 省体育局进行恢复性训练。不过游泳中心同时也对“亮晶晶”近期的频繁曝光给予了忠告：“从中心来讲，我们不赞成运动员参 与过多的商业活动。这段时间他们的活动确实多了一些，我们希望他们能够遵守总局的有关规定。”这个时候，游泳运动管理中 心对两位大腕还没有失去耐心。 然而，游泳运动管理中心的忍耐也是有限度的，田亮过多参与商业活动也就算了，但是他私自签约经纪人已经严重违反了游 泳中心的规定，游泳中心明确规定，国家队队员是不允许拥有经纪人的。虽然，田亮本人没有表示自己拥有经纪人一事，但是他 在1月5号，以英皇加盟艺人的身份参加香港十大金曲颁奖典礼，也就自然印证了此事的存在。游泳中心这时候已经没有什么理由 在媒体面前为田亮找台阶了，自然是十分的尴尬。然而更为糟糕的是，田亮居然冒天下之大不违，赶赴印度洋海啸灾区马来西亚 拍摄个人写真，批评报道铺天盖地袭来，虽然事后，田亮经纪公司发表了声明，指出拍摄写真的全部收入将捐献给受灾地区，但 是这一事件的恶劣影响已经无法消除，这也许就是游泳运动管理中心所指的“在社会上造成了负面影响”。
• 从目前的情况看，中国体育界内精通商业开发的人才奇缺。虽然管理机构内设立了商务开发部门，但鉴于管理者普遍是运动员或 教练员出身，缺乏市场开发的知识和经验，实际运行的效果并不理想。特别是在一些非职业化的项目上，如何获得收益、帮助项 目发展是管理者应该思考的首要问题。
• 改变目前这种局面的最好方法是从管理方式下手，树立管理者和运动员的品牌意识、市场价值和公众观念。国家体育总局规定， 运动员的无形资产属于国家所有，社会捐赠（赞助）资金按不低于70％奖励运动员、教练员及其他有功人员，其余部分留作单项 体育协会发展基金。所以，管理者必须注重运动员品牌的塑造，通过商业价值和公众关注来提升运动项目的影响力。有资金和人 气做保证，运动员可以获得更好的训练和比赛条件，并通过优异的成绩和良好的形象来回报社会的关爱，从而形成运动员自身发 展与项目前景发展的良性循环。 • 田亮的公关团队不仅仅对事件做出及时、正确的回应，而且对舆论进行了正确的引导，缩小了事件对田亮的负面影响。
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在当前的中国体育圈里，一个公开的秘密是，绝大多数明星人物都有自己的经纪人， 只不过他们大多身份暧昧，不会走到前台。真正对外公布有经纪人的，仅有田亮一人。 • 按照国家体育总局的规定，运动员从事商业广告的收益，由运动项目管理中心接受并 参照《社会捐赠赞助运动员、教练员资金、奖品管理暂行办法》见原国家体委令第 二十三号分配：资金按不低于70%奖励运动员、教练员及其他有功人员，其余部分留作单 项体育协会发展基金；运动员以其名义和技术投资入股合资、合作经营的收益，由运动项 目管理中心提出收益管理分配意见，报国家体育总局批准实施。但在田亮的签约方案中， 有关收入分配以及上缴这个敏感问题并没有涉及，这显然已经触动了体育界潜在的底线。 白岩松评论称，运动员有了商业价值然后投奔市场，是一种不可阻挡的力量，落后的机制 已经无法管理运动员迈向市场的脚步，(国家游泳中心)于是动了刀子，表达自己的愤怒这是 迄今为止，媒体对田亮事件作出的最直接论述。
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事后，田亮发表公开信——田亮致媒体公开信！
不再是中国跳水队的一员，这个消息让我震惊！ 我感到特别伤心、难过。 国家队是多年来培养我的地方，是我的家。从1993年开始，我在这里度过了11个春秋。我对中国跳水队这个大家庭充满感情， 对教练、领队和中心领导充满了感激之情。虽然我目前不在国家队，但我热爱跳水的心不会改变，我还会继续跳下去，还会继续 为回到国家队做出各种努力。 2005年，我的训练重心是全运会，我会尽力地训练、比赛，争取拿到金牌。当然我的最终目标是2008年北京奥运会，能够在 祖国的土地上为国家效力，是至高无上的荣誉。在经纪人和英皇这件事情上，我曾经多次向游泳中心汇报和沟通。 此外，我希望大家不要拿郭晶晶重返国家队和我不能回国家队的事情进行比较，我们两人的情况不一样。 国家队有没有我的教练，对我来说至关重要。从我进入专业队以来，张挺教练一直是我的恩师。我希望自己能够回到国家队， 希望我的教练能够重返国家队，也希望能够代表中国参加北京奥运会。 田亮 2005年1月26日下午