广告策划课件广告策略

大家好
广告策划
张翔 张哲 李青
第五章 广告策略
1．广告目标市场的选择及目标市场广告策略。 2．广告定位的概念、依据及定位策略的类型。 3．广告产品策略的类型。 4．广告媒介选择与组合的原则和方法。 5．选择广告传播时机必须注意的问题。
学习要点
了解并掌握广告策略的重要性及其主要内容，包 括目标市场策略、定位广告策略、广告产品策略 、广告媒介策略等，从而构成广告策划的策略体 系。
4．口腔市场面临三大机遇
机遇一，口腔发病率居高不下。
《全国第三次口腔健康流行病学调查》数据显示： （1）我国80%—97%的成年人有不同程度的牙
周炎症问题，经常被牙龈出血、牙龈红肿、疼痛 困扰，严重时牙龈溢脓，咀嚼无力，牙齿松动。 （2）几乎100%的成年人都有口腔溃疡的经历， 南方溃疡发病率大大高于北方。北京平均2-3次/ 年，广州人均8-10次/年。
通过走访终端，我们发现，市场上相同剂型（含 漱液）的产品有很多，五花八门，80%是用于口 腔护理的漱口水，15%是仅用于口腔消毒的“卫 消准字”，金栀洁龈含漱液就混同在这些产品中 间。
本来是个“国药准字”的独家专利产品，就像一 个金凤凰，由于混迹在鸡群里久了，也被当成了 “鸡”，其原来的治疗功效反而被埋没。几乎所 有的终端都把它当作一个普通的“漱口水”或 “消毒水”在卖，这相当于人为的将金栀洁龈含 漱液放在了口腔护理市场。
一、市场背景
为树立恩威综合性制药企业的全新形象，实现企 业从一枝独秀到百花齐放的跳跃式发展，恩威制 药制定了企业未来的发展战略，即在持续打造洁 尔阴品牌的基础下，在未来的3-5年，打造2-3个 年销售额过亿的子品牌，逐步丰满恩威制药综合 性药企的品牌形象。
路要走的远，还要走的宽，要么不做，要做就要 做年销过亿的大品种，要做能为企业带来长久性、 持续性利润的品牌。所谓“走的远”，就是指在 产品选择上，要选择进入一个成长性良好的市场， 一个能够支撑产品过亿的空间够大的市场，要能 为企业带来持久性的利润。“走的宽”，是指品 牌要有延展性，要有行业延伸的宽度，而不仅仅 局限在制药领域。
3．不是蓝海，却胜似蓝海
在商品过剩的时代，所谓的蓝海已经几乎不复存 在，尤其是在OTC领域，几乎每个领域都有几个 大品牌所占据，像感冒药、胃药等通常大的品类 里，市场格局成熟，竞争异常激烈，在技术没有 大的突破的前提下，新进入者要挤入前几位，难 度已经很大。 OTC是英文Over The Counter的 缩写，在医药行业中特指非处方药，FDA亦已承 认该术语“柜台购买的药品”。
学习要求
恩威“口宝”品牌变身记
经典回放
2009年，对成都恩威制药来说，注定是不平凡的 一年，新厂扩建，新品上市，恩威制药正从一家 以洁尔阴洗液知名的单一品牌药企，开始向空间 更为广阔的综合性药企行列挺进。金栀洁龈含漱 液的整合营销传播策划，是将一个此前不被看好 的品种，仅仅用短短一年的时间，就取得了年销 售额增长近10倍成绩，不能不说是个奇迹。
1．“路要走的远，还要走的宽” 提到恩威，就不能不提起洁尔阴，当年一句“难
言之隐，一洗了之”红遍大江南北，成就了洁尔 阴洗液市场霸主的市场地位，一直至今。洁尔阴 的成功一方面成就了恩威在医药领域品牌药企的 地位，但另一方面，洁尔阴的特殊性也使得恩威 多年来难以走出产品线过于单一的困境，成为阻 扰企业进一步发展的障数据显示：口腔护理市场尽管有近100亿的容量，但 97%被牙膏占据，含漱液或者说漱口水只有不到3% 的份额，以李施德林为代表的外资企业占据了其中大 部分的市场份额，国产的黑妹等依靠价格优势也能分 一杯羹；最重要的是，由于中国消费者的口腔护理意 识还没法与西方相比，认为每天刷牙就够了，对这个 有点刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒。金栀 洁龈含漱液如果仅仅把自己定位在“漱口水”，想要 脱颖而出，胜算能有多少？又有多大的价值？产品不 能跳出“漱口水”误区，想要突破现有销售瓶颈，无 疑难比登天。
而口腔市场则不同，因为口腔问题比较小，整个 品类的规模目前还不大，所以大企业不重视，看 不上；小企业没实力，没基础，运作不起来；而 恩威制药则不同，恩威运作OTC多年，在全国有 着良好的渠道和终端关系，有基础；洁尔阴洗液 每年几个亿的销售，有资金后盾；且企业领导管 理风格不冒进，做事执着，愿意花时间去培育市 场。种种因素综合在一起，有理由相信，只要品 类选对，就势必能先人一步，抢先占位，成功的 可能性非常大。
机遇二，潜在市场容量巨大。
牙周病、口腔溃疡共同形成了一个巨大的口腔药 物治疗市场。先是口腔溃疡，由于饮食、压力等 因素的影响，口腔溃疡市场逐年呈现增长的态势， 消费者无需教育，有需求，目前市场容量在１０ 亿元左右。其次是牙周病，根据中国大陆最新的 人口统计和牙周病的发病率，计算得知牙周病的 潜在市场容量近37亿。
机遇三，市场缺乏大品牌。
消费者的访谈再次证明了我们的判断。口腔溃疡尽管 有一些品牌，如易可贴、华素片、口腔溃疡散等抢占 了部分份额，但消费者的选药比较随意，尝新心理浓 厚，品牌忠诚度较差。
牙周病市场机会更大。调研显示：当前治疗牙周病的 常规用药主要是口服西药消炎药，如甲硝唑、头孢类； 中药如牛黄解毒片，黄连上清片等。西药效果明显， 但耐药性大，肠胃的副作用饱受诟病；中药相对安全， 副作用小，但效果慢。在消费者心目中没有一个值得 信赖的大品牌，相当数量的消费者在牙痛时，不得已 只能走进医院或牙科诊所寻求解决问题。
2．品类选对，事半功倍
重塑企业品牌形象的第一步，就必须打造除妇科 洗液之外的高知名度的，被消费者接受的品牌。
在对恩威现有在产的几十个品种慎重筛选之后， 最终把目标锁定在独家品种金栀洁龈含漱液上。 在此之前，这个品种已经在恩威的销售体系里运 作过几年，销量一直维持在每年几百万左右，增 长不明显。对此，大家都不太看好。主要理由认 为口腔市场是个小门类， 市场容量有限，不容易 诞生大品牌。
1．不能卖成“漱口水”
为什么面对几十亿的市场空间，与之匹配的仅仅 是每年几百万的销售？实在是不应该。但问题出 在哪里呢？根据多年的策划经验，直觉告诉我们， 这个简单的“数据背离”里，正是本次策划的突 破口。
二、市场战略——新定位，跳出漱口水误区， 从“含漱液”到“能消炎止痛的口腔药”
答案永远存在市场里。在明确了突破口之后，灵 诺项目组开始了为期20天的针对全国药店和消费 者的调研工作，随着调研的深入，答案也开始逐 渐浮出水面：