白酒渠道运作模式.
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定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。
合作带来价值
渠道势能
使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销 反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
控制带来效益
终端势能
对销售来说，终端势能建设的关键是什么？
终端的魅力来自于：
自带酒水的日益普及
盘中盘模式变化对比
类型 指标
小盘定义和 定位
终端盘中盘
消费者盘中盘
终端盘中盘 组织
消费者盘中盘 组织
核心酒店
优质企事业单位和少数核心 酒店
核心组织部 门
酒店直销部＋促销管理 部
公关直销部＋品牌推广部
•公关部：对企事业 •酒店部：对城市划 单位分类、定部门、 区、划线、定点、规 定线路拜访、做客情； 定人、定路线拜访、 做客情；
操作关键：
•封闭型市场区域划分，严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
深度分销
深度分销的条件：
这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方 式很难掌控酒店网络；
我们产品通过谁卖?
他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到
将产品铺到消费者面前
愿意买
将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
营销支点 营销势能
深度分销模式
盘中盘模式
直分销模式
传统承销制
厂家
• 承销制七大典型问题：
• 经销商观念落后；
• 经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离； • 经销商的管理水平、业务员综合素
四 级 通 路 体 系
酒店
地级总代理（经销商） 分销商 批发商 分销商
质不能满足厂家市场推广之需要；
• 经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”； • 经销商经销产品众多，精力与资 源分散； • 窜货、砸价；
白酒渠道运作模式
——点触直分销
第一部分 基础营销渠道模式 第二部分 白酒直分销体系
营 销？
以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程
对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的 产品或服务
思考一些最基本的问题
我们卖的是什么? 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方买?
优点：
操作关键： •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断 •相对高额的价差吸引分销 •拐点后的分销管理与控制
减少市场投入风险 通过核心终端的消费意见领袖的 口碑和信息流带动大盘
来自百度文库
盘中盘模式的变化
终端盘中盘 消费者盘中盘
企事业
企事业
公关部 企事业
企事业
1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商 务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提； 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消 费者营销成为可能； 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
三类品牌
包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
问 题
我们的营销支点是什么？
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就 是打造营销势能。
认可度
问 题？
产品销售过程中有哪几个关键环节？
一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开 发与终端促销的职责。
深度分销的优点
深度分销良好的实现了通路扁平化：
完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。
深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大
众化产品，用于建立稳固的基础市场。
高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能
盘中盘模式
特点：小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行市场启 动； 通过重点酒店渠道的热销吸引 分销商主动进货； 启动初期关键指标不是铺货率 ，而是核心即饮终端的动销质 量
批发商
商场超市 酒店
商场超市
• 市场做起来后，经销商牛气实足， 厂家难以对其掌控
深度分销 厂家/区域组织
酒店
收 款 配 送 开 发 和 促 销 开 发 和 促 销
零售店
收 款 配 送
零售店
分销商
零售店
酒店
分销商
酒店
酒店
零售店
深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：
集中！
集中带来动销
终端势能？
使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业 形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同
、被接受，带来产品的现实销售
运作现实渠道
传统承销模式
渠 道 运 作 变 迁 史
经销商核心 要求
资金实力和酒店网络
资金实力和社会关系网络
传播重点
产品概念终端传播
营销势能？
从销售价值链看关键环节：
厂家 经销商 分销商 批发商 终端 消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
使客户坚信…… 客户大会---品鉴会、见面会、 大型活动等
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行
业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑 力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上
有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那 么弱，从而达成另外一种动态平衡
白酒的营销支点有哪些？
一类品牌
历史、文化、地位
合作带来价值
渠道势能
使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销 反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
控制带来效益
终端势能
对销售来说，终端势能建设的关键是什么？
终端的魅力来自于：
自带酒水的日益普及
盘中盘模式变化对比
类型 指标
小盘定义和 定位
终端盘中盘
消费者盘中盘
终端盘中盘 组织
消费者盘中盘 组织
核心酒店
优质企事业单位和少数核心 酒店
核心组织部 门
酒店直销部＋促销管理 部
公关直销部＋品牌推广部
•公关部：对企事业 •酒店部：对城市划 单位分类、定部门、 区、划线、定点、规 定线路拜访、做客情； 定人、定路线拜访、 做客情；
操作关键：
•封闭型市场区域划分，严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
深度分销
深度分销的条件：
这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方 式很难掌控酒店网络；
我们产品通过谁卖?
他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到
将产品铺到消费者面前
愿意买
将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
营销支点 营销势能
深度分销模式
盘中盘模式
直分销模式
传统承销制
厂家
• 承销制七大典型问题：
• 经销商观念落后；
• 经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离； • 经销商的管理水平、业务员综合素
四 级 通 路 体 系
酒店
地级总代理（经销商） 分销商 批发商 分销商
质不能满足厂家市场推广之需要；
• 经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”； • 经销商经销产品众多，精力与资 源分散； • 窜货、砸价；
白酒渠道运作模式
——点触直分销
第一部分 基础营销渠道模式 第二部分 白酒直分销体系
营 销？
以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程
对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的 产品或服务
思考一些最基本的问题
我们卖的是什么? 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方买?
优点：
操作关键： •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断 •相对高额的价差吸引分销 •拐点后的分销管理与控制
减少市场投入风险 通过核心终端的消费意见领袖的 口碑和信息流带动大盘
来自百度文库
盘中盘模式的变化
终端盘中盘 消费者盘中盘
企事业
企事业
公关部 企事业
企事业
1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商 务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提； 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消 费者营销成为可能； 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
三类品牌
包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
问 题
我们的营销支点是什么？
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就 是打造营销势能。
认可度
问 题？
产品销售过程中有哪几个关键环节？
一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开 发与终端促销的职责。
深度分销的优点
深度分销良好的实现了通路扁平化：
完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。
深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大
众化产品，用于建立稳固的基础市场。
高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能
盘中盘模式
特点：小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行市场启 动； 通过重点酒店渠道的热销吸引 分销商主动进货； 启动初期关键指标不是铺货率 ，而是核心即饮终端的动销质 量
批发商
商场超市 酒店
商场超市
• 市场做起来后，经销商牛气实足， 厂家难以对其掌控
深度分销 厂家/区域组织
酒店
收 款 配 送 开 发 和 促 销 开 发 和 促 销
零售店
收 款 配 送
零售店
分销商
零售店
酒店
分销商
酒店
酒店
零售店
深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：
集中！
集中带来动销
终端势能？
使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业 形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同
、被接受，带来产品的现实销售
运作现实渠道
传统承销模式
渠 道 运 作 变 迁 史
经销商核心 要求
资金实力和酒店网络
资金实力和社会关系网络
传播重点
产品概念终端传播
营销势能？
从销售价值链看关键环节：
厂家 经销商 分销商 批发商 终端 消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
使客户坚信…… 客户大会---品鉴会、见面会、 大型活动等
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行
业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑 力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上
有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那 么弱，从而达成另外一种动态平衡
白酒的营销支点有哪些？
一类品牌
历史、文化、地位