奥迪汽车的品牌管理

主观与客观的混合体，一个新生事物的出现需要消费者与 市场的双重考验。一个品牌经历的时间越久，他所代表的 含义就越厚重，信用度和可靠度就越高，也越容易得到消 费者的认可。时间和市场也会像残酷的关卡，不断去考验 品牌的质量、信用、技术、声誉，也会持续不断的淘汰薄 弱的品牌，这种方式像极了达尔文的生物进化论，优胜劣 汰。综观国际成熟品牌，宝马、法拉利、劳斯莱斯、保时 捷、宾利、奔驰、丰田，哪个不是经过几十年乃至上百年 的时间与市场磨砺走到今天的？
企业管理 61
奥迪汽车的品牌管理
杨 洋 孙兰凤
摘要：本文以奥迪汽车品牌作为研究的对象，通 过阐述品牌的涵义以及品牌管理的重要性，并以此作为 基础进行品牌管理。本文论证品牌管理的主要三个步 骤：品牌定位、品牌传播、品牌维护来总结奥迪汽车 的品牌管理经验，期翼能给车企的品牌管理带来借鉴。
关键词：品牌 传播 品牌维护
在品牌的管理通常是通过以下三个步骤来管理品 牌，这包括品牌的定位、品牌的传播还有品牌维持及 发展。
1. 品牌的定位 对在汽车行业有略微了解的人在听到奥迪、奔驰、 宝马的汽车时，心中总会浮现出制作精细、工艺优良的 印象。深入去分析，其中的奥妙十分简单，即生产的产 品优质、性能优越还有时尚的外观，并搭配上与精准的 品牌定位，将深深地在消费者心目中建立一个基本的品 牌形象。 品牌的定位不仅是这对于品牌形象的定位，也是 针对于消费者的形象、身份的定位。因此我们应该利用 品牌定位确立有个性、有特色、独特、有价值的形象并 进行品牌战略设计。消费者对品牌定位的认可以及对品 牌形象、品牌个性的认同会促使消费者获得到情感和理 性的满足感。这样做品牌就会从市场中脱颖而出。 品牌定位战略的关键是要在目标客户心中形成一 种目标客户喜欢或钟爱对特定品牌形象，从而建立起与 目标客户的连接，属于一种品牌心理烙印。大体上来讲， 奥迪从以下三个角度来定位其品牌。 第一，品牌定位战略 -- 品质属性定位。这种品牌 属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者 的利益追求相互联系的产品品质属性来表达此种品牌 与同类品牌的区分由于其优越的安全性、良好的驾驶性 能、舒适的乘坐性能，因而其品牌档次定位于高档的豪 华轿车。
第三，采用不同的策略制作富有个性的品牌个性。 消费者常常钟爱一些与自己具有相同个性的品牌。品牌 的个性也具备传承性，例如，品牌常常会宣传其品牌 的创始人的奋斗史或是将创始人的个性和风格作为品 牌的核心价值观进行传承。按照美国著名品牌管理权 威 David － Aher 的理论，品牌和人一样也会有各种不 同的认同和品牌个性。汽车的品牌个性就是人格特征 的描述。它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成 的。例如奥迪公司赋予奥迪“领先、激情、人性、远见” 的个性。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相 对缓慢而持久的过程，就像人的个性和人格的形成一 样一旦形成不易改变。成功的个性和风格会沉淀为很 深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广 根深蒂固地留存在大众和消费者脑海里。这种人格化 的汽车品牌会转化为社会地位身份、财富、声望的象征， 成为消费者希望或得到社会环境第二身份特征。
汽车行业如果要建立的品牌能够在技术日渐同质 化的时代独树一帜是十分困难的。消费者总是想在获得 高品质汽车的同时，更注重质量更注重个人生活方式的 体现，更注重通过驾驶汽车所获得的自身魅力的体现。 这就给品牌管理的过程中加大了难度，毕竟车企给消 费者的让渡价值是有限的要在有限的资源中找到人车 的最佳结合点。
运动是汽车展示自身技术纯熟的一场竞技运动，但多 半是不为挣钱只挣面子。但本文主要从以下三个角度 来描述品牌的传播，即，广告（侧重植入性广告）、 体育运动和品牌与艺术的嫁接。
首先，运用广告来塑造品牌的形象是企业最常使 用的一种手法。做营销的人常常希望能够通过一只广 告就获得产品的知晓度、飞速狂增的销售量、直线上 升的品牌声誉度。但如此多的要求往往会使广告失去 了力度，目标太多而分散了力量。从理论上来说，产 品的知晓度是可以通过轰炸式的广告获得，但是也会 产生消费者的负面情绪。如果通过广告来建立品牌形 象是一个循序渐进的过程，是产品与消费者互动，消 费者与品牌活动，互相之间不多磨合，不断适应的过程。 因次，广告在投放到消费群体中时，应针对这部分消 费群体信息接收特点来进行推广和宣传。
其次，品牌管理经常会使用体育赛事、体育明星， 来获得消费者青睐。赞助体育活动自然会获得较大的 广告效应，品牌和体育就成了汽车广告的最佳拍档， 也拉近了消费者和奥迪品牌的距离。奥迪品牌利用体 育赛事来创造消费者的品牌形象，例如动感、激情等 具有张力的形象。
当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星， 就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。在国内，奥迪抓住 体育赛事热点，有两个较为成功的案例 : 其一是，赞助 泰格 . 伍兹挑战赛。奥迪赞助这次活动比较具有突出特 点的是这个赛事的受众是政府官员、业务伙伴与赞助 商，他们都是具有购买能力的消费者。赛场上伴随着 老虎伍兹出现的还有六辆奥迪 A6，更进一步的加深了 奥迪的品牌印象。其二是赞助皇马中国行。奥迪为皇 马俱乐部的巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员 的奖励用车。同时，这次赞助活动，奥迪车主也享受到 驾御豪华车的超级待遇。除了有幸让自己的车成为皇马 巨星在京的坐驾之外，还将在比赛前后享受种种优惠， 例如，奥迪品牌特许经销商，车主可享受优先购票的 权利；比赛前一天，奥迪 A4 车主中产生了 20 位幸运者，
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一、奥迪汽车公司简介 奥迪汽车公司的前身是德国汽车联盟股份公司， 它是奥迪、DKW、霍希和漫游者四家独立的汽车公司合 并而成。因而当时由这四家独立的汽车公司的合并用 四个相交的银环做为公司的标志；四家公司各自的商 标位于每个银环的中间，象征着四家公司的平等地位 和同舟共济的兄弟情谊。当时德国汽车联盟的总部设 立在克姆尼茨市。
ｗｗｗ．ｇｕａｎｌｉｇｕａｎｃｈａ．ｃｏｍ 管理观察 ·总第 ５针对的是成功的精英人士。 同时奥迪在全球也有着统一的品牌准则：“同一星球， 同一奥迪，同一品质”。奥迪公司中国区总监狄安德对 品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一 种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、 设计，生产、销售、市场和服务”。其实，这是奥迪轿 车行销中国的指南针，更是品牌行销规则。通常使用奥 迪的目标客户群体具有着时尚个性、激情四溢、领导 潮流的特征，他们的生活模式也是时尚、尊贵和动感的。
三、小结 汽车品牌对汽车生产者有不可低估的作用。它有 利于汽车企业的产品扩大市场占有率和汽车产品的广 告促销活动。因此，品牌是灵魂、有人性，是活生生的， 一个品牌必须存在与企业之中，但又可以独立于他它 所在的企业之外，像“劳斯莱斯“，无论是在被大众 并购前或后，其核心价值并没有发生变化。因此在竞 争激烈的汽车市场怎样利用品牌优势立足于不败之地 是至关重要的。
奥迪汽车的标志 奥迪汽车公司是大众汽车集团下的子公司，在消 费者市场一度享有高贵、精益的盛名。奥迪品牌缔造了 自己的核心价值并选择了简练而具气魄的“突破科技， 启迪未来”语言作为概括。 二、品牌管理 很多人就自以为是地认为，品牌就是选择一个特 定的符号进行注册后，打打广告就建立起来了。而实 际上，品牌的支点是产品，而在有质量保证的情况下， 在实际的工作中，品牌管理也会给营销人员带来了挑 战性的决策。 因此，我们认为品牌构建的前提是产品质量。德 国大众有句营销名言 :“一家人的第一辆车是销售人员 推荐的，可第二、三辆车是售后服务的软实力推荐的。” 可见，针对汽车行业而言，质量技术的好坏与否是建
在对品牌定位详细阐述后，我们将根据具体的目 标客户进行宣传及怎样进行品牌传播。
2. 品牌的传播 在汽车企业占据技术优势时，汽车广告常常直接 以产品的质量功能为诉求点，例如发动机的功率是多 少，引擎是怎样的，油缸的设计又是怎样的？举例来说， 例如，梅赛德斯 - 奔驰的 M 系越野车的形象为纵横天地， 势不可挡。这一例简单明了的描述出奔驰的 M 系越野车 的动力十足、风驰电掣的形象。奔驰在选择目标消费者 时，精确地把握消费者群，不浪费过多的资金在非消费 者群做无用功。在确立品牌的定位时要牢牢抓住目标 群的喜好，并试图通过建立的品牌定位来吸引消费者。 品牌的传播途径有很多种，利于广告、车展、赛 车运动、体育运动以及公益活动。车展是汽车品牌的 盛会，同时也是向世界展示汽车品牌的重要舞台。每 一个汽车企业都不会错过这个机会，去展露自身汽车， 因而车展始终是汽车企业品牌宣传的兵家重地。赛车
立塑造维护品牌的根基，而软实力的品牌体现则使得品 牌发展可以开支阔叶，茁壮成长。
现代社会化分工越来越细致，汽车行业也不例外， 汽车行业是与众多上小有企业有很大关联，汽车在制造 时其生产制造及其复杂，并且所需的各种零部件的种类 也非常多，因此在汽车在生产制造的过程中对质量有更 高的要求，对于如何提高和控制产品质量是每一个汽车 企业都应该考虑的问题。如果基础没有打牢，就盲目花 资金进行品牌建设，只会功亏一篑。
管理观察 · ２０１４ 年 ２ 月下旬出版
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观看皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用 停车位，让车主无后顾之忧；比赛时更有专业清洁公 司和专业技术人员为车主提供免费车辆清洁保养。这 种成功的体验营销，更是奥迪制胜宝马 7 系列、奔驰 S 系列押下的祛码。