产品管理的前世今生

同样，一门管理学科必定是随着市场环境的变化而发展的，80年前的宝洁模式是否适用于目前国内的市场现状，是否适合具体的企业环境，这是每一个产品管理者都需要考虑清楚的。

因此，本系列文章将从三个部分来介绍产品管理体系从诞生、现状以及将来发展的问题，旨在通过对产品管理体系进行一个全面的剖析，重点介绍产品管理体系所依赖的理论基础、衍生过程、现状分析以及未来走向。

本篇将重点介绍产品管理体系所依赖的理论基础，所属的学科范畴，经历的阶段以及一些常识性的概念错误。建议所有产品管理者参考。

首先要明确一个产品管理体系最基础、最核心的概念：Marketing。

Marketing，中文通常翻译为“市场营销”，那到底什么是市场营销呢？是否就是大家通常看到的企业市场部门所做的那些工作呢？

到目前为止，国际上也没有一个明确的定义，通常分为“窄派定义”和“宽派定义”，但现在被大部分人所认可的基本都是“宽派定义”，而在宽派定义中，同样也有不同的说法，但最常见的定义是以下的说法：

市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

看到这个定义，是不是感觉有些熟悉，是不是和产品管理者的根本工作定位有些一致呢？

表1 Marketing和PMS两个概念的比较

再来看一下产品管理者的根本工作定位：

产品管理就是依据市场需求，通过有效组织企业资源来满足用户需求而提供产品或者服务的过程。Marketing和PMS两个概念的比较见表1。

那么，PMS和Marketing是什么关系呢？难道说，PMS就是Marketing吗？

Marketing的发展过程

在回答这个问题前，必须要重新回顾一下Marketing的发展过程，否则将无法更好地理解两者之间的关系和区别。

19世纪60年代~20世纪初，西方第二次工业革命的发展导致工业化生产成为社会主要生产形式，大量的工业品被生产出来，即使这样，整个市场环境也处于“卖方市场”，因此那个阶段是处于以“生产”为中心的阶段，如图1所示。

图1 以“生产”为中心的阶段

在此阶段中，企业只要通过提高产量，降低成本，就可以获得巨额利润。在这个阶段中，企业的焦点是在考虑如何“生产”的越来越多，而不是如何“卖”出去，因为只要生产了，就一定能卖出去。因此，那个阶段的企业只有生产部门而很少有销售部门，即使有，其作用也非常小。

正因为如此，生产企业从不考虑用户需要什么，而通常是按照企业自己的想法来设计和生产产品，

要么是主观地认为“消费者喜欢的是那些随处可以买到、价格低廉的产品”，要么是认为“消费者喜欢的是质量最优、性能最好和特点最多的产品”，这种观念直接造成了“营销近视病”，即过分重视产品本身而不是用户需求。

但随着市场的不断发展、技术的不断革新以及产品成本的不断降低，越来越多的个人和机构开始投入到工业中，进入者的增多造成了市场竞争的加剧，产品开始出现滞销，这就进入了第二个阶段

：以“销售”为中心的阶段。该阶段的形成时间大概是20世纪30年代~40年代。

图2 以“销售”为中心的阶段

在此阶段中，竞争的加剧造成每家企业的产品库存都开始增加，企业发现“货不那么好销”了，因此，它们就开始花大量的人力、物力开始做广告、做宣传、建设自己的推销队伍，通过“高压硬卖”的方式来把自己的产品销售给用户，而不问是否真正适合用户，在这种情况下，伴随销货的必然是“不择手段，夸大其词”的短视做法。

因此，可以看出，在这个阶段，销货已经代替生产成为企业第一工作任务。如图2所示。

但是好景不长，毕竟用户不是傻子，因此，这个阶段持续了不到20年时间，市场开始进入到第三个

但是好景不长，毕竟用户不是傻子，因此，这个阶段持续了不到20年时间，市场开始进入到第三个阶段：以“消费者”为中心的阶段。这个阶段始于20世纪50年代。如图3所示。

图3 以“消费者”为中心的阶段

在这个阶段，企业发现，要保持获得利润，使企业能够长久发展，提高销量，单靠扩大生产和推销，已经不能适应新的市场了，只有转变企业角色，尊重用户，了解用户的真正需要才可以。因此，这个时候，企业开始更多地倾听用户真正需要什么，开始考虑用户的需求，开始对用户的需求进行细分，开始有对性地开发产品，开始采用比较“软”的方法来销售产品。

可以这么说，从20世纪50年代开始，Marketing这门学科才真正开始形成和快速发展开来，而随着这门学科的发展，许多企业发现现有的产品生产架构不能适应变化了的市场问题，当时企业面临的问题主要以下几个方面。

日益细分的市场和用户需求。

为满足这些需求而日益增加的产品种类。

如何才能把合适的商品销给目标用户。

不能满足于眼前，而要着眼于长远。

如何才能稳固现有用户，并吸引潜在客户。

图4 以“生产”为出发点的企业产品生产架构

而在当时，企业的产品生产架构是以“企业生产”为出发点的，如图4所示。

而这种结构已经无法解决现实的问题，那应该如何解决这个问题呢？

接下来的事情，大家就都知道了，就是宝洁推出了“以用户”为出发点的产品管理体系，并且在日后的发展中逐步完善，获得了全球大部分企业的认可。

解读PMS与Marketing的关系

现在可以回答“PMS和Marketing之间是什么关系”的问题了。简而言之如下。

PMS是属于Marketing范畴的，也就是基于“市场营销”学科的。

PMS是Marketing现阶段最典型和最有效的产品生产体系架构。

图5 PMS包括的具体阶段

从词形看，Marketing是一个“动名词”，因此PMS所属于的市场营销应该是一个“活动过程”，而不是一个“组织形式”。而这个活动过程包含的具体阶段有“评估用户需求、整合企业资源、满足用户需求、实现企业目标”，如图5所示。

图5中具体的内容包括以下方面。

评估用户需求，包括市场分析、市场预测、计划制订、产品策略、产品规划。

整合企业资源，包括资源调配、产品生产、渠道建设、产品销售、售后服务。

满足用户需求，包括产品交易、市场反馈、计划修正。

实现企业目标，包括利润实现、价值实现。

可以看出，Marketing的过程是包含了企业产品生成整个过程的，正如美国的Burruoghs Corpration 的董事长所说：“任何公司无非就是一个市场营销组织而已。”

而要实现这种形式必然需要一种架构体系来担当，这样，宝洁推出的产品管理体系就成为

了Marketing的组织架构形式，这就是PMS诞生的理论基础。

再看第二点，为什么说PMS是Marketing现阶段最典型和最有效的产品生产架构呢？

在前面说到了，进入到第三阶段后，企业普遍面临的问题是：“需求的细分”、“产品的众多”、“资源的有限”、“长期的计划”、“持久的利润”、“客户的增加”。

这些问题中不止一对矛盾，而要解决这些矛盾，我相信，在当时，不止一家企业尝试过不止一种的组织架构形式，但无论采用哪种组织形式，最根本的目标就是“把有限的资源投入到最能长期盈利的产品上去”。

如果企业只有一个产品，就比较简单了，公司总经理就可以来负责产品的市场营销活动过程。但那个时候几乎所有的企业都有“多产品、多品牌、多市场”的情况，而一个公司只有一个总经理，无论