绿茶商业策划书

上海对外贸易学院第二届商业策划大赛商业策划书（初赛）队伍编号：58 试题名称：剡溪绿茶产品综合简介市场综合分析与企业战略营销战略、组合与管理人力资源管理财务管理项目标题--- 畐U标题（If necessary ）一、产品综合简介:（一）产品推出的背景环境就中国茶叶市场而言，茶叶品种繁多，其中也不乏各地区的优质茶叶，而相对的知名茶叶品牌却少之又少，如何使底蕴丰富的中国茶叶打造出一个享誉全国乃至全世界的知名品牌已经成为了一个迫在眉睫的关键问题。

中国的茶叶之所以无法享誉盛名，除品种杂乱缺乏整合外，更重要的一个原因是茶作为悠闲生活的代表与现代社会快餐文化的格格不入，而茶叶中高端的价格也无法迎合其进一步平民化的需要。

然而，这并不代表中国的茶文化就应该就此沉寂，而是说明中国的茶叶应该面临一次变革。

在这个越来越忙碌的中国社会，在上海这个生活节奏越来越快的国际大都市，爱茶之人由于时间的缺乏已很难随时随地享受到“手捧香茗，轻嗅满屋茶香，浅尝杯中清茶”的乐趣。

人们对在繁忙生活中闲暇时光的渴求也渐趋上升。

另一方面，由于学习工作压力的日益增大，上海的平均睡眠时间已降至历史新低，熬夜工作学习等情况普遍，为保证第二天的工作效率，多数人选择饮用咖啡达到提神效果，然而长期饮用浓缩咖啡不仅会使人产生身心依赖，对人体也会产生负面影响。

所以人们对健康提神饮料的需求量正逐步攀升。

针对这一社会现象，本公司决定推出便于携带的真茶冲泡饮料，以及较咖啡更为健康的浓缩型茶饮料。

便携型冲泡茶不仅能够满足人们对高品质生活的追求，同时也迎合了快节奏生活的需要。

而浓缩型茶饮料则是利用了茶自身的健康提神效果，以及非同一般的口感，香高持久，苦后回甘。

相信这两种新产品的推出必定会在上海掀起茶饮新风潮。

（二）品牌名称与理念，附加 Logo与Slogan1.Logo:Logo内涵：Logo利用公司品牌“ Tea”为原型，经过变换，呈现出一种以人躺于茶叶叶片之下，受着茶叶庇护，悠然自得的状态。

此logo内涵在于两点。

其一：本品牌产品可在快节奏社会的忙碌时光为消费者提供一个悠闲舒适的庇护场所，其二：本品牌可在各种咖啡、碳酸饮料、加防腐剂果汁等的轰炸下为消费者提供真正优质、健康的产品，以抵御不健康饮品对其的伤害。

2.Slogan：“一杯在手，清香四”含义：本品牌与其他茶饮相比最大的特点在于其包装典雅、清香四溢，使人得以从视觉、味觉、嗅觉等多方位感受到真正的茶饮给人带来的怡人心境。

3.产品理念：作为一个产品目标销售群涵盖各年龄层次的新型品牌，健康、优质、便携是本品牌的核心理念。

其中健康作为茶的共性，本不值一提，但纵观现今饮品市场大肆使用糖份、香精调和口感的瓶装茶饮料和罐装咖啡上，这一理念便不得不说是饮料市场上的一大革新之举了。

而“优质”则是每一片茶叶抱有的认真态度以及对消费者的承诺。

“便携”一词作为本品牌产品有别于其他茶叶的一大特色，打破仅在悠闲时喝茶的传统观念，使喝茶对于工作、学业繁忙人士同样随心所欲，更有利于其养成一日一杯茶的良好生活习惯，也将中国的茶文化触角深入到社会各年龄层，最终在推广本品牌文化的同时，也将茶文化真正为更多人所认同。

（一）产品描述：1.便携真茶冲泡饮料：利用了部分可见式的纸质材料包装，在可再生资源的环保前提下，让消费者最大限度地体会到品味真茶的乐趣所在，透过可见式瓶身，茶叶在冲泡时碧绿清澈的汤色和嫩绿明亮的叶片便可一览无遗。

在品茶的同时，不同于一般茶饮料、茶包的优质茶叶也清晰可见，给消费者带来了赏茶的乐趣。

在感受品茶时心旷神怡感觉的同时，本产品的便携性也不容小视。

本产保持要在上海各大连锁便利店出售，设计采用便携纸杯与广口旋转盖的巧妙结合，开盖后于便利店中自行冲泡，秋冬季暖手的同时也可在公交地铁等交通工具的颠簸下保持其密封性，以防高温茶汤倾洒烫伤带来的其他不便。

在杯中更是人性化地置入一张滤纸，使消费者在饮用时更易入口。

包装力求清新自然，素雅怡人，追求“一杯香茗在手，自成一道风景线”的效果，让消费者得到优雅的外观视觉感受。

2浓缩型茶饮料：利用200ml小型包装，与“便携性茶饮料”的饮用方法大致相同。

口感略显清苦，却苦而不涩、苦后回甘，温暖茶汤入口，顿觉神采奕奕。

若消费者偏爱花草香茗，则另置入各类新鲜花草茶调味，在保持茶汤清新口感的同时，平增缕缕花香。

口感甚好的浓缩茶饮料可替代咖啡，为现今快节奏社会的学生及白领们提供健康优质的提神饮料。

3•传统茶叶精品套装：我公司的传统精装茶叶，主打高端市场。

供所有爱茶之人置于家中或工作场所长期饮用。

每日可随心所想，任意调配所爱茶场浓淡。

茶罐包装清雅脱俗，亦可作为一种实用型摆设装饰家居环境。

更有双罐装组合的精美盒装，作为礼品馈赠亲戚朋友，君子之交淡如水亦可由此得到体现，以及特级精品装，附有优质紫砂茶壶，优雅脱俗，更显高贵气质。

考虑到传统茶叶精品套装的用途多为馈赠他人，本公司特有贴心送货服务，将茶叶直接送与制定地点，并附送贺卡，贺词吉言由您决定。

消费者足不出户就可寄礼寓情。

二、市场综合分析与企业战略:（一）•市场宏观分析 1. 生产环境中国是世界茶叶的发源地，茶资源丰富、 茶产品种类繁多，且中国东南部多丘陵，利于造梯田，排水体统良好；土质呈酸性，有利于茶树的生长；冬天温度较高，茶树可以安全过 冬；地处亚热带季风气候，雨热同期，光照与雨量充足，适宜茶树的生长。

这也使得中国东 南部的茶叶市场呈现出一派百花齐放的繁荣景象。

生产、贸易快速增长。

改革开放以来，我国茶业依靠政策、投入和科技进步进入了新的 发展阶段。

2007年全国茶园面积达 2419.5万亩，茶叶产量116.5万吨，与1990年相比，面 积增长52%，产量增长1倍。

2007年全国茶叶出口 28.9万吨，比1990年19.5万吨增加9.4 万吨，增长48%。

目前，我国茶树种植面积约占世界茶园面积的 50%，居世界第一；茶叶产量约占世界茶叶产量的 31%，2005年超过印度后，成为世界第一大生产国；茶叶出口量2007年跃居世界第二。

江南茶区地图宀、江\（浙江［湖南y 1 I■ ■ * 1-12 •市场环境中国的茶叶市场多以地域为品牌，中国的十大名茶黄山毛峰、西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针、云南普洱茶、庐山云雾、冻顶乌龙、祁门红茶、苏州茉莉花茶，享誉世界。

1982年前，我国的茶叶商标非常有限，除中茶” 天坛” 万年青”等几个出口茶品牌外，内销茶几乎都不打品牌，有的只有大中城市的老字号”茶庄、茶叶店。

在茶叶短缺的年代，这样以地方为品牌的营销模式尚未暴露其弊端，但1985年开始，中国国内茶叶首次出现了产量大于销量的情况，部分企业开始意识到商标、包装的意义。

之后，世界第一茶品牌立顿”红茶进入中国市场，全球前100强企业之一的联合利华1999年以2.5亿人民币一举买下北京京华茶叶”接着又推出立顿绿茶、立顿花茶。

加入WTO之后的中国茶叶感受到了越来越多的国际品牌的压力。

直至今日，中国尚没有一个能够与“立顿”知名度相抗衡的品牌。

国内的绿茶销售市场处于比较初级的完全竞争状态，这对于新品牌的进入相对来说比较容易，虽然不少企业已经开始了对自己的商标的宣传、保护，但是能够占据市场主要的地位的龙头企业尚不明确，各企业间的竞争多于合作，新兴的品牌也能从市场中分一杯羹。

不过2009年初的各种茶业分析报告都透露着这样一个讯息，中国茶叶的品牌趋势日益明朗，能否在现时占据市场的最大份额，很可能就成为决定该品牌生存与否的关键。

3.竞争环境近几年来，中国的茶饮料和咖啡的销售比率大幅提高，相对于绿茶市场的缓步不前是一个值得思考的问题。

前两者作为散装冲泡茶叶的替代品，茶饮料以其方便、口味多变占据了年轻人消费市场，而咖啡更是成功改变了国人对饮料的偏好，成为西方饮食文化对中国入侵所导致的经济影响的典型案例，那么冲泡茶叶的卖点在哪里？除了喝惯茶叶的老茶客们的支持和作为礼品茶销售，散装冲泡茶叶市场的消费人群太窄，资料显示，从1999到2001对散装茶叶的消费情况进行连续监测，70%左右的被访者家庭在过去一年中饮用过散装茶，平均每个家庭的月饮用量为4—5两，选择茶的种类主要是绿茶和花茶，45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。

茶叶的消费群集中在中年以上，而最具购买力的年轻人则多选择茶饮料，其中还有近九成的与咖啡、汽水、运动饮料的交叉消费群，如何挖掘年轻市场是一个亟待解决的问题。

（二八目标市场关注我们的身边，不难发现，茶的忠实消费者普遍为中、老年人。

其中主要有两种目的，一为雅趣，喝茶是因为被茶本身的韵致口感所吸引；二为工作，利用茶叶，尤其绿茶含咖啡因抗疲劳的特性来应对繁忙的工作或稍稍休息。

一项调查显示，全国众多的青少年中，几乎少有人饮茶。

令我们可怕的是，外来文化对我国青少年的侵蚀。

医学证明，人的味腺形成于6―― 12岁，将影响其终生的饮食习惯，由现在可乐雪碧等碳酸型、机能型饮料的走俏看来，成年后的他们还会是饮茶者吗？我们邻国的日本，孩子从入学开始，就教导学生饮茶有益健康，每天饮茶一杯。

面对如此现状，全国政协委员、中国国际茶文化研究会会长刘枫提案，倡导茶为国饮，得到了相关部门的响应。

可见在大环境下，国家也鼓励进一步开拓年轻市场。

这不但具有正面的经济作用，对我国的文化传承也有积极的意义。

我们将主要的中低端产品的目标市场定位在18~35岁之间。

处于这一年龄段的人群约分为这么几种：1、在校大学生这一时期的学生相比中小学生思维更加成熟，能够独立的判断事物并作出较为合理决定。

他们开始大量从书籍、网络、人言等各方面了解社会了解这个缤纷的世界，对新事物具有不可阻挡的好奇心和尝试欲。

而且这一年龄的学生有一定的可支配资金，同时消费欲极强。

在近年来茶饮料大热的背景下，我们新颖便捷的茶产品能够符合这批人群审美要求，形成长期或短期的购买习惯。

从长期来说，这是我们现今客户也能可能成长为未来的忠实客户，是我们的潜力市场所在。

从短期来说，这部分市场易取也易失，容易受到层出不穷的新产品的影响而流失市场份额。

2、社会新人社会新人可以成为我们的主力市场。

他们中，如果是由学生成长起来的老客户，从校园进入社会最大的改变是财力自由，购买力增强。

如果是新生客户群，他有着更加完善的思考能力，通常在工作繁忙时，是这批人负担起为他人购买物品的任务，有更多的选择权。

我们的产品便捷的特点迎合了白领人士分秒必争的生活节奏，又在带来解渴基本功能的同时起到了舒缓压力放松心情的作用。

另一方面，社会新人的信息交流量巨大。

身份年龄的改变使他们互相的影响力提升了，但也易受他人意见的支配。

这是我们保持和开拓市场的强大支持力。

3、成熟人群30岁以上的社会人经历了几年社会的磨练，事业家庭都开始趋于稳定，性情上更加稳重，具体体现在不轻易做决定也不轻易改变决定。