网络营销与策划第八章
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以成本为基础的定价方法，其优点是能够补偿企业的全部成本费用，并获得 合理利润，且计算方法简便易行，能够保持价格的相对稳定；
其缺点是忽视了市场需求，价格缺乏竞争力。
第八章 网上价格策略
需求导向定价法：即按照想买你东西的买家们的承受能力来确 定价格。这是我们最希望采用的定价方法了！前提是你的东东 或比较独特、或同质性不强、或领先进入销售等等。比如：你 并不费力地DIY了一件饰品才花了5元钱，可朋友们看了都很喜 欢，觉得花80元也不冤，哈~那你就卖80元
案例：“柯达”如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引
了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚 至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市 场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍 存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保 护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展 了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达” 胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受， 走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售 额也直线上升。
第八章 网上价格策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以 生产成本的40倍的高价上市，立刻以其 新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。 虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降 到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元， 但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
第八章 网上价格策略
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾 客使用，以满足顾客的需求的一种策略。
3、竞争导向定价法：即参考和你卖同类东西的卖家定价来确 定你的定价。比如：你卖瑞士军刀，通过搜索发现相同型号 的别人卖90~110元，那你卖85元就相对具有竞争力啦~~当然， 这里还要考虑到信用度、好评率也就是个人品牌以及售后服 务、运费等因素的影响。
需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求，有利于扩大企业总 收入，增加企业利润，且价格竞争有较强的适应性。
第八章 网上价格策略
网上定价的特点
• （1）低价位化 • （2）全球定价化 • （3）价格水平趋于一致化和非垄断化 • （4）顾客主导化 • （5）定价智能化
第八章 网上价格策略
网上定价的方法
• （1）成本导向定价法 • （2）需求导向定价法 • （3）竞争导向定价法
第八章 网上价格策略
1、成本导向定价法：即以你的进货成本为依据，加上 你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。比如你的 YY进货成本是30元，你想赚10元，那就定价40元~~当然， 如果网站平台有一些收费项目，那么在计算成本时你应 把登录费、成交费等等的也要考虑进去。
第八章 网上价格策略
（2）当期利润最大化目标
当iPhone 手机刚推出市场时，由于研发花费大量 的费用，一开始定价是怎样的呢？
第八章 网上价格策略
（3）市场占有率最大化目标
例如，牙膏，通过扩大市场的占大份额， 后期获得价值；
类似的还有互联网的一些竞争
第八章 网上价格策略
（4）产品质量最优化目标
小案例:鞋子的定价
• “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生 产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独 特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人 登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想 收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多 数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、 推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。
• 免费价格的形式： • 第一类是产品和服务完全免费 • 第二类对产品和服务实行限制免费 • 第三类是对产品和服务实行部分免费 • 第四类是对产品和服务实行绑式免费
第八章 网上价格策略
• 免费价格策略流行原因： • 一是网络市场的世大潜力 • 二是通过免费，占领网络市场，进而实现收
费或者创造间接收益
需求定价的过程 用户需求—－确定产品功能－－确定生产与商业成本—－市场可以接受的性能价格比
需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求，有利于扩大企业总收入，增加企业利 润，且价格竞争有较强的适应性。
不足之处是难以准确地把顾客需求差异的变化，定价时容易发生误差。
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
网上免费产品具有的特性
• 1、易于数字化 • 2、无形化 • 3、零制造成本 • 4、成长性好 • 5、冲击性强 • 6、间接收益明显
第八章 网上价格策略
免费价格策略实施步骤
• 第一，分析免费价格策略是否同商业运作模 式吻合
• 第二，分析免费策略的产品（或服务）能否 获得市场认可
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。 美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为 战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了 这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很 快形成了规模生产。
• 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的 零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法， 定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应 该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为： 圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应 用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给 零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。
略（3）竞争定价策略
6、自动调价和特殊产品定价策略 （1）自动调价（2）特有产品定价
3、使用定价策略
4、拍卖竞价策略 （1）网上竞价拍卖方式（2）拍卖价格模
式（3）拍卖交易模式
7、撇脂定价、渗透定价和周期定价策略
第八章 网上价格策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
（ ） 撇脂名称来自从鲜奶中撇取乳脂
不足之处是难以准确地把握顾客需求差异的变化，定价时容易发生误差。
第八章 网上价格策略
1、低价定价策略 （1）直接低价定价（2）折扣定价 （3）优惠卡定价（4）促销定价
2、定制定价策略 （1）定制生产（2）定制定价
5、品牌定价、声誉定价和竞争定价策略 （1Βιβλιοθήκη Baidu品牌定价策略（2）企业声誉定价策
• 第三，分析免费策略产品推出的时机 • 第四，考虑免费价格（服务）的附加效应 • 第五，策划推广免费价格产品（服务）
第八章 网上价格策略
• 查看书本P217案例
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
网上价格策略是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。
• 网上定价是指网上营销的产品和服务制定价 格。主要目标包括：
• （1）维持生存目标 • （2）当期利润最大化目标 • （3）市场占有率最大化目标 • （4）产品质量最优化目标
第八章 网上价格策略
（1）维持生存目标
• 例子：一个服装厂，一批服装生产出来后大 量积压，资金周转不灵，竞争态势异常险峻， 面临着消费者需求改变的困难。在这种情况 下，服装店为避免破产倒闭，往往以能够迅 速出清存货，收回资金，克服财政困难为定 价准则，以保本价格、甚至亏本价格出售产 品，以维护营业
第八章 网上价格策略
• 营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成 交的价格。影响的主要因素如下：
• （1）成本因素
•
固定成本和变动成本
生
产
• （2）供求关系
成 本
• （3）竞争因素
0 生产数量
第八章 网上价格策略
网上定价的成本优势
• 网络营销带来的成本节约主要表现： • （1）降低采购成本 • （2）降低库存成本 • （3）节约生产成本
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
章节要点
网上定价概述 网上定价策略 网上免费价格策略
掌握网上定价目标 了解网上定价影响因素 理解网上定价的特点 掌握网上定价的方法 理解网上定价策略 理解网上免费价格策略
第八章 网上价格策略
其缺点是忽视了市场需求，价格缺乏竞争力。
第八章 网上价格策略
需求导向定价法：即按照想买你东西的买家们的承受能力来确 定价格。这是我们最希望采用的定价方法了！前提是你的东东 或比较独特、或同质性不强、或领先进入销售等等。比如：你 并不费力地DIY了一件饰品才花了5元钱，可朋友们看了都很喜 欢，觉得花80元也不冤，哈~那你就卖80元
案例：“柯达”如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引
了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚 至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市 场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍 存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保 护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展 了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达” 胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受， 走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售 额也直线上升。
第八章 网上价格策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以 生产成本的40倍的高价上市，立刻以其 新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。 虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降 到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元， 但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
第八章 网上价格策略
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾 客使用，以满足顾客的需求的一种策略。
3、竞争导向定价法：即参考和你卖同类东西的卖家定价来确 定你的定价。比如：你卖瑞士军刀，通过搜索发现相同型号 的别人卖90~110元，那你卖85元就相对具有竞争力啦~~当然， 这里还要考虑到信用度、好评率也就是个人品牌以及售后服 务、运费等因素的影响。
需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求，有利于扩大企业总 收入，增加企业利润，且价格竞争有较强的适应性。
第八章 网上价格策略
网上定价的特点
• （1）低价位化 • （2）全球定价化 • （3）价格水平趋于一致化和非垄断化 • （4）顾客主导化 • （5）定价智能化
第八章 网上价格策略
网上定价的方法
• （1）成本导向定价法 • （2）需求导向定价法 • （3）竞争导向定价法
第八章 网上价格策略
1、成本导向定价法：即以你的进货成本为依据，加上 你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。比如你的 YY进货成本是30元，你想赚10元，那就定价40元~~当然， 如果网站平台有一些收费项目，那么在计算成本时你应 把登录费、成交费等等的也要考虑进去。
第八章 网上价格策略
（2）当期利润最大化目标
当iPhone 手机刚推出市场时，由于研发花费大量 的费用，一开始定价是怎样的呢？
第八章 网上价格策略
（3）市场占有率最大化目标
例如，牙膏，通过扩大市场的占大份额， 后期获得价值；
类似的还有互联网的一些竞争
第八章 网上价格策略
（4）产品质量最优化目标
小案例:鞋子的定价
• “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生 产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独 特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人 登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想 收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多 数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、 推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。
• 免费价格的形式： • 第一类是产品和服务完全免费 • 第二类对产品和服务实行限制免费 • 第三类是对产品和服务实行部分免费 • 第四类是对产品和服务实行绑式免费
第八章 网上价格策略
• 免费价格策略流行原因： • 一是网络市场的世大潜力 • 二是通过免费，占领网络市场，进而实现收
费或者创造间接收益
需求定价的过程 用户需求—－确定产品功能－－确定生产与商业成本—－市场可以接受的性能价格比
需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求，有利于扩大企业总收入，增加企业利 润，且价格竞争有较强的适应性。
不足之处是难以准确地把顾客需求差异的变化，定价时容易发生误差。
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
网上免费产品具有的特性
• 1、易于数字化 • 2、无形化 • 3、零制造成本 • 4、成长性好 • 5、冲击性强 • 6、间接收益明显
第八章 网上价格策略
免费价格策略实施步骤
• 第一，分析免费价格策略是否同商业运作模 式吻合
• 第二，分析免费策略的产品（或服务）能否 获得市场认可
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。 美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为 战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了 这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很 快形成了规模生产。
• 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的 零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法， 定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应 该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为： 圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应 用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给 零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。
略（3）竞争定价策略
6、自动调价和特殊产品定价策略 （1）自动调价（2）特有产品定价
3、使用定价策略
4、拍卖竞价策略 （1）网上竞价拍卖方式（2）拍卖价格模
式（3）拍卖交易模式
7、撇脂定价、渗透定价和周期定价策略
第八章 网上价格策略
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
（ ） 撇脂名称来自从鲜奶中撇取乳脂
不足之处是难以准确地把握顾客需求差异的变化，定价时容易发生误差。
第八章 网上价格策略
1、低价定价策略 （1）直接低价定价（2）折扣定价 （3）优惠卡定价（4）促销定价
2、定制定价策略 （1）定制生产（2）定制定价
5、品牌定价、声誉定价和竞争定价策略 （1Βιβλιοθήκη Baidu品牌定价策略（2）企业声誉定价策
• 第三，分析免费策略产品推出的时机 • 第四，考虑免费价格（服务）的附加效应 • 第五，策划推广免费价格产品（服务）
第八章 网上价格策略
• 查看书本P217案例
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
网上价格策略是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。
• 网上定价是指网上营销的产品和服务制定价 格。主要目标包括：
• （1）维持生存目标 • （2）当期利润最大化目标 • （3）市场占有率最大化目标 • （4）产品质量最优化目标
第八章 网上价格策略
（1）维持生存目标
• 例子：一个服装厂，一批服装生产出来后大 量积压，资金周转不灵，竞争态势异常险峻， 面临着消费者需求改变的困难。在这种情况 下，服装店为避免破产倒闭，往往以能够迅 速出清存货，收回资金，克服财政困难为定 价准则，以保本价格、甚至亏本价格出售产 品，以维护营业
第八章 网上价格策略
• 营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成 交的价格。影响的主要因素如下：
• （1）成本因素
•
固定成本和变动成本
生
产
• （2）供求关系
成 本
• （3）竞争因素
0 生产数量
第八章 网上价格策略
网上定价的成本优势
• 网络营销带来的成本节约主要表现： • （1）降低采购成本 • （2）降低库存成本 • （3）节约生产成本
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
第八章 网上价格策略
章节要点
网上定价概述 网上定价策略 网上免费价格策略
掌握网上定价目标 了解网上定价影响因素 理解网上定价的特点 掌握网上定价的方法 理解网上定价策略 理解网上免费价格策略
第八章 网上价格策略