6第六讲顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值
产品策略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。
通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。
市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。
另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。
●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。
顾客价值与市场营销战略
二、规划总体战略
● （一）界定企业使命 ● （二）区分战略经营单位 ● （三）规划投资组合 ● （四）设计成长战略
2021/7/28
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（一）界定企业使命
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
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第二节 企业战略规划
● 一、企业战略与战略规划 ● 二、规划总体战略 ● 三、规划经营战略 ● 四、规划和实施市场营销管理
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（一）企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
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Build
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BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
●
二、顾客让渡价值
● （一）顾客让渡价值的含义与构成 ● （二）顾客让渡价值的意义
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（一）顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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为客户创造价值ppt课件讲解学习
经理/主管（3年以上） • 能带动新人 • 建立独特的团队文化 • 上马能征战、下马能安邦（业务、管理）
精英骨干（2－3年） • 初步了解公司文化并高度认同 • 能够单独承担责任 • 明确自己追求的目标 • 持续奋斗的激情
招募新兵 • 应届毕业生
新人培训（1－3个月） 1. 企业文化 2. 站柜实销 3. 促销集训 4. 小区域锻炼
刘凯
胡大郭功凤霞（双）
春 安兰
徐勇 付立 代理
祝广
赵松郭鹏凤霞（鹤）
实际比例 考核比例
29
实销得分
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 上半 月
二、08年旺季工作重点
4－10月业绩回顾（各地得分增长情况）
140 120 100
80 60 40 20
0
月份
哈市区 哈郊县 刘红红 谢世雄 王旭平 郭3凤0 霞 （佳木
3
消费者购买行为复 杂
4
靠随机客流量来获 取销量
零售商实际经营策略
1
平衡各个厂家的 利益
2
努力宣传零售店 面的品牌
3
自营促销员主推 影响消费者购买
4
尽量选择足够好 的店面地点
5
经营成本高转嫁给厂 家（收费用要返利）
我们和这样客户合作的结论（代表性客户：肇源的客户）
用步步高的专柜陈列 别的品牌
经销商并不把自己 的利益和步步高的
• 符合步步高文化的有经验从业人员
• 其他途径
正式上岗（3个月－2年） • 明确职责、使命 • 为区域客户创造价值 • 实践成长 • 结果和过程结合的绩效考核
9
为员工创造价值的方法
1. 合理的薪酬福利（不是最高、但略高于行业平均水平） 和公平的绩效考核制度
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu6
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组织市场细分
• 顾客与组织市场营销人员利用许多相同的变量来进行组织市 场细分
• 组织市场营销人员用于市场细分的变量包括 – 顾客活动的特点 – 购买方式 – 情境因素 – 个人特征
Sonos不仅仅是销售音响， 它能“在你家里的每个房间， 无线地释放出地球上所有的 音乐”。
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图6-3
大型豪华运动型多用途车（SUV）的定位图
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目标市场选择的社会责任
• 分歧和争论的产生 – 当市场营销人员不公平地将那些易受伤害的细分市场作 为自己的目标，或为其提供可能有害的产品时
• 履行社会责任的市场营销不仅要服务于企业的利益，而且要 考虑目标消费者的利益
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学习目标 6.4
讨论企业如何对产品进行差异化和定位以实现竞争优势的最大 化
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以客户为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略在今天竞争激烈的市场中，以客户为导向的营销策略是每个企业成功的关键之一。
这种策略的核心理念是以客户的需求和利益为重心，确保企业能够以客户为中心的方式运作。
以下是一些以客户为导向的营销策略的关键要素：1. 客户细分与个性化营销：企业应该将客户细分为不同的群体，以了解他们的需求和喜好。
通过分析客户数据，企业可以为不同细分提供个性化的产品和服务，从而更好地满足他们的需求。
2. 建立强大的关系：良好的客户关系对于企业的成功至关重要。
企业应该投入资源来建立并维护与客户之间的强大关系。
这可以通过提供高质量的产品和服务、积极沟通并及时回应客户的反馈来实现。
3. 提供卓越的客户体验：在市场中，客户体验是一种宝贵的竞争优势。
企业应该从客户的角度出发，在产品设计、销售和售后等各个环节上提供卓越的体验。
这可以通过优化产品质量、提供便捷的购买方式和完善的售后服务来实现。
4. 持续创新与改进：以客户为导向的企业需要不断地进行产品创新和改进，以满足客户不断变化的需求。
企业应该通过不断学习和了解客户的反馈，不断改进产品和服务，从而保持竞争力。
5. 促进口碑传播：满意的客户是企业最好的宣传工具。
通过提供优质的产品和服务，企业可以激发客户口碑的传播，从而吸引更多的潜在客户。
企业应该重视口碑营销，并积极参与社交媒体和在线评论平台以建立积极的品牌形象。
总之，以客户为导向的营销策略是企业成功的关键。
通过深入了解客户需求和喜好，建立强大的客户关系，提供卓越的客户体验，并不断创新和改进，企业可以增强客户忠诚度，提高市场占有率，实现持续的业务增长。
以客户为导向的营销策略是现代企业成功的关键之一。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业必须在客户心目中建立起良好的声誉和品牌形象，以吸引并保留客户。
以下是一些以客户为导向的营销策略的关键要素。
首先，客户细分与个性化营销是以客户为导向的营销策略的基础。
企业应该将客户细分为不同的群体，以了解他们的需求和喜好。
第六节：顾客导向的市场营销战略(下)PPT课件
2020/2/26
6
• 这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，也许很多人
都会想，他们是赔钱赚吆喝。这时候，很多人即 使只为了满足一下好奇心，都会订一件。于是， 你就会留下名字、电话、手机、地址，13天后，
快递真的送到你家了，你打开信封一看，这个睡 衣质量真不错，在市场里面可能超过188或者288， 你要不要付这23块快递费？
车（中国） • 马自达：居家 桑塔纳：出租车 • QQ ：我能分期付款吗？
2020/2/2613来自寻找差异点• 在某一细分市场有效的营销方法是否适合另一个 市场？
• 营销者必须比竞争对手更好的理解消费者 • Case: 阿里巴巴和易贝
• 好公司能够在每一个顾客接触点上找到差异化的 方法使自己和别人区别开
顾客导向的市场营销战略
北京工商大学嘉华学院：沈晨光
2020/2/26
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目标市场的选择
无差异 （大众）
营销
差异化营 销
集中（缝 隙）营销
微观营销 （当地或 个人营销）
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无差异营销
• 购买的群体不固定 • 忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整
个市场 • 老少皆宜，雅俗共赏
• 太太乐鸡精：有种滋味，一生回味 • 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
• 很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？ 还是赔钱赚吆喝？
• 下面我带着大家算一笔账，首先我们需要解决货 源问题。做生意的人都知道，中国义乌小商品批 发市场世界闻名，在那有很多小型的服装加工厂， 所以制作起来，成本可以很低。
2020/2/26
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• 而且我有1000万件，那么你给别人做10块，给我做8 块可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一，款式 简单；第二，省布料。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
第7章 顾客导向的市场营销战略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值YXN20140319市场营销原理Dunkin’ Donuts vs. Starbucks You are pretentious and trendyYou areplain andunoriginalP&G-DetergentFabric Cleaning and care at itsbestColor expertFabric softener and pill/fuzzremovalThe power tool for stainremoval and pretreating EnzymeNinety-nine and forty-fourone hundredths percent pureSpecially formulateddetergent that rinses outthoroughly, leaving clothessoft next to baby’s skinSTP选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置Mass MarketSegmenting Consumer Markets地理细分(geographic segmentation)人口细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavioral segmentation)Geographic Segmentation地理细分(geographic segmentation)指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。
sells Cajun gumbo soup in Louisiana and Mississippiand makes its macho cheese soup spicier in Texas andCaliforniaoffers more desserts and larger, more comfortablecoffee shops in the South, where customers tend toarrive later in the day and stay longermakes 北京烤鸭topping in BeijingDemographic Segmentation人口细分(demographicsegmentation)是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值顾客导向的市场营销战略是一种以满足顾客需求为中心的营销策略。
该策略旨在通过提供有价值的产品或服务来吸引并保留目标顾客。
以下是一些实施顾客导向的市场营销战略的方法：1. 了解目标顾客：市场营销过程中，先要充分了解目标顾客的需求、喜好、习惯和购买行为。
可以通过市场调研、分析竞争对手和消费者洞察等手段来获取有关顾客的信息。
2. 个性化营销：根据顾客的个人偏好和需求，为他们提供个性化的产品或服务。
可以通过增加选项、定制产品或提供个性化建议等方式实现个性化营销策略。
3. 创造独特价值：评估目标顾客的需求，提供能够解决他们问题或满足他们期望的独特产品或服务。
这包括提供更高品质、更好性能、更有竞争力的价格、更好的售后服务等。
4. 建立良好的顾客关系：与顾客建立长期稳定的关系，并通过提供良好的客户服务和沟通来维系关系。
这可以通过创建一个忠诚计划、发送个性化的营销材料或与顾客保持定期互动等方式实现。
5. 反馈机制：以顾客满意度为导向，建立反馈机制来了解顾客的意见和建议。
这可以通过定期进行顾客调查、开设在线社交媒体平台等渠道来实现。
根据顾客的反馈，及时调整策略并改进产品或服务。
6. 寻找新的市场机会：持续寻找新的市场机会，以满足顾客不断变化的需求。
通过分析市场和顾客趋势，了解新的趋势和需求，以及优化产品和服务的改进机会。
总之，顾客导向的市场营销战略是以顾客为中心，通过了解他们的需求和提供有价值的产品或服务，从而创造顾客价值并保持顾客忠诚度。
该策略需要持续地关注顾客，了解他们的需求，并进行相应的改进和调整。
顾客导向的市场营销战略对企业的成功起着至关重要的作用。
通过以顾客为中心，企业可以更好地理解和满足顾客需求，建立稳固的顾客关系并实现企业的增长和盈利。
在下面的内容中，我们将进一步探讨如何实施顾客导向的市场营销战略以创造价值。
一、了解目标顾客了解目标顾客是顾客导向策略的首要任务。
顾客价值导向的战略管理
长期关系
创新与差异化
企业应致力于与顾客建立长期、稳定的关 系，通过提供卓越的顾客体验和价值，提 高顾客忠诚度和口碑。
企业应不断创新和差异化，以满足顾客不 断变化的需求和期望，从而在竞争中获得 优势。
顾客价值导向战略管理的优势
提高顾客满意度和忠诚度
通过满足顾客需求和期望，企业能够提高顾客满意度和忠诚度，从而 增加重复购买和口碑推荐。
创造持久竞争优势
顾客价值导向的战略管理能够帮助企业识别和创造独特的顾客价值 ，形成持久的竞争优势，实现长期可持续发展。
促进企业创新和发展
顾客价值导向的战略管理能够推动企业不断创新和发展，提升企业 的整体竞争力和市场地位。
02
顾客价值导向战略管理的基本概念
顾客价值导向的定义
顾客价值导向是指企业以顾客需求和价值为中心，将顾客满 意度和忠诚度作为重要的业绩指标，通过满足顾客需求来实 现企业长期发展的战略管理思想。
按照制定的战略计划，组织各部 门协同工作，确保计划的顺利实 施。
02
监控执行情况
03
调整战略计划
在战略实施过程中，密切关注计 划的执行情况，及时发现和解决 出现的问题。
根据实际情况，对战略计划进行 适时调整，以保证战略的有效实 施。
评估战略效果并调整战略
评估战略效果
在战略实施一段时间后，对战略效果进行评估，了解战略目标的 实现程度。
01
03
关注新兴市场和行业（如移动互联网、人工智能、共 享经济等）中的顾客价值变化和战略管理挑战，为企
业提供更具前瞻性和实用性的战略建议。
04
研究如何通过顾客价值导向的战略管理实现企业的可 持续发展和创新，探索新的商业模式和竞争优势来源 。
ch06顾客驱动的行销策略：为目标顾客创造价值
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人口統計市場區隔化
人口統計市場區隔化(demographic segmentation)：依 人口統計市場區隔化 ： 據人口統計變數來區分 市場變數 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、 教育水準、宗教、種族、 業、教育水準、宗教、種族、與國籍等 人口統計變數最常用於區隔消費者群體 消費者的需要、慾望、偏好、 消費者的需要、慾望、偏好、及使用率等均與人口統 計變數有極大的關係 變數比其他種類的區隔變數易於衡量
將市場依使用率(usage rate)區隔 將市場依使用率 區隔 輕度 中度 重度使用者（重用者） 重度使用者（重用者）
行銷學 Chapter 6 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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忠誠度
依消費者的忠誠度(loyalty status)來區隔 依消費者的忠誠度 來區隔 忠於品牌（如汰漬） 忠於品牌（如汰漬） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於公司（如福特(Ford)） 忠於公司（如福特 ）
行銷學 Chapter 6 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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章首個案
Starbucks定位 定位 – 一種氣質高雅者的第三地 一種氣質高雅者的第三地――家與工作場所之外 ， 提 家與工作場所之外， 家與工作場所之外 供吸引人的沙發、不墨守成規的音樂、 無線上網、 供吸引人的沙發 、 不墨守成規的音樂 、 無線上網 、 和 掛滿藝術品的牆。 掛滿藝術品的牆。 Dunkin定位 定位 – 樸素、「平民」的定位。 樸素、 平民」的定位。 Dunkin顧客對 顧客對Starbucks的感覺 顧客對 的感覺 – 對其提供的氣氛覺得不知所措 – 手提電腦使用者太多而難找到位置
微课设计顾客导向的市场营销战略
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客
两种观点的辩论： 更好的选择是： 观点2--只选择那些自己能够服务好并有利可图 的顾客 后续环节：市场细分和目标市场选择
二、设计顾客导向的市场营销战略 一、选择要服务的顾客 追求更少的顾客并故意削减需求：
62.8-63.8万元的售价 购买加价5-10万元
二、设计顾客导向的市场营销战略
二、选择价值主张
价值主张的作用： 1 使品牌具有明显的差异性 2 清晰地回答了顾客的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ题：为什么我们应该购 买你的品牌而不是竞争对手的？
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客
两种观点的辩论： 1.营销管理应该发现尽可能多的顾客，并提高他 们对自己产品的需求。 2.只选择那些自己能够服务好并有利可图的顾客。
法拉利F430 2009版，针对追求速度与激情高端客户所打
造的车型
445.8万
一汽大众迈腾，针对中端顾客打造的家用/商用车型18.58 万—33.08万
二、选择价值主张
公司必须决定： 如何服务于自己的目标顾客—--在市场中怎样将 自己与竞争对手有效的区分开来。
价值主张： 承诺的给顾客的以满足去需要的所有利益或价值 的组合。
二、设计顾客导向的市场营销战略
二、选择价值主张
宝马：纯粹驾驶乐趣 路虎：超越一切，无论尝试什么，都获得探险 的乐趣 沃尔沃：超级安全
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客 追求更少的顾客并故意削减需求： 1.汉巴味德自助餐在周末人满为患。 2.路虎极光SUV供不应求。
二、设计顾客导向的市场营销战略 一、选择要服务的顾客
需求过剩时，企业可能实施反向营销来减少顾客 数量，暂时或永久的转移他们的需求。
市场营销培训-以顾客为导向的营销战略
图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。
对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。
一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。
（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。
客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。
①消费者客户信息。
这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。
这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。
表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。
6第六讲 顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值PPT课件
市场细分
细分消费者市场
7
市场细分
细分消费者市场 • 地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、
地区、州、城市等
– 麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡 – 沃尔玛：Marketside、Neighborhood Market – 苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店 – 海尔：家电下乡
8
❖ 非使用者→经常使用者
18
市场细分
细分消费者市场 ❖ 使用频率：80/20
少量使用者 一般使用者 大量使用者
❖ 忠诚度
绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
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市场细分
运用多种细分标准 • 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目
标群体 • 多变量细分的一个例子是地理人口细分 • 有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营
买者分为不同群体
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
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市场细分
细分消费者市场 • 行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用
情况或反应将购买者分为不同群体 –时机 –追求的利益 –使用者情况 –使用频率 –忠诚度
15
市场细分
细分消费者市场 ❖ 时机细分有助于确定产品用途
市场细分
细分消费者市场 • 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家
庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 世代、国籍等分为多个群体
–需求通常与人口统计变量密切相关 –更容易测量
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市场细分
细分消费者市场
• 年龄和生命周期细分是 针对不同年龄和生命周 期阶段的消费者提供不 同的产品或运用不同的 市场营销方法
以客户为导向的营销策略
制定详细的实施计划和流程，包括数据导入、用户培训、 系统测试等，确保CRM系统的顺利实施。
利用CRM系统进行数据分析与决策支持
数据分析和挖掘
销售预测
通过数据分析和挖掘技术，识别出潜在的 客户群体和目标市场细分，从而制定更精 准的营销策略。
客户细分
基于历史销售数据和市场趋势，CRM系统 可以进行销售预测，从而制定合理的库存 管理和供应链管理策略。
下活动等。
通过线上线下融合营销策略 ，该电器企业提高了品牌知 名度和销售额，同时满足了 不同消费者的购物需求。
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THANKS
价格歧视策略
根据客户的需求差异和支 付能力，对不同客户群体 实行不同的价格政策。
渠道策略的制定
选择合适的渠道
01
根据产品特点、市场需求和竞争状况，选择合适的销售渠道。
建立良好的渠道关系
02
与渠道商建立长期、稳定、互利的合作关系，提高渠道商的积
极性。
优化渠道结构
03
根据市场变化和公司战略调整，对渠道结构进行优化，提高渠
道效率。
促销策略的制定
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品知名度和 品牌形象。
促销活动
根据市场需求和节假日等情况，开展各种促销活 动，提高客户购买欲望。
人员推销
通过销售人员的直接推销，了解客户需求，达成 销售目标。
04
客户导向的营销执行与监 控
营销活动的策划与执行
目标市场
明确目标市场，进行细致入微的市场调研，了解客户的需求、偏 好和痛点。
提高市场竞争力
通过对市场进行细分，企业可以更清晰地了解每个市场的 竞争状况、客户需求和潜在机会，从而制定更具针对性的 营销策略，提高市场竞争力。
顾客导向的市场营销战略
• 菲利普· 莫里斯公司开始考虑重塑形象 。公司派专人请利奥-伯内特广告公司 为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝 路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉 香艳的女子香烟，重新创造一个富有男 子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！ "--利奥-伯内特广告公司的创始人对一 筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改 造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产 品品质不变，包装采用当时首创的平开 式盒盖技术，并将名称的标准字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男 性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩 。
• 多事的1985年，百事可乐新一代的选 择的沉重打击掀起了一股巨大的旋风 ，可口可乐显然有些措手不及，在这 生死存亡的关键时刻，它竟然犯了一 个毁灭性的错误。 • 可口可乐决定修改沿用九十九年的配 方，以拉回被百事可乐夺去的“百事 新一代”。
更大的混乱 可口可乐为改变被动的局面，在很短的时间里接连推出健怡可口可 乐，可乐，加上古典可乐，新可乐等等，总共有几种不同口味的新 产品，同时出现在市场上。 新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐制作了一个绝妙的攻击广 告：
了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告
。
“领带备忘录”
• 市场霸主关没有沉睡。一方面，针对 百事可乐的大容量的战役时攻。可口 1982年8月保健可乐终于以崭新的面目轰轰烈烈 可乐根据二战后的经济发展较快，美 地一次性投入，市场近四亿美元，盛况空前的 另一方面，面对瞬息万变、 国人生活水平提高，对低栏商品下降 广告宣传形成一个宣传高潮。“你不能掩饰你 群雄竞争的严峻形式，从 的变化，运用广告宣传，竭力把百事 的微笑，因为它来至于内心深处，就象你与亲 60年代开始，可口可乐开 可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的 人朋友共渡的时光，当你知道它是真诚的时候， 始组织一份“哈佛计划”。 效仿者”，“只能在古厨房里偷偷的 你的感受就是这样－－这就是可口可乐。”保 喝”的饮料，使百事可乐的销售量急 健可乐的销售创下公司的最高纪录。 剧减少，利润从1946年的630万美元 猛跌到1949 年的200万美元。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值【圣才出品】
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
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精准化营销
❖碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过 60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万 至200多万不等
❖电视广告片 、报纸、电台、传单、海报、 大众娱乐活动
❖巨大的人潮、繁忙的接待 ❖结果呢？ ❖成交不足10套
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
❖特定目标群：大型企业中层上以管理人员 、私营企业主、外资企业高级白领
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路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
目标市场选择
选择目标市场
❖目标市场选择取决于——
公司资源 产品的差异性 产品生命周期阶段 市场的差异性 竞争者的营销战略
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目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择
❖使顾客的特定需求受益
❖对易受伤害的细分市场的担心
未成年人
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早熟
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Victoria’s
Secret
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酒精
–
英国
•
香烟
•
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网瘾
目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择 ❖9岁女童批麦当劳CEO 要求公司停止欺骗儿童
当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳公司举行的 股东大会上，9岁的Hanna Robinson向公司总裁Don Thompson发问，其问题使这位高管陷入窘境
认知
印象
情感
❖ 价值主张——如何为目 标市场创造差异化的价 值，以及希望在目标市 场中占据什么位置
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差异化和定位
选择差异化和定位战略
❖确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势 ❖选择恰当的竞争优势 ❖制定总体的定位战略 ❖制定定位陈述
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市场细分
选择为之服务的顾客
市场细分 将整个市场划分为较 小的部分
目标市场选择 选择一个或几个准备 进入的细分市场
为目标顾客 创造价值
决定价值主张
差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值
定位 确定市场提供物在目 标顾客心中的位置
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市场细分
少量使用者 一般使用者 大量使用者
❖ 忠诚度
绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
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市场细分
运用多种细分标准
❖ 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目 标群体
❖ 多变量细分的一个例子是地理人口细分 ❖ 有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营
宣传多少差异点 宣传哪些差异点
❖ 每个品牌开发一个独特卖点(USP) ❖ 根据多个差异点进行定位
家用料理机
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差异化和定位
选择恰当的竞争优势 ❖ 加以宣传的竞争优势应具备——
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经济性 重要性
可沟通性
独特性
专有性 优越性
盈利性
差异化和定位
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目标市场选择
目标市场选择战略 ❖集中营销指瞄准大市场中的一小部分
公司资源有限
市场知识 效率更高、效果更好 风险较高
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目标市场选择
目标市场选择战略
❖ 微观营销指为迎合特定个人或特定区域 的偏好而调整产品和营销策略
当地营销 个人营销（量身定做）
日系车
❖同质低价(the same for less)
沃尔玛、AMD
❖低质低价(less for much less)
西南航空
❖优质低价(more for less)
长期内难以维持
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差异化和定位
制定定位陈述
❖对于(目标细分市场及其需求)而言，我们 的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
选择整体的定位战略
❖ 价值主张是品牌 赖以差异化和定 位的所有利益的 组合
价格
高
相同
低
优质
高
优价
优质 同价
优质 低价
利相
同质
益同
低价
低
低质 低价
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差异化和定位
选择整体的定位战略
❖优质优价(more for more)
价格差异超过质量差异；风险较高，I-PHONE
❖优质同价(more for the same)
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购
买者分为不同群体
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家 庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
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市场细分
细分消费者市场
❖ 行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用 情况或反应将购买者分为不同群体 时机 追求的利益 使用者情况 使用频率 忠诚度
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市场细分
有效细分的条件
❖市场细分须满足——
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目标市场选择
目标市场选择
❖目标市场指公司决定为之服务的、具有相 同或相似需求特征的购买者群体
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目标市场选择
评价细分市场
❖ 细分市场的规模和增长潜力
恰当的规模和增长速度
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖产品差异化：产品特征、效能、风格等
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖服务差异化：速度、便利、精细等
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖渠道差异化：覆盖面、便利性等
❖选取最有影响力的一家日报、财经报纸及 一家香港电视台
❖获得高端客户资料，直邮、邀请信、手机 短讯
❖音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产 投资前景讲座
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差异化和定位
❖ 产品定位是消费者根据 产品的重要属性定义产 品的方式——相对于竞 争产品而言，公司产品 在消费者心目中的位置
6第六讲顾客导向的市场 营销战略为目标顾客创
造价值
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月7日星期二
顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
主
市场细分
题 概
目标市场选择
览
差异化和定位
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STP策略
市场细分
❖ 市场细分指将市场划分为较小的顾客群， 这些顾客群具有不同的需求、特点或行为 ，并需要不同的市场营销战略或组合
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家
庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 世代、国籍等分为多个群体
需求通常与人口统计变量密切相关 更容易测量
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市场细分
细分消费者市场
❖ 年龄和生命周期细分是 针对不同年龄和生命周 期阶段的消费者提供不 同的产品或运用不同的 市场营销方法
•
营养——潘婷
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专业——沙宣
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 使用者情况
非使用者：吸引 曾经使用者：重建关系 潜在使用者：鼓励试用 首次使用者：回访 经常使用者：巩固、维系
❖ 非使用者→经常使用者
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 使用频率：80/20
销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的 不同而呈现出独特的特征和购买行为 ❖ 年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等
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市场细分
细分国际市场
地理位置
经济
政治法律
文化
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市场细分
细分国际市场
❖ 国际市场细分的基础是地理位置，但不 是唯一变量
❖ 跨市场细分指将消费者细分为具有类似 需求和购买行为的群体，即便这些群体 处在不同国家
❖ 高端、中大吨位轮式 起重机
❖ 汽车起重机、全地面 起重机、越野起重机 和特种起重机四大类 产品
❖ 覆盖16吨～1200吨级 共80多种规格型号
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沟通和传递既定的定位
❖ 实施定位比选择定位更难
4P 一致性 调整与改进
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❖ 细分：性别、心理，追求健康、美 丽、个性的年轻时尚女性
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖竞争优势是通过向消费者提供更大的价 值而获得的强于竞争者的优势，它既可 以通过低价格的方式，也可以通过在高 价时提供更多利益的方式获取
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖ 通过提供卓越价值以确定赖以建立 定位的一套差异化竞争优势——
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市场细分
细分消费者市场
❖ 时机细分有助于确定产品用途
产生购买意图
实际购买行动
使用产品
•
纽崔莱蛋白质粉
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市场细分
细分消费者市场
❖ 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
宝洁公司洗发系列
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顺滑——飘柔