李宁品牌转型分析资料
李宁转型的危机
2010年发展达 到顶峰
2011年危机出现
图：李宁公司上市以来的业绩表现（单位：亿元） 数据显示，公司2012年收入67.39亿元，相比上一年 跌幅达到了24.5%；公司亏损19.79亿元，为公司上市八 年来首次出现年度大幅度亏损，而2011年李宁则盈利3.86 亿元
营销推广
奥运会
1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖 服装、领奖鞋，此后每届奥运会，李宁都是中国代表团的装备赞助
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李小双
• 李宁还走向世界与NBA WTA ATP 国际田联等体 育赛事进行合作特别是篮球方面与NBA球星韦德 签约和天价冠名CBA。既是重点推广篮球品牌也 是为复兴打下强心剂
经销模式
轻资产运营模式
•
轻资产运营模式是上世 纪由耐克公司首创的，通 过对全球成本的迅速反应 将生产环节外包给其他厂 商，而自己则进行产品的 研发和市场推广。
在库存方面由一年四次订货，逐渐缩短订货周期，如Zara gap等快时尚品牌一样。从而缩短库存周期，降低库存成本。 进一步降低整体的运营费用。 定价方面在保留高价位 高品质（如韦德系列）可以像快时尚 一样，利用流行的款式推出低价位的商品。建立“运动快时 尚”。
在08到10年借着奥运的东风体育品牌让迅速 发展，甚至是发展过快才会出现后来的全国运动 品牌的危机。借着这个危机各个体育品牌的改革 也能走上更加专业的道路。体育品牌最痛苦的日 子已经过去，但危机还在。国外的品牌也在不断 的扩张。 只有不断的进行专业化的改革，我们的民族品 牌才会真正成为国际大牌。
销售增长率
从上图可以看出从2011年至今，各个运动品牌都面临了销售下降的问题， 李宁只是最早爆发的而已，但到了2013年的下半年，公司销售逐渐回暖。
李宁品牌产品分析及发展策略
李宁品牌产品分析及发展策略李宁是中国著名的体育品牌，成立于1990年。
该品牌以体育鞋、运动服饰和配件为主要产品线，同时也涉足运动器材领域。
李宁在国内市场占有重要位置，并且在海外市场也逐渐崭露头角。
本文将对李宁的品牌产品进行分析，并提出相应的发展策略。
李宁的主要产品线包括运动鞋、运动服饰和配件。
在运动鞋领域，李宁的产品种类繁多，覆盖了篮球、足球、跑步等多个运动项目。
与其他竞争对手相比，李宁的产品更注重功能性，例如在篮球鞋领域，李宁推出了多款具有高度支撑和缓震功能的产品，受到球员和运动爱好者的好评。
在运动服饰方面，李宁的产品风格多样，既有时尚休闲的系列，也有专业运动员穿着的系列。
在配件方面，李宁也推出了运动袜、运动帽等产品，与主要产品线形成互补。
李宁的主要竞争对手包括耐克、阿迪达斯等国际知名品牌，以及安踏、特步等国内品牌。
与竞争对手相比，李宁的主要优势在于本土化的运动文化和独特的产品定位。
李宁的品牌形象与中国的体育精神相契合，代表了中国的力量和创造力。
与此同时，李宁的产品在性价比方面有优势，价格相对较低，吸引了广大的消费者。
然而，李宁也面临一些挑战和问题。
首先，品牌形象和产品定位需要不断创新和调整。
李宁始终在探索如何在国民心目中保持一个积极、年轻化的形象，以适应消费者不断变化的需求。
其次，电商渠道的崛起对传统的实体店面带来了冲击。
李宁需要加强线上销售渠道建设，提高品牌在电商平台上的曝光度和竞争力。
再次，李宁还需要加强产品研发和技术创新。
与国际品牌相比，李宁在科技和创新方面的力量相对较弱，需要加大投入以提高产品的功能和品质。
为了应对这些挑战和问题，李宁可以采取以下发展策略。
首先，加强品牌形象的塑造和传播。
李宁可以通过赞助国内外体育赛事和运动员，增强品牌的曝光度和影响力。
同时，在产品设计和营销方面，李宁可以注重体现品牌的本土特色和年轻化形象，吸引年轻消费者的关注。
其次，李宁应加强与电商平台的合作，提高在线上销售渠道的竞争力。
李宁品牌的营销策略及分析.pdf
李宁品牌的营销策略分析经济管理系2010级物流管理班王瑶201050571（一）品牌重塑，勇于求变。
最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。
例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。
而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。
这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。
”分析：在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。
跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的难堪地步。
加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%，利润同比降落95%。
不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。
与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如本人另辟一片新的天地。
李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵”。
（二）李宁--"轻资产运营"模式：：所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。
"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。
李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。
首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。
李宁转型 SWTO分析
李宁转型的SWTO分析优势1.国内市场份额最高的体育品牌。
2.高的知名度和高忠诚度，很大程度上得益于奥运冠军--李宁个人品牌的巨大感召力，这具有浓烈的民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。
3.市场运作经验成熟，与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。
4.相对一线品牌的耐克、阿迪，李宁具有绝对的价格优势。
5.在分销网络上占有很大优势，李宁采用"轻资产运营"模式, 将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务,其分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。
劣势1. 市场细分和功能专业化不够。
产品线过长，无核心产品，经济发展，需求变化，不能适应新额需求。
2. 实际消费群体与目标群体差距大；产品设计不够新意；产品广告代言人凌乱，主题诉求不断变化；开店风格，传递信息不一致，品牌和市场缺乏战略性思考。
3. 产品档次和品位不够。
4.品牌定位不明确,品牌个性不鲜明。
李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。
5.销售渠道管控不力,在零售店铺、百货公司店中店的渠道不够密集，门店装修、管理有待提升。
机会1.李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
2.由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增，尤其是青少年市场和高端市场。
3.李宁目前仍是个二线的品牌，在消费群体和产品上都有还有很大的上升空间。
4.更宽的产品拓展空间,增加产品组合的宽度,同时不断融入自己的民族风格元素。
威胁1.不是行业的绝对领先者，行业竞争加剧，高低端腹背受敌,国际化和本土化之间的矛盾，以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。
李宁公司的品牌战略转型及建议
牌均 取 得 了不 俗 的业 绩 ，李 宁也 夺 回了市 场 份额 第 二 的位 置 。进 入２ ０ １ ０ 年 ， 中 国体 育用 品市 场 增 长 幅度 降 至 １ ５ ％。 李 宁作 为 中 国 体 育 品牌 的领军 企业 ，更 是跌 至谷 底 。笔者认 为 主要原 因如 下 ： １ ． 品牌 定位 偏 差 。相 比主要 竞 争 对 手 ，李 宁并 没 有 占据 有 利
感 。 而李 宁不 断 提 价 的举 动使 得 产 品的 性价 比不 断失 去 ，销 售 收 入下 降。 ’ 公 司２ ０ １ ０ 年 三季 报 显示 ，李 宁 该年 度 年 收入 增 幅低 于 过去 ｌ ０ 年复合 年均 增长 ３ ０ ％以上的水 平 ，仅增 长 １ ３ ％。 三 、李 宁公 司未来 发展前 景 建议
的标 识 和 口号 。并 对 品牌 形 象 、目标人 群 、产 品定 位 等 做 了相 应
于 差 异 ，差 异 才 能 够 与 强者 抗 衡 。 如果 从 趋 同 的 战 略 中走 出来 ， 实 施差 异战 略 ，从 另 一个 角度打 造唯 一就很 容 易引爆 市场 。
３ ． 国 际化 战 略 。李 宁 “ 品 牌 国 际化 、市 场 中国化 ” 的战 略导 致 他 们并 没 有深 入 国外 本 土市 场 ，也 没 有融 入 他们 的文 化 。海 尔 能 够数 十年 如一 日地 在美 国市 场 深耕 ，推 出适 合 当地市 场 的产 品 ， 而 李 宁 只是 单 纯想 要利 用 这些 市 场 实现 品 牌 国际 化 ，却 不放 下 身 段 ，这 当然 是不 现实 的 。
２ ０ ０ ８ 年１ 月 。李 宁在美 国波 特 兰的设 计 中心开 始投 入运 营 。同
年８ 月 ，李宁 在北 京 奥运会 上 点燃 主火 炬 ，一飞 冲天 。极 大地 提高
李宁公司发展战略分析
李宁公司发展战略分析内容简介：创始人回归两年来，发起了一系列改革运动，但仍未能挽救摇摇欲坠的李宁公司。
本文使用波特五力模型、SWOT分析法，分别对李宁公司的外部环境、2012年战略转型失败进行分析，用以研究李宁公司的发展战略。
关键字：李宁公司；波特五力模型；SWOT分析法；发展战略一、李宁公司的简介李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。
李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
雇员6000余人。
2012战略转型的实施，带来了自创立以来最大的危机。
首先是客户群丢失，销售额下降。
高端市场销售业绩差，中端市场被安踏、361度等国内品牌蚕食和压缩。
然后出现库存积压、关店、高管离职等一系列问题。
2011年年报显示，李宁公司营业收入仅为89.29亿元，同比下跌5.8%，2012年公司业绩继续恶化，亏损19.79亿、关店1800多家。
李宁陷入严重的危机。
2014据最新数据显示，从营收上算，李宁已经被甩到国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到第六。
二、李宁波特五力模型分析（一）新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。
国际知名体育运动品牌耐克、阿迪达斯等占据着高端是市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。
在中低端市场，对品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。
李宁的战略转型
李宁的战略转型第一篇：李宁的战略转型李宁的战略转型一.（背景）李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。
2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后，在90后市场则表现不给力。
另外作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁最早与国际品牌短兵相接，而经验和教训是要想与阿迪达斯和耐克这样的国际品牌相抗衡，仅仅成为物美价廉的大众品牌是不够的。
二.这些促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。
于是李宁开始采用密集型成长战略，着重市场渗透和产品开发，李宁的国际化也踏上了征程。
2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。
2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
2008年8月，李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔，也大大提高了李宁品牌的知名度2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。
2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。
突围中的转型迷局：李宁品牌战略转型危机研究
突围中的转型迷局：李宁品牌战略转型危机研究李宁品牌，曾经被视为中国运动产业崛起的符号，然而现在却处境尴尬。
遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生……一直在改变的李宁品牌战略现在似乎迷失了自己。
曾一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事的李宁，最近却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。
对于国内最大的体育服装企业李宁来说，去年也许是一个转折之年。
借助奥运东风，李宁2009年一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的“榜眼”。
然而地位还没来得及巩固，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。
2010年年报显示，尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元，但在集团盈利方面，安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元；经营溢利率方面，安踏的23.4%也高于李宁的16.3%；在衡量运营效率的指标方面——平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为36、19、36，而李宁则为52、52、71。
市值上，安踏约为358亿港元，李宁目前约为158亿港元，前者已是后者的两倍多…… 而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。
更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长近20%的大环境下，李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。
2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。
资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。
2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。
这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。
李宁“嬗变”
李宁“嬗变”因为只有随着商业环境的变化而变化，对竞争环境变化做出及时的、适当的反应，才能促成其不断地成长和成熟。
头上的亏损帽子被摘下之后，让一度低迷的李宁再次成为市场关注的焦点。
李宁则一再强调，产品、渠道、运营能力的提升，是扭亏为盈的关键。
应该说，面对充满太多变数的市场环境，李宁变革与升级的步伐从未停止过。
也只有随着商业环境的变化而变化，对竞争环境变化做出及时的、适当的反应，才能促成其不断地成长和成熟。
只是，李宁的每一次变革似乎都是在一波三折中冒险。
一变再变的代价作为李宁来说，最为直观的改变要从其品牌广告口号说起。
它先后经历了“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动，我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”和“让改变发生”等七个口号的演变。
事实上，标识变更并不单纯是视觉或者宣传的过程，更是一个管理的过程。
它代表着战略定位、管理系统、企业文化、组织者追求目标的一种转变。
从李宁的口号演变，不难看出，其由保守到国际化再到向着高端和年轻时尚化发展的品牌重塑轨迹。
其中值得一提的是“一切皆有可能”，应该说这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。
它说出了运动者和年轻人的心声。
彼时，李宁比任何时候都要了解消费者，只是比较遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化、缺乏个性、平庸，被消费者视为时尚的门外汉。
不论是价格细分的市场，还是年龄细分的市场，李宁都无法安于现状。
提高年轻人的认同感，是李宁品牌重塑的根本原因。
所以，进军一线城市，开拓新生代消费群，成了李宁的出路所在。
于是在2010年，李宁将“一切皆有可能”变成“让改变发生”，同时，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”的新logo替代，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。
这一年也被称为李宁变革元年。
换标后的李宁成为了提价的激进者，其2010年第四季度服装产品的价格上涨幅度达17.9%。
李宁品牌发展战略分析
李宁品牌发展战略分析李宁品牌发展战略分析摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。
关键词：李宁；品牌；市场营销1.引言李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。
李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
2.背景材料2.1 1990年-1995年李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。
由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。
此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。
李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。
2.21996年-2000年李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。
其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。
邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。
2.3 2000年-2002年李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。
积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。
李宁品牌重塑案例分析
问题1:总结分析李宁公司十年成功因素。
这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1.名人效应。
在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
2.超前的品牌意识。
90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大程度上吸引了消费者的注意。
3.高效的销售渠道。
在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合,打造出属于自己的专卖店,而这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作.4.顺应市场的产品定位。
从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者.在90年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候,休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要.5.体育赞助的市场推广手段。
从李宁公司成立以来,始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
6.快速调整和良好的应变能力。
在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题.7.企业信息系统建设。
李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹.8.重视研发。
1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的.在之后的几年中,李宁公司又先后聘用法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和时尚性不断提高。
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。
到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。
与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。
另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。
在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。
李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。
当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。
然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。
李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。
“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。
品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。
李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。
李宁品牌趋势
李宁品牌趋势李宁作为中国运动品牌的代表，在过去几年的发展中取得了显著的进展。
在李宁品牌的趋势方面，可以从品牌形象的升级、产品创新和国际化发展三个方面来进行分析。
首先，李宁品牌形象的升级是一个显著的趋势。
过去，李宁品牌主要以篮球运动为主打，其代言人常常是篮球明星。
然而，近年来，李宁品牌逐渐将焦点从篮球运动转移到了更广泛的运动领域。
通过签约世界知名的运动员和团队，如世界冠军吴静钰和世界杯冠军费德勒队，李宁品牌成功地将其形象与高水平竞技运动联系在了一起。
这个转变帮助李宁品牌在消费者心目中塑造了更加专业、高端的形象，使其能够吸引更多的品牌粉丝。
其次，李宁品牌在产品创新方面也取得了显著的进展。
李宁品牌一直注重产品的技术和品质，并不断进行创新。
近年来，李宁推出了许多颠覆传统的产品，如“智能鞋”和“全息椅子”。
这些产品不仅在外观设计上非常独特，而且在功能上也具有十分创新的特点。
例如，“智能鞋”可以通过蓝牙连接智能手机，为运动者提供运动数据和个性化建议，帮助他们更好地管理健康和训练。
这种产品创新有助于李宁品牌赢得年轻消费者的青睐，并在市场上脱颖而出。
最后，李宁品牌在国际化发展方面也值得关注。
作为中国本土品牌，李宁在国际市场上也取得了一定的成绩。
品牌不仅在一些亚洲国家非常受欢迎，还逐渐进军欧美市场。
李宁品牌积极参与国际体育盛事，如奥林匹克运动会和世界杯等，通过赞助等方式扩大其国际影响力。
此外，李宁品牌还与世界知名零售商合作，通过增加销售网络，提高品牌的可见性和知名度。
这些努力有助于李宁品牌向国际市场进一步扩张，使其成为真正的全球品牌。
综上所述，李宁品牌在过去几年的发展中呈现出明显的趋势。
品牌形象的升级、产品创新和国际化发展是这些趋势的主要方面。
随着李宁品牌不断提升自身实力和形象，我们有理由相信，李宁品牌将继续在中国运动品牌市场中发挥重要作用，并不断拓展国际市场，成为具有全球影响力的品牌。
战略管理一切皆有可能浅析李宁品牌专业化策略精选资料
一切皆有可能浅析李宁品牌专业化策略品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。
在最近央视举办的“20005 CCTV 我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。
据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65% 以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。
不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。
诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄” ！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。
经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。
其中，“李宁” 品牌近两年的卓越表现，值得关注。
市场推广：与消费者共鸣有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15 年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在” 、“运动之美世界共享” 、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能” ，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。
因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能” 的体育精神。
这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
李宁运动品牌营销策略分析
李宁运动品牌营销策略分析李宁运动品牌营销策略分析摘要：作为中国的本土体育品牌，李宁在过去几十年中经历了多次转型和品牌调整。
本文将对李宁运动品牌的营销策略进行分析，主要包括品牌定位、市场拓展、产品创新以及品牌传播策略等方面。
通过对李宁的营销策略进行深入研究，可以更好地了解中国本土品牌的发展现状以及未来的市场机会。
第一章引言1.1 研究背景和意义1.2 研究目的和方法第二章品牌定位2.1 品牌核心价值观2.2 目标市场定位2.3 品牌形象塑造第三章市场拓展3.1 国内市场发展3.2 国际市场拓展3.3 渠道建设和合作伙伴关系第四章产品创新4.1 产品线扩展和升级4.2 研发和科技创新4.3 合作伙伴关系的重要性第五章品牌传播策略5.1 传统媒体的整合传播5.2 社交媒体的营销活动5.3 品牌代言人和体育赛事合作第六章竞争分析6.1 国内竞争对手6.2 国际竞争对手6.3 李宁的竞争优势和劣势第七章战略建议7.1 压缩产品线和强化核心产品7.2 提高科技研发能力7.3 加强品牌传播力度7.4 拓展国际市场份额第八章结论8.1 研究总结8.2 展望未来致谢第一章引言1.1 研究背景和意义随着中国经济的快速发展，中国本土品牌的发展也吸引了越来越多的关注。
作为一个具有悠久历史的中国体育品牌，李宁在过去几十年中一直在积极探索并实施营销策略，不断提升品牌形象和市场份额。
通过对李宁的营销策略进行深入研究，我们可以更好地了解中国本土品牌的发展现状以及未来的市场机会。
1.2 研究目的和方法本研究的目的是通过对李宁的营销策略进行深入研究，分析其品牌定位、市场拓展、产品创新以及品牌传播策略等方面的策略，并提出相关的战略建议。
研究将采用文献分析和案例研究的方法，通过收集和整理相关的文献资料以及对李宁品牌相关的案例进行深入分析。
第二章品牌定位2.1 品牌核心价值观李宁品牌的核心价值观是“体育成就梦想”。
李宁以体育为基础，强调运动的积极意义和体育精神的传承。
李宁品牌重塑之换标与转型
“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。
2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。
2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。
出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。
自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。
我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。
笔者就带着大家认识一下重塑的过程。
一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。
由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。
李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。
“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。
1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。
所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。
第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。
因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。
第三，李宁的新标，没有太多实际意义。
原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。
相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。
李宁转型的危机讲义PPT(共30页)
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
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2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
“90后”变脸不成功
从1990年到现在，李宁创立时间已有21年 之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌 个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有 的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个 性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞 助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、 阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁 公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨 越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年 龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜 突出专为90后打造。
• 与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐 克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。
• 经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是 决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位 以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月 30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发 布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为 “李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁 公司推出的新广告“make the change”以铺天
• 2、
• a.市场定位：
• 对市场进行了细分，重新确定目标顾客。 李宁通过对自身产品特点和消费者的分析 ，把目标顾客群体调整为15~25岁之间的年 轻人，这类消费者更加追求时尚和运动， 并按照产品的功能性，对顾客的年龄、性 别等进行细分，以满足客户的需求。
李宁品牌的战略分析
李宁品牌的战略分析自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。
网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到一名成功创立李宁公司的成媒体孜孜不倦地研究报道。
渐渐地李宁名牌也映入了我们的心里。
研究李宁品牌的战略，必须从其公司的使命开始延伸。
使命是我们生存的理由，是我们承担的责任，是企业的基础，没有使命的品牌是短命的品牌，使命决定寿命。
大的公司在很渺小时就有自己的使命。
而李宁的使命就是：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。
随着公司的不断壮大，李宁公司的使命演变为：我们以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造。
让运动改变生活。
追求更高境界的突破。
李宁公司从不放弃任何努力以实现他的使命愿景。
行业竞争面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司又是如何应对这些竞争者，并在这次战争中保持自己进步的步伐呢？主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业国内排名第一的是森马休闲服。
森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团，是温州市大企业大集团之一。
近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。
目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。
2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。
由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心，再加上其也致力于服饰业，因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。
而运动品牌的消费群体主要针对青年人，这部分消费人群的特点是追求时尚与个性，这恰好也与休闲服饰不谋而合。
李宁公司的品牌战略转型及建议
李宁公司的品牌战略转型及建议作者：赵宇来源：《商场现代化》2013年第03期摘要：“李宁”是我国的著名体育用品公司，近年来一直是国内体育用品市场的领航者，更是在本土市场抗击洋品牌的主力军，曾经带给国人多少自信与骄傲。
近年来，由于市场的变化，“李宁”主动进行了公司品牌的战略转型，启用了新形象和新的口号，但转型结果却不容乐观。
本文将在深入分析李宁公司战略转型的基础上探讨李宁公司的未来发展前景。
关键词：李宁战略转型品牌展望一、李宁公司的战略转型李宁公司成立于1990年，经过23年的稳固发展，现在已成为中国领先的体育用品公司。
2004年，李宁在香港联交所主板成功上市。
2007年，李宁公司对消费者市场进行调查，调查结果显示，李宁品牌的实际消费人群整体年龄偏大，35-40岁人群超过50%。
由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后。
于是李宁开始改变成长战略，着重向90后市场渗透，希望品牌走向年轻化。
与此同时，李宁的国际化也就此踏上征程。
2008年1月，李宁在美国波特兰的设计中心开始投入运营。
同年8月，李宁在北京奥运会上点燃主火炬，一飞冲天。
极大地提高了李宁品牌的知名度。
2009年4月，李宁签约中国羽毛球队，至此，李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支国家梦之队签约。
2010年4月，李宁宣布鞋类产品平均提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上①。
2010年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号。
并对品牌形象、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
李宁公司新口号为“Make The Change”。
二、李宁品牌重塑困难重重过去几年，是中国体育用品行业飞速发展的几年，每年超过35%的行业复合增长率使得各个企业都得到了快速发展，各大品牌均取得了不俗的业绩，李宁也夺回了市场份额第二的位置。
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关系
长久连接利益相关者 与内部单位的关系
价值观
能鼓励我们、让我们团结， 并使我们与众不同的信念
我们的灵感源于他们
• 商战中激流勇进，积极寻求国际化战略的 “李宁” • 《成功营销》2011年11月号第130期文章 “耐克‘用运动’造句”
围观李宁 转战 “90后李宁”
“世界的李宁”
市场开拓
产品研发
logo
口号
“中国的耐克”
“中国的耐克”——李宁
运动之美，
世界共享
你知道吗？谁是李宁？
品牌DNA 目标人群 产品定位 价格策略 品牌内涵及开发体系
李宁转型的诱因与那些焦灼
品牌：李宁被耐克和阿迪达斯压制 提到耐克，你会想到什么？很简单：篮球，科比 詹姆斯，湖人队；提到阿迪达斯，你又会想到什 么？一样很简单，小小罗，皇马……提到李宁你 会想到什么？体操，王子？中国知道？会不会觉 得这样的回答太小众。
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品牌DNA 目标人群：16~23岁群体 产品定位 价格策略 品牌内涵及开发体系、
对话变革后“世界的李 宁”
《中国经济周刊》
摆脱山寨形象，走向国际化 • 不断寻求改变才成就今天的李宁
理论分析“90后李宁”跨越式转 型
• 透过李宁转型，浅谈管理的变革，看企业 如何克服发展的“积极惯性”，打破成功 范式，再造企业生命周期
• 【美】唐纳德.N.苏《优秀的承诺-你的公司 三年后还存在吗？》 • 《中国经济周刊》
围观“90后李宁”的明天
80后挺李宁
90后看李宁 明天的李宁乘风破浪 激流勇进！！！
Make the change
不论你是谁， 只要你想 我们每个人 都可以做出想要的改变！
社会文化（Social）
中老年品牌诉求：情感、忠诚
国内 消费 者对 品牌 接受 越来 越高
年轻人品牌诉求：新鲜、亮丽、奇异
老品牌ห้องสมุดไป่ตู้“新生儿”眼中，也只是个“名字”
体育文化与体育品牌并存
科技（ Technology ）
体育服装行业作业水平的规范化、标准化、 流程化；
服务要求细化、量化、特殊化
网络信息管理及服务平台的实施，电子商 务迅速发展
销量：耐克和阿迪达斯又有安踏这样的民族企业 紧随其后 B2C:凡客诚品
李宁PEST分析
Political 政治法律
Economic 经济环境
Technology 科技
Social 社会文化
经济环境（ Economic ）
国民经济发展，人均可支配收入大幅提升；
消费趋于多元化；
体育服装行业集中化程度较低，市场潜力 巨大
纠正市场错位
成立李宁运动科学研究中心
提出“李宁弓”的设想 注重产品的质量、科学性、合理性 口号，Logo，市场定位。。。
“世界的李宁”——李宁
“世界的李宁”——李宁
• 消费者心理行为分析： • 第一，90后不是生活在一个物质匮乏的年 代，他们非常自信，看过、接触过很多东 西，不会盲目崇拜“洋品牌 • 第二，90后很少有将品牌和自己接触的文 化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度 非常低，转换率非常高。 • 中国未来十年，每个领域里面都有出国际 品牌的机会。