焦点小组

6．务实者而非浮夸者
小组的主要任务是从参与者中获得信息，而不是在会客室中款待客户。当客户在旁观察讨论时，有些主持人喜欢表现自 己。主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默可以使时间过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到 令人满意的参与者的意见。
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3.确定主持人
7．应变能力强
主持人对于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个
滚雪球效应 刺激性
一个人的评论会启动参加者的一连串反应。 通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情 的愿望也增强。
安全感 自发性
因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。 由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准 确地表达他们的看法的。
目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活 的契合程度，以及在感情上的融合程度。
应用：是在可用性工程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程
的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用 户模型的建立等。
焦点小组ຫໍສະໝຸດ Baidu始前三天
结合时间安排第二个版本的讨论提纲； 与开发小组一起讨论明确的提纲；检查招募工作结束
焦点小组开始前两天 焦点小组开始前一天
完成讨论提纲；按时间表排练一次；安放检查所有设备 早晨预演以便；检查时间有没有改动，调整提纲问题直到恰当； 最后一次招募检查
焦点小组进行的那几天 举行焦点小组后一天 举行焦点小组后三天 举行焦点小组后一周
3．有一定知识但不是专家
主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精通。若组员觉得主持人是这方面的专家， 那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从 而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。
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3.确定主持人——主持人的素养
4．好的记忆力
主持人要有好的记忆力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。整个讨 论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点。
5．好的倾听者
主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点，能仔细听清组员所讲的所有内容与含义。
主持
小组座谈会是很难主持的。 具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。
凌乱
回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。 小组座谈会的数据是凌乱的。
错误代表
小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决 策的唯一根据。
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焦点小组与其他方法的区别
用户研究方法分享—— 焦点小组
目
录
焦点小组的定义 焦点小组的实施过程 焦点小组的注意事项
2
目
录
焦点小组的定义 焦点小组的实施过程 焦点小组的注意事项
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焦点小组的定义
焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 理论假设：一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用， 这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。
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5. 现场布置
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
开会前一个小时摆放好引导牌 准备好纸杯、茶叶、食品、名卡、纸笔、白板 接听电话，引导找不到路的与会人员 打电话询问为及时到现场的与会人员 核对与会人员的身份 引导与会人员落座 发放礼金礼物
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6. 实施
小组座谈的实施一般可分为三个阶段： 首先，建立融洽的气氛。 在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调 研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。 第二，促使小组成员一起开始热烈讨论。
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4. 准备调研提纲
调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安
排。 按照顺序。问题自然而然进入下一个。 非指引性语言（中立的语言）。 例如：“你最喜欢的电脑品牌是苹果还是IBM？”这么问就会给人造成一个比另一个好的错觉， 不如这么问：“在你使用苹果电脑的时候有什么是你觉得很不错的？在你使用IBM电脑的时候有什么 是你觉得很不错的？它们有什么可比较的地方？如何比较？ 开放性的问题。 例如：与“你最喜欢什么样的美食网站？”相比，“当你在网上找美食的时候上哪个网站？” 这个问题要明智得多。 注重特殊性。问题应该鼓励每个参与者回答自己的答案。 个性化。关注人的观点和价值观，强调个体经验。 不要过于武断。
制难度。
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3.确定主持人
合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研 程序、分组情况都应该了如指掌。
主持人应有如下职责：
1. 与参与者建立友好的关系
2. 说明座谈会的沟通规则 3. 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通
4. 探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论
5. 总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
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3.确定主持人——主持人的素养
1．思想敏捷接受能力快的人
主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能简 明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点。
2．一个“友好的”领导者
主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内)，不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者，同时也看作 是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更 愿意作出真实的、深层的回答。
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焦点小组的特点
特点
群体动力
描述
指焦点小组参试之间存在交互作用，参试之间会相互影响。任何一个参试的观点 都会影响其他参试的反应，任何参试的观点和意见都是建立在其他参试的观点的 基础上。
自由开放
从用户的角度来说焦点小组是自由开放的，没有特定框架约束的，虽然实际上主 持人通常是按照预先计划的内容提出问题。
适合探索目的
焦点小组特别适合用探索性目的的用户研究，在确定用户使用产品或者服务的习 惯、使用模式、态度、确定用户语言、为新产品开发收集创意、为问卷调查等定 量方法收集问题等方面有重要的作用。
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焦点小组的优点
优点
协同增效
描述
将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深 入的理解和看法。
9．一个全局思考者
在小组讨论中，主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够 把在讨论中获得的所有信息归纳出来，并且为客户提供一个全局的总体的结论。
10．一个善于耍笔杆子的人
大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果。所以主持人必须善于清 晰明了地概括讨论结果，给客户内容丰富、切实可行的结论和指导。
鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。
第三、小结。 当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。
主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当
出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓 励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并 促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不
整个开发流程 （形成性评估、总结性评估）
关键动机
什么是用户的需求和期望？
最终用户如何才能很好的使用产品提 供的功能？ 怎样才能使用户觉得产品更容易学习 和使用？ 行为绩效数据和用户满意度等主管数 据
关注焦点
促进潜在客户购买产品的原因是什么？
产出
观点、态度、偏好等
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目
录
焦点小组的定义 焦点小组的实施过程 焦点小组的注意事项
发现灵感 专门化 科学监视
与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。 因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。 小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下 来用作后期分析。
结构灵活 速度快
小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。
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焦点小组的缺点
缺点
误用
描述
小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。
错误判断
小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别 容易受客户和调研者的偏差的影响。
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焦点小组的步骤
1.明确访谈目的
2.甄别参与者 3.确定主持人
4.撰写调研提纲
5.现场布置 6.实施
7.分析资料和数据 8.总结和撰写调研报告
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焦点小组典型时间安排
时间安排
焦点小组开始前两周 焦点小组开始前两周 焦点小组开始前一周
活动
确定听众群体，紧接着开始招募工作 调查广泛的话题，并开始准备写提纲 撰写第一个版本的提纲；与开发小组一起讨论明确的提纲； 检查招募工作
开始焦点小组讨论；与观察员讨论；搜集所有的记录 干点别的放松 观看所有的录影；并记录 结合所有的记录并写分析报告
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2. 甄别参与者
焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。 先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者
分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。
参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有 “专家”行为倾向的人排 除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭 借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控
程序
（flexible） 温暖的 （warm） 语言 （words）
的数据
焦点小组是定性研究方法，既不适合手机定量数据也不适用定量的方 法表示数据
报告
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焦点小组与其他方法的区别
焦点小组vs可用性测试
焦点小组 可用性测试
6-8个参试单个测试
方法
6-9个参试群体讨论
产品开发之前和产品开发早期
何时使用
（1，产品设计初期，收集创意阶段, 2，产品测试版上线一段时间后，为二期改版 提供需求点和发掘产品发展方向。）
主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。其实，主持人提纲只是一个框架，有时，为了抓住有价值的信 息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点。
8．善解人意
主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参与者，应该请他们在别人之后回答。当参与者觉得主持人很理解 他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。
定性数据
焦点小组是一种定性方法，因此要避免通过焦点小组收集定量数据。在焦点小组 的数据呈现过程中也要避免用定量的方式呈现结果。 （比如对A和B两种设计方案，8个参试中有6个赞成A方案，那么在报告中说有75% 的用户赞成A方案这种说法是不科学的。因为焦点小组只是小样本，此时我们可以 表述为8个用户中有6个用户赞成A方案。）
焦点小组vs问卷调查
焦点小组
洞察 （insight）
问卷调查
规则 （rule） 个人的 （individual） 多样的 （diverse） 标准的 （standardized） 热烈的 （hot） 数字 （numbers）
具体描述
焦点小组是自然的，不限参试的讨论能够产生更多丰富的思想和观点
目的
社会的 （social） 同质的 （humogeneous） 灵活的 焦点小组参试之间存在交互性，参试之间可以互相激发观点和想法 焦点小组的参试要尽量保证在相关特征上的相似性，参试的异质性会 降低焦点小组结果的质量 焦点小组的主试要保证小组讨论是自由开放的，同时也要保证讨论不 偏离主题，需要灵活应对讨论场景 焦点小组需要参试之间感觉到互相亲近，但这并不意味着焦点小组的 主题可以涉及隐私内容，容易引起强烈感情的话题通常不会产生可靠