消费者购买行为模式与购买决策(PPT64页)
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消费者购买行为研究PPT课件( 68页)
7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
对事物具体的行为意向
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
消费者购买行为研究PPT(68张)
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及
文化水平等来划分。
1、文化
文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
文化对购买行为的影响在国家 间差异很大。（通用汽车公司的 “Nova”牌经济型汽车。）
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
美国7种主要社会阶层的特征
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
1、相关群体
一个人的行为受到许多小群体的影响。
一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员 群体。
参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起 着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考 的群体。
人们常常受他并不属于其中的参照 群体的影响。
营销刺激和其他刺激因素 购买者的黑匣子 购买者的反应
一、消费者购买行为模式
营销刺激和其他刺激因素 营销刺激 环境刺激
产品
经济的
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者的购买决策(ppt 34页)
2.2消费者的购买决策过程
❖ 2.2.3消费者购买的决策过程
一般认为，在复杂的购买决策中，消费者要经 过认识问题、信息收集、评价方案、购买决策 、购后行为五个阶段，这五个阶段代表了消费 者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过 程。
认识 问题
信息 收集
评价 方案
购买 决策
购后 行为
2.2消费者的购买决策过程
2.2消费者的购买决策过程
（3）评价方案 在收集到足够的产品信息后，消费者会对这些信息进 行分析、对比和评价，提出若干购买备选方案，并根 据自己的购买标准（收入、偏好等）对备择商品进行 比较，选定最满意的产品。 消费者对所收集的有关待购产品信息进行分析、整理 、比较，一般会涉及以下四个问题：评价标准、属性 权重、品牌信念、效用函数。
2.1消费者购买的行为模式
❖ 2.1.2关于消费者购买行为模式的三个误区 误区一：消费者购买行为模式是单一的 错。不同类型的人，其购买行为模式也是不同的，人 口统计因素、文化背景、社会环境、消费者心理特征 等因素，决定了消费者购买行为模式的多样化。 误区二：消费者购买行为模式是多变的、无法了解和 掌握。 错。尽管消费者购买行为是多样化的，但是仍然有规 律可循。 误区三：消费者行为是完全个性化的 错。个性化、定制化产品有一定的市场，但是并不是 每个消费者都完全成熟并表现出充分的个性化行为能 力。
2.2消费者的购买决策过程
❖ （1）倡议者：首先提议购买某种商品或者服 务的人。
❖ （2）影响者：其观点或建议对决策产生影响 的人。
❖ （3）决策者：有权决定购买决策的某个方面 （比如是否购买、购买什么、如何购买、何处 购买）的人。
❖ （4）购买者：实际进行购买的人。 ❖ （5）使用者：实际消费或使用所购商品或者
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
消费者购买行为模式与购买决策
消费者购买行为模式与购 买决策
目录
单击此处添加文本 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为与市场策略 消费者行为研究方法
习惯性购买行为
消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的品牌和商品 消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的购买渠道和方式 消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的价格区间和品质 消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的购买时间和地点
04
实验法
实验设计：确定实 验目的、对象、变 量和实验条件
数据收集：通过问 卷、访谈、观察结果解释：根据数据 分析结果解释消费者 行为模式和购买决策 的影响因素
调查法
问卷调查：通过设计问卷收集消费者对商品或服务的态度、行为和意见
观察法：通过观察消费者的行为和反应了解其购买行为和决策过程
观察法可以提供消费者在自然环境中的行为和反 应从而更真实地反映消费者的购买行为和决策。
02
03
观察法可以分为直接观察和间接观察两种类型。 直接观察是指研究者直接观察消费者的行为和反 应间接观察是指通过观察消费者的行为和反应来 推断消费者的购买行为和决策。
观察法可以应用于各种类型的消费者行为研究中 包括购物行为、消费行为、购买决策等。
寻求多样化购买行为
消费者在购买商品时会考虑多种因素如价格、质量、品牌、服务等。 消费者在购买过程中会通过各种渠道获取信息如网络、朋友、广告等。 消费者在购买过程中会进行比较和选择以找到最适合自己的商品。 消费者在购买过程中会考虑自己的需求和预算以做出最合理的购买决策。
复杂型购买行为
消费者在购买 前会进行大量 的信息收集和
添加标题
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应用：投射法在消费者行为研究中 广泛应用如投射测试、投射问卷等。
目录
单击此处添加文本 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为与市场策略 消费者行为研究方法
习惯性购买行为
消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的品牌和商品 消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的购买渠道和方式 消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的价格区间和品质 消费者在购买商品时往往会选择自己熟悉的购买时间和地点
04
实验法
实验设计：确定实 验目的、对象、变 量和实验条件
数据收集：通过问 卷、访谈、观察结果解释：根据数据 分析结果解释消费者 行为模式和购买决策 的影响因素
调查法
问卷调查：通过设计问卷收集消费者对商品或服务的态度、行为和意见
观察法：通过观察消费者的行为和反应了解其购买行为和决策过程
观察法可以提供消费者在自然环境中的行为和反 应从而更真实地反映消费者的购买行为和决策。
02
03
观察法可以分为直接观察和间接观察两种类型。 直接观察是指研究者直接观察消费者的行为和反 应间接观察是指通过观察消费者的行为和反应来 推断消费者的购买行为和决策。
观察法可以应用于各种类型的消费者行为研究中 包括购物行为、消费行为、购买决策等。
寻求多样化购买行为
消费者在购买商品时会考虑多种因素如价格、质量、品牌、服务等。 消费者在购买过程中会通过各种渠道获取信息如网络、朋友、广告等。 消费者在购买过程中会进行比较和选择以找到最适合自己的商品。 消费者在购买过程中会考虑自己的需求和预算以做出最合理的购买决策。
复杂型购买行为
消费者在购买 前会进行大量 的信息收集和
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应用：投射法在消费者行为研究中 广泛应用如投射测试、投射问卷等。
第2章消费者购买行为模式与购买决策
9
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
《消费者购买行为》课件
协商和解
消费者与经营者协商达成和解协议，快速 解决纠纷。
案例分析
通过具体案例的解析，了解消费者维权的 实际操作和效果，提高消费者维权意识和 能力。
投诉举报
向相关行政部门投诉举报，由行政机关调 查处理。
诉讼
向人民法院提起诉讼，通过司法途径维护 自身权益。
仲裁调解
提交仲裁机构进行仲裁或调解，达成具有 法律约束力的裁决。
THANKS
感谢观看
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价，可能还会进行分享 或推荐。
02
消费者心理与行为
消费者感知与认知
消费者感知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的初步认识和理解，是购买 行为的基础。
消费者认知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的评价和判断，影响消费者 的购买决策。
消费者态度与情感
消费者态度
心理定价
利用消费者的心理感受，采用尾数定价、限时折扣等策略，提高购 买意愿。
弹性定价
针对不同消费者群体，采用不同的价格策略，以满足其需求和支付 能力。
渠道策略与消费者行为
渠道选择
01
选择合适的销售渠道，如线上、线下、直销等，以满足不同消
费者的购买习惯。
渠道便利性
02
提供方便快捷的购买渠道，如24/7在线购物、送货上门等，提
05
消费者权益保护与法律法规
消费者权益保护的重要性
保障个人利益
消费者权益保护旨在保障消费者的合法权益，维护市场公平交易 秩序，确保消费者的个人利益不受侵害。
促进经济发展
良好的消费者权益保护环境有利于激发市场活力，促进企业之间的 公平竞争，推动经济发展。
维护社会稳定
保护消费者权益有助于减少社会矛盾和冲突，维护社会稳定和和谐 。
消费者与经营者协商达成和解协议，快速 解决纠纷。
案例分析
通过具体案例的解析，了解消费者维权的 实际操作和效果，提高消费者维权意识和 能力。
投诉举报
向相关行政部门投诉举报，由行政机关调 查处理。
诉讼
向人民法院提起诉讼，通过司法途径维护 自身权益。
仲裁调解
提交仲裁机构进行仲裁或调解，达成具有 法律约束力的裁决。
THANKS
感谢观看
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价，可能还会进行分享 或推荐。
02
消费者心理与行为
消费者感知与认知
消费者感知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的初步认识和理解，是购买 行为的基础。
消费者认知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的评价和判断，影响消费者 的购买决策。
消费者态度与情感
消费者态度
心理定价
利用消费者的心理感受，采用尾数定价、限时折扣等策略，提高购 买意愿。
弹性定价
针对不同消费者群体，采用不同的价格策略，以满足其需求和支付 能力。
渠道策略与消费者行为
渠道选择
01
选择合适的销售渠道，如线上、线下、直销等，以满足不同消
费者的购买习惯。
渠道便利性
02
提供方便快捷的购买渠道，如24/7在线购物、送货上门等，提
05
消费者权益保护与法律法规
消费者权益保护的重要性
保障个人利益
消费者权益保护旨在保障消费者的合法权益，维护市场公平交易 秩序，确保消费者的个人利益不受侵害。
促进经济发展
良好的消费者权益保护环境有利于激发市场活力，促进企业之间的 公平竞争，推动经济发展。
维护社会稳定
保护消费者权益有助于减少社会矛盾和冲突，维护社会稳定和和谐 。
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
一心一意保安全，同心同德谋发展。2021年1月7日 星期四 下午5时 6分33秒17:06:3321.1.7
隐患不除，危机四伏。2021年1月下午 5时6分 21.1.717:06Januar y 7, 2021
市场调查勤分析，掌握顾客之所需。2021年1月7日 星期四5时6分33秒17:06:337 January 2021
该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系
农村消费者因为社交活动范围较小，信息来 源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要 受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是 一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。
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第2章 消费者购买行为 模式与购买决策
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚
2
本章学习目标
n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消 费者购买决策过程；
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 信息加工理论
n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面
对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后 作出购买决定并作出购买行为。
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
理论假设前提：人是理智的。
9
2.2.3 消费者决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等
Marketing
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
Buyer Responses
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发
12
确认问题
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
Behavior
Low Involvement
VarietySeeking Behavior
Habitual Buying Behavior
7
n2.2 消费者的购买决策
n2.2.1购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策的含义
n 消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。
8
2.2.2 购买决策的内容
n （1）谁来买？who n （2）买什么？what（确定具体的购买对象） n （3）为什么买？why（权衡购买动机） n （4）何时买？when n （5）何处买？where n （6）如何买？how （怎样进行购买） n （7）价格如何？How much n （8）多长时间购买？How often n （9）买多少？How many
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
5
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高卷入
低卷入
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 减少失调
补充：消费者信息搜索行为与介入度
• 中国消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类 型；
n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之 间的深层次关系及对企业的意义。
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 习惯建立理论
n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用
和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者 就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的 消费习惯便形成了。
25
n 2、电台广播
2
n 3、杂志
25
n 4、报纸
30
n 5、广告牌
20
n 6、广告小册子
22
n 7、汽车商
20
14
n 8、朋友们
64
n 9、同事
58
n 10、汽车站的乘客
43
11、亲戚
62
n 2、消费者的报告
78
n 经销商可以控制的信息源（1—7）
n 口传信息源（8—11）
n 中立信息源（2）
15
实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
n 购买汽车时使用的信息源（%）
n ————————————————
n 1、电视
13
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
联想
价n格
5
重n量
3
所以传播应重视意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况
习惯性购买行为
6
Types of Buying Decision Behavior
Significant differences
between brands
Few differences
between brands
High Involvement
Complex Buying Behavior
DissonanceReducing Buying
购买行为 和决定
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 效应理论
1、边际效应理论 2、消费者剩余 3、消费者均衡 4、无差异曲线
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.2 科特勒的刺激反应模式
4
Model of Buyer Behavior
Marketing and Other Stimuli
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚
2
本章学习目标
n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消 费者购买决策过程；
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 信息加工理论
n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面
对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后 作出购买决定并作出购买行为。
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
理论假设前提：人是理智的。
9
2.2.3 消费者决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等
Marketing
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
Buyer Responses
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发
12
确认问题
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
Behavior
Low Involvement
VarietySeeking Behavior
Habitual Buying Behavior
7
n2.2 消费者的购买决策
n2.2.1购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策的含义
n 消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。
8
2.2.2 购买决策的内容
n （1）谁来买？who n （2）买什么？what（确定具体的购买对象） n （3）为什么买？why（权衡购买动机） n （4）何时买？when n （5）何处买？where n （6）如何买？how （怎样进行购买） n （7）价格如何？How much n （8）多长时间购买？How often n （9）买多少？How many
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
5
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高卷入
低卷入
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 减少失调
补充：消费者信息搜索行为与介入度
• 中国消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类 型；
n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之 间的深层次关系及对企业的意义。
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 习惯建立理论
n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用
和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者 就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的 消费习惯便形成了。
25
n 2、电台广播
2
n 3、杂志
25
n 4、报纸
30
n 5、广告牌
20
n 6、广告小册子
22
n 7、汽车商
20
14
n 8、朋友们
64
n 9、同事
58
n 10、汽车站的乘客
43
11、亲戚
62
n 2、消费者的报告
78
n 经销商可以控制的信息源（1—7）
n 口传信息源（8—11）
n 中立信息源（2）
15
实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
n 购买汽车时使用的信息源（%）
n ————————————————
n 1、电视
13
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
联想
价n格
5
重n量
3
所以传播应重视意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况
习惯性购买行为
6
Types of Buying Decision Behavior
Significant differences
between brands
Few differences
between brands
High Involvement
Complex Buying Behavior
DissonanceReducing Buying
购买行为 和决定
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 效应理论
1、边际效应理论 2、消费者剩余 3、消费者均衡 4、无差异曲线
3
2.1 消费者购买行为模式
n2.1.2 科特勒的刺激反应模式
4
Model of Buyer Behavior
Marketing and Other Stimuli