物流市场营销(1)

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第一章 物流市场营销导论
一 市场营销概述 二 物流与物流市场营销特性、原则和作用 三 物流市场营销规划与管理过程 四 物流市场营销研究方法
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第一节 市场营销概述
1.市场营销学的产生与发展
产生条件 市场规模迅速扩大
市场由卖方向买方转化 公平竞争环境建立
促发市场 营销思想
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第一节 市场营销概述
– 顾客（消费者）市场 – 供应商市场 – 内部市场 – 竞争者市场 – 分销商市场 – 相关利益者市场
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场营销
认识市场营销
市场营销是与市场有关 的人类活动，是通过市场进 行的、以货币为媒介的交易 活动的统称。
市场
营销
市场营销
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
顾客价值导向营销理念 顾客心理导向营销理念 服务导向营销理念 知识导向营销理念 绿色导向营销理念 合作竞争导向营销理念 关系导向营销理念 互动营销理念 品牌导向营销理念 口碑导向营销理念等
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
产品观念——20世纪20年代--30年代
产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者 会欢迎质量最优、性能最好、特点最多的产品，企业应致 力于生产质量优良的产品，并不断地加以提高。
其实质是与生产观念类似。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
Why?
一味地把注意力放在产品上，而不是市场需求上， 须知：需求在时刻变化，产品也应跟着需求的变化而 变化，不是生产者主观的提高质量或性能。
1.市场营销学的产生与发展
在我国的传播与应用 学校教育 企业实践 学会组织
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第一节 市场营销概述
2. 市场营销学的性质和研究对象
性质
一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的应用学科。
研究对象
市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会， 从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生 产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。
– 完全竞争市场 – 完全垄断市场 – 垄断竞争市场 – 寡头垄断市场
按消费主体不同分为
– 消费者市场 – 组织市场
按消费客体性质不同分为
– 有形产品市场 – 无形产品市场
按市场出现的先后分为
– 现实市场 – 潜在市场 – 未来市场
按地域的不同分为
– 国内市场 – 国际市场
按关系的不同分为
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且此竞争者更有 效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者 更有效地满足目标市场顾客的需求
使企业经营观念发生了根本性的变化
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
市场营销观念——20世纪50年代以后
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的其他概念
市场营销者和潜在顾客
希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人或组织（更积极、更主动寻求交 换）——市场营销者
交换双方中另一方——潜在顾客
利益相关者
能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人或群体，包括股东、经 营者、员工、债权人、竞争者、社区、政府部门等。
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第一章 物流市场营销导论
知识目标

了解市场营销学的发展。

理解市场营销学的基本概念和市场营销指导思想的演变。

熟悉物流市场营销的意义、原则以及物流企业的服务方式与服务内容。

掌握物流市场营销规划和管理过程内涵。
能力目标

能初步运用各种营销指导思想分析企业营销活动，能应用“SWOT”法对
企业或业务进行分析
3.市场营销学的基本概念——市场营销
市场营销的含义
大师在说
市场营销（marketing）是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人 进行交换以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。
— 菲利普·科特勒（Philip Kotler ）（现代营销学之父）
以交换为核心 以满足需求和欲望为最终目标
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第一节 市场营销概述
物流市场营销
主讲人：陈金叶
浙江经济职业技术学院 1
课程导入
1 什么是营销? 2 物流为什么也需要营销?
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课程导入
沃尔玛营销案例
沃尔玛一家分店的营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪， 有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会 出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出 专门的人员在卖场内进行全天候的观察。
换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络：企业与之建立起牢固互信的商业关系的其他企业所构成的网络。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
产品 观念
推销观 念
生产 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
市场营销观念只考虑企业自身实现利润，不考虑整 个社会的利益，例如一些造纸厂。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，更强调企业 通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供 最大的利益。
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第一节 市场营销概述
1.市场营销学的产生与发展
发展
1993年至今 1981~1993 1966~1980 1956~1965 1946~1955 1921~1945 1900~1920
营销管理的网络化阶段 分化和扩展阶段 协同和发展阶段 市场营销管理导向阶段 形成和巩固阶段 功能研究阶段 萌芽阶段
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第一节 市场营销概述
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课程导入
沃尔玛营销
最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采 购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男 子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班 后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着 比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品 摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区 的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起， 同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来， 营业额增加了几百万美元。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
推销观念——20世纪30—40年代
Why?
“我生产什么，我就卖什么，你在买这类产品时最好 买我的”。与生产观念的特点相同，但为从生产观念 转变，创造了条件。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
市场营销观念——20世纪50年代以后
Why?
“顾客需要什么，我才生产并销售什么”，以 顾客的需求作为生产的导向，区别于自发地、随 意地生产。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
社会营销观念——20世纪70年代以后
社会营销观念要求企业不但要考虑消费者和企业的 利益，同时要关注社会利益，考虑整个社会长期的可持 续的发展。
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的基本概念——市场营销
市场营销功能
发现和了解顾客需求 指导企业决策 开拓市场 满足顾客需要
市场营销与推销或销售的区别
现代企业的市场营销活动包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、 销售渠道、人员推销、售后服务、传递顾客价值、管理客户关系等等。
3.市场营销学的基本概念——市场营销
市场营销的含义
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序提供和引导商品或劳务达到顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企 业综合活动。
“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾 客价值，管理顾客关系的一系列过程。” (2004) 着眼于顾客 强调市场营销的特质
市场
人
购买 欲望
基本因素
必备因素
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
市场举例
手机市场 化妆品市场 汽车市场 房地产市场 服装市场 保姆市场 新生市场
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
市场类型 按产品或服务供给方分为
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
推销观念——20世纪30—40年代
推销观念认为，当大量产品充斥市场时，消费者的购 买通常表现出惰性或抗衡性，企业要在竞争中取胜，不能 只重视生产，必须大力推销和积极促销，来吸引或刺激消 费者购买本企业的产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的作用，并使企业 主动了解市场。
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
狭义
市场
广义
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
狭义的市场
“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” ——《易经》
狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购 买者和出售者进行买卖的场所。如菜市、超市、证券交易所等。
比较
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第一节 市场营销概述
5.市场营销管理
八种需求
负需求 无需求
潜在需求
不规则 需求
下降需求
需求
饱和需求
过度需求 有害需求
Leabharlann Baidu37
第一节 市场营销概述
5.市场营销管理
八种需求
全部或大部分顾客
负需求 对某种商品或劳务
持否定态度。
例 素食主义者对肉食的需求
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的其他概念
营销组合
企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。
4Ps: Products: 产品 Price ： 价格 Promotion：促销 Place： 渠道
需要、欲望与需求
服务营销组合7Ps: 4Ps +People 人员
+Physical Evidence 有形展示 +Process 服务过程
愉悦或失望的感觉状态。
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的其他概念
交换与交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得自身所需物的行为。 交易：交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交
易两种形式。
关系和网络
关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。 关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交
需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。 欲望——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。 需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的其他概念
产品（商品、服务、创意）
能够满足人们需要和欲望的任何“东西”，包括有形物品和服务。产品分为有形产品和无形 产品，有形产品用肉眼可以看到，无形产品多指能够给人们带来精神感受的服务
思想演变
生产观念——20世纪20年代以前
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的而且 价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 不断扩大生产，降低成本，以扩展生产。
只适用于供给严重不足或完全有计划分配产品的情况。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
广义的市场是指具有特定 需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种 需要或欲望的全部潜在客 户。
市场
营销
市场营销
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
市场的认识
市场是商品交换的场所——空间概念 市场是某种商品和服务的购买者集合——传统营销学 市场是卖方、买方、竞争者的集合——从企业经营角度 市场是利益相关者的集合——从关系营销角度
价值、成本与满意
效用：顾客对能满足其需要与欲望的产品的整体能力的评价，是顾客的主观的心理感受。 价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，是效用与成本的比较。 成本：顾客为获得某种效用而必需的支出。 满意：顾客对某一产品满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度在比较与评价后，所形成的