公共危机事件中的政府形象传播

公共危机事件中的政府形象传播

摘要：中国政府和新闻媒体在最近几年中经受了一系列公共危机事件的考验，目前，政府的危机应对策略方面虽有一些成功的经验，但仍存在或多或少的问题。对此，政府必须拥有科学的危机应对策略，从高处入手，化解危机，塑造形象，消除影响。本篇文章的写作目的主要是分析突发公共事件中政府如何正确认识和有效运用媒介的传播力量来应对危机，以及应该采取的策略。

关键词：公共危机政府形象传播媒介传播策略

当今社会，不期而至的各种危机事件变得复杂和难以控制。而危机发生时，政府形象也会经受巨大挑战。如何化解危机，把突发公共事件的危害降到最低限度，对促进经济持续发展、保证群众生命安全、维护社会稳定，具有极其重要的作用。政府和媒体都肩负着特殊的责任。而在公共危机中，政府如何正确认识和有效地借助媒介的传播力量来塑造自身的形象，则是需要探讨的重点问题。

一、媒介与政府在公共危机传播中的关系

我国的媒体既是党的宣传工具，又是政府与公众双向沟通的渠道，还担负着对政府进行舆论监督的社会职能。与常态相比，危机时期的媒体与政府的关系发生了重要的变化。在非常时期，媒体会积极配合政府、联系民众，进行危机公关。这个时候，媒体主要变成了一种沟通渠道，来连接政府和公众。来满足公众的知情权，同时积极传播政府形象。在危机管理中，媒体不仅可以及时监测可能导致危机发生的各种潜在因素，而且在危机过程中作为政府和公众的“代言人”，可以沟通信息、疏导情绪，起到积极的作用。

而作为公共事务的管理者，政府的行为代表着国家和人民的利益。面对公共危机，政府从一开始就要掌握危机传播的主动权。政府掌握很多社会资源和权力，并通过媒体及时公开信息来获得主动，这样有助于塑造自身的权威，安定公众情绪，减少扩散性灾害。同时这种及时地、有针对性地发布正确信息，对于制止不良传闻，缓解大众的恐慌心理是非常有效的。

因此可以说，在政府进行危机公关的过程中，媒体始终如一的与政府站在一起，化解和消除诱发突发事件的各种潜存的矛盾和冲突，共同维护社会稳定。危机爆发时，恰当的媒体危机报道策略可以从很大程度上帮助政府处理危机，赢得良好的政府形象。

二、公共危机事件中政府形象传播的原则和策略

既然在公共危机事件中政府形象传播如此重要，而且当今又面临着如此多的问题，那么在现实生活中，我们进行政府形象传播就必须要考虑其传播原则和策

略了。

(一)政府形象传播的原则

1.第一时间原则

在公共危机面前，普通公众相对于政府而言，处于弱势地位，自然会把目光投向政府寻求安全和保护。因此，事件发生后，政府要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。面对危机事件，政府应及时表明立场和态度，不能等到问题全部搞清楚再发布信息。从汶川地震事件开始，中国政府的危机公关就获得了前所未有的成功，之后的玉树舟曲等地质灾害事件中，政府的反应速度之快都完美的演绎了“第一时间原则”。

2.信息透明原则

政府形象是在传播沟通中建立起来的，而传播沟通的本质是信息管理。危机事件发生之后，往往容易出现信息匮乏现象。一旦正常的传播渠道受阻，各种非正常的传播渠道就异常活跃化，从而引发种种流言和谣言，甚至会进一步引发程度不同的社会恐慌以及社会骚乱现象。因此政府危机公关的一个核心就是信息的透明和畅通，只有真实传播，才能赢得公众信任。

3.多渠道传播原则

政府的危机公关作为一种信息传播活动，应充分尊重信息传播的规律和公众的心理需求。一方面，政府作为社会的主导角色是权威信息的发布者，理应在危机事件中提供全方位的信息传播渠道，形成完备的信息覆盖，从而对危机进行适度控制。另一方面，公众对信息的获取往往因为个体选择性的差异而采取多途径多渠道，同时公众在危机事件发生后的不安全感也促使他们急于从多个渠道获取信息来确认信息的真实性与完整性。因此危机事件中，政府应建立多渠道的信息传播机制，广泛启动多种媒体力量，才能形成强大的舆论宣传功能使其成为政府声音的扩大器，从而使危机公关取得良好效果。

（二）政府形象传播的策略

1.摒弃传统做法，及早向社会公布危机信息

及时向社会公布危机信息，目前可以说已经成为政府与媒体的共识，但问题在于何谓“及时”。从过去的处理情况来看，我们理解为危机事件已得到基本解决，或者起码是“情况已得到初步控制”时，才能把危机信息向社会公布。这种危机传播的观念是不能与时俱进的。因为当危机一旦发生，必定会引起社会的恐慌，流言四起，公众对传播渠道失去信心。而只有我们的政府充分利用媒体，及早、及时地向社会公布危机信息，才能消除误会，引导民意。

政府要是能够及早披露危机事件的话，一方面可使事件的公布有一个循序渐

进、层层深人的过程。另一方面，又可尽早满足公众的知情权，有助于杜绝或减少流言的产生。在各式流言成为官方新闻的代用品之前，政府必须依靠媒体，打响“首因效应”的第一枪。

2.建立危机传播机制，保证危机传播的应急运行

新闻媒体是党和政府的喉舌，在危机公关中起着举足轻重的作用。随着政府信息公开制度的落实和完善，我们的政府机构要学会如何与新闻媒介打交道，通过它们来进行有效的危机传播，来树立自己的政府形象。

（1）成立负责危机传播的专门机构

世界各国应对危机的经验教训表明，控制危机的最低成本手段就是制定详尽的危机应对机制，这其中就包括了危机传播机制。西方发达国家的危机应对机构往往都有一个重要的部门，专门负责危机信息的对外发布工作。

（2）建立发言人制度

在建立发言人制度时，要针对不同的危机事件考虑不同的时机，由谁出面，向谁发言，发言的传播渠道，发言的内容，如何解释原因，如何发言七个方面的问题。只有七个问题都考虑恰当了，发言人的发言才会在危机公关中产生积极效果。政府公共关系中通过发言人制度加大传播力度，就是要通过多元化、立体化的传播途径与方式，把政府应对公共危机的作为、态度等反应与社会，来和公众一起有力的应对公共危机。

3.软传播——政府形象传播的一种新思路

传统政府形象传播往往以“强势传播”方式向社会公众宣传政府理念、宗旨、目标等，传播效果很大程度取决于社会公众对信息的吸纳和理解。“强势传播”下的传统政府形象传播往往信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角较为单一。相对“强势传播”而言，“软传播”则倡导从政府形象传播的视角着手，注重挖掘政府形象传播的边际内容，以轻柔方式潜入社会公众头脑。“软传播”内涵主要包括如下内容：

（1）用平民视角：引导传受同欢

“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于政府与公众之间双向沟通。“软传播”指导下的政府形象传播活动，在国家公共意识日益强化、现代公共生活空间逐步形成的大背景下，对党和政府执政理念的阐释和传播，通过媒体为政府和社会公众搭建沟通的平台，有利于提高公众应对社会问题的行为能力。且这种“平视”有利于把政府和社会公众连接起来，并引导群众参与社会事务，在互动的过程中建构媒体、公众、政府的良好关系。

（2）挖掘边际内容：增强传播质感