2012级中外广告史复习资料

第一章广告起源及初期表现1.中外古代广告的早期变现形式古希腊罗马时期：叫卖，陈列，音响，文图，诗歌和商店招牌等。

罗马共和国时期：叫卖，招牌，招贴，海报等。

中国：“咨询”四岳，鼎，“时刻”，“诰书”，“令”，“制”，“策书”，“诏书”，“露布”，“批”，“判”，“碑志”。

2.最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。

最早的路牌广告是地中海沿岸的腓尼基人创造的。

3.火发明的意义（1）火的出现使原始人食用熟食，改善了其饮食结构，促进了其体质发展；（2）火还可以帮助原始人进行围猎活动，扩大了其食物来源；（3）火同样可以帮助原始人取暖，并使其可以生活在结冰线以北，扩大了其活动的区域和范围；（4）火还成为原始人进行信息交流的工具。

4.烽火传信印第安人在围猎的过程中，为了动员部落成员集体围猎或调整围猎方向，便将冒烟的火时而盖住，时而揭开，借助烟火把有效信息传递给氏族部落成员。

火地岛原始氏族用烟火传递信息的方法更复杂，他们用旋涡状的烟来传递具有特定信息的信号，一个表示一切平安，两个表示发生了意外，三个则表示着发生了死亡。

在南美的原始部落普埃奇人和兰克里人那里，还流行着用烟火报警的做法，这种信息传递方式在进入阶级社会以后，仍保留下来，在中国古代社会里，既有“烽火传信”的历史故事，也有“孤山几处看烽火，壮士连营候喜颦”的诗句。

由于烽火用于传达特定的信息，且具备信息源和受众两个基本要素，我们可以把其看成是原始广告的形态。

第二章中国古代商业广告的发展及表现1.商业广告出现的物质基础人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的物质财富。

2.商品广告出现的两个基本前提（1）人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的物质财富；（2）社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。

3.商品生产和交换是商品广告出现的最直接动因。

（简答题）（1）商品交换的数量，区域和范围不断扩大。

原始社会的两次社会大分工，使不同行业的生产效率不断提高，生产的物质品类越来越丰富；同时，在原始社会解体过程中，以血缘为纽带的氏族关系逐渐为以地域为纽带的村社或国家关系所替代。

不同氏族，不同群体，不同行业的人杂居在一起，使商品交换的地域和范围不断扩大。

（2）商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟。

商品交换出现伊始是最原始的以物易物的交换形式，人们扛着粮食，带着铲，镰等工具，牵着牲畜在市场上自由交换，后来人们发现某一种物品如一头羊在市场上可以换取多样东西，于是羊便逐渐成为实物货币，人们只需牵着一头羊便可在市场上换取其想要的任何物品。

交换的过程变得相对简单。

后来，人们在交换活动中发现现实货币太笨重，便逐渐以铜，布匹和装饰品等作为等价物来进行商品交换，交换的形式变得更加简单，交换活动也更加便利。

（3）相对固定的交换场所出现。

商品种类增多，交换形式简化，促使部落氏族之间的交换活动日趋活跃，在氏族部落的据土边缘，最初出现相对固定的交换场所。

4.工商食官商代和西周的商业主要控制在官府手里，奴役商业奴隶从事商业活动，商业收入归官府所有，人们称这种商业形式为“工商食官”。

5.行商行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人。

6.坐贾坐贾就是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。

7.悬物广告悬物广告就是商品经营着往往在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。

8.悬牌广告秦朝在栎阳“初行为市”也即开始在这里设立由官府统一管理的市场。

商鞅变法后，对市场管理也曾做出规范，规定商业贸易要“平权衡，正度量，调轻重。

”在这样的商业贸易环境中，一种新型的广告宣传形式，即由市场管理者统一规定的悬牌广告出现了。

9.槐市槐市是一个开放性市场，没有围墙，因以一排槐树为标志进行交易，故称为槐市。

10.军市军市主要出现在长安城外驻扎军队的地方，主要交易者都是城外驻军的军市，交易的物品多以生活用品为主。

军市的存在，一定程度上弥补了军队因供给不足而造成生活用品的短缺。

11.旗亭汉代市场内标志性建筑，市官的官舍。

汉代称为市亭，也称为市楼，并以其上高悬旗帜以为标志而称为旗亭。

旗亭成为新型的广告宣传形式，本身具有双重涵义：（1）旗亭本身就是市场的标志（2）旗亭上多悬挂旗帜，更为引人注目。

旗帜广告成为旗亭广告的组成部分。

12.市鼓市场的标志之一。

多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告之民众。

市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。

击鼓示众又是一种声响广告形式。

市鼓的设置和汉代市场的建制密切相关。

汉代的市场与居民区分开，主要为了方便商人交易，并出于安全的需要，市场的四周多建有围墙，四方开门，按时开闭。

13.标记，铭刻随着区域贸易的频繁和城市商业贸易的兴盛，汉代的商品生产着往往在自己生产的商品上刻上名号或打上标记，以标明产品的质量可靠或显示商品生产者的商业信誉。

这类广告往往出现在各地具有特色的商品上，分为官营商品标记，铭刻和个人商品标记，铭刻两种主要类型，是汉代的一种重要广告变现形式。

14.唐代市场管理进一步规范(1)随着各地商品贸易的繁荣，唐代的市场管理也进一步规范化。

秦汉以来在城市中把商业区域划定在一定范围并与居民点分开的市场规模在隋唐时期仍得到延续，称之为“坊”，“市”分区制度。

所谓“坊”，即居民区，“市”则指商业区，无论是坊还是市，四面都设有围墙。

唐代的市仍然是围墙内的市场，由于唐代商业贸易较为发达，市场发育也较为成熟，“市”往往是城市的商业中心，在城市社会经济生活中占据着重要地位。

(2)唐代较大的市往往设市令一人，主要负责“市内交易，察禁非为”。

市令之下设“通判事丞一人，掌判市事，佐一人，史一人，师三人，掌分行核查。

”中央各部及较小的市，也均设市管对市场进行管理。

(3)市场交易中所使用的度量衡器皿，要采用官方制定的标准器皿，每年八月还要到官府规定之所进行平校，平校合格，方可使用。

监校不负责或私造度量衡的，均要受到较为严厉的惩罚。

(4)市场的商品也要按照其质量分为精，次，粗三等，分等论价，没半个月重新论价一次。

一些特殊商品，如刀，矢，弓等，则要按照官方制定的规格，并刻上工匠的名字，才能在市场上销售。

(5)在市场经营管理上，唐代规定了较为详细的办法。

如对粗制滥造，缺斤少两，哄抬或故意压低物价，扰乱市场秩序及市场管理人员营私舞弊等各种现象，都有相应的处罚措施。

这些对市场的稳定和贸易的发展起到了积极的促进作用。

15.”市坊“制度新变化（1）唐中叶以后，坊间开始零星出现一些小店铺，这些小店铺设在市，坊之外，打破市，坊严格分离的界限，为宋代市场完全突破市场限制奠定了基础。

（2）这一时期，夜市在不同地区出现，这样坊市制度上的时间限制也被打破，扬州，长安，苏州等地夜市已成为一种较为普遍的现象。

（3）唐代的草市出现，是一种新型的贸易形式，草市的出现，是农村商品交换日益频繁的必然产物。

草市多出现在离州，县较远但交通便利的农村地区，大多在交通要道或水道两旁，是一种较为固定的商业贸易活动地点，多设有固定的店铺。

（4）农村集市在唐代也逐渐出现。

这种农村集市就是农村村落间定期交易的小市场，各地称呼不同，归纳起来有墟，集，亥，庙会等几种。

农村集市的出现，表明商品贸易也逐步突破了城市的限制而开始逐渐向农村地区渗透。

16.坊市制度的废除，使宋代的商业发展形式出现了一些重大变化（1）宋代的市场不再是围墙内的市场，居民区也不再是围墙内的居民区，人们既不用遵循市场交易必须定时启用的门禁制度，也不用担心在居民区内开设店铺或交易经营而受到处罚。

在地域上，市场的空间得到了广泛的延伸，即从面积有限的官方管理的狭隘市场逐渐向直接面对普通民众的广义市场延伸。

（2）市场教师交易的时间得到得到充分延伸。

由于市场延伸到居民区，没有了市场定时启闭的限制，市场交易可随时而为，而官方对这种变化也相应给出了一些政策。

公元965年，宋太祖诏令开封府三鼓以后夜市不禁，夜市成为汴京城居民消费和交易的重要场所。

随着商品经济的快速发展，宋代的市场发育也呈现了快速增长的趋势，草市，夜市，是宋代市场交易出现“三更，五更有复唱“的情形。

17.标记广告标记广告到了宋代又有了新的发展。

除了产品标记外，此时的标记广告也出现店铺标记和独立于产品及店铺之外的广告形式。

宋代的标记广告也多是工匠在产品上打上自己的名号或者印记，和以前有所不同的是，宋代以前的产品名号或印记，多是官方手工业作坊里的产品标记，所刻的也多是官工的名字或标识。

而宋代的产品标记广告已超越官工印记的范畴，多是民间小手工作坊里的小商小贩或手工业者的信誉符号，而民间普通老百姓也特别看重这些带有信誉符号的产品。

18.幌子草标的使用在宋代较为流行，主要是可以就地取材，不需要太多成本，使用也方便，多是往所售商品上一插，交易完成，草标也就完成了使命。

草标和陈列展示相结合，是普通民众现场进行交易的一种快捷方式，也是市井里常见的一种广告形式。

直观的，放大的，或者缩小的的实物幌子在宋代也较为普遍，卖什么挂什么，或卖什么就挂相应器皿，均是原始的幌子形态，在一些乡野村店也起着识别作用。

酒幌在宋代仍是一种主要广告形态，两宋时期的幌子广告在广告表现形态中占有较大的比重。

19.印刷广告印刷广告的出现，不仅增加了宋代了广告表现形态，更为重要的是，书籍是打破地域限制而在全国流通的，书籍作为广告的载体，成为广告信息传递的媒介，在古代较为原始的广告表现形态中，出现广告者，媒介，和广告信息接收者三个要素。

从信息传播的角度看，由于能够在更广泛的范围内发生作用，印刷广告相对来说是一种更为成熟的广告形式。

19.元代印刷广告的类型书坊广告书籍广告图书征稿广告封面广告20.水牌水牌是商家在经营过程中根据自身经营特点而创作的一种可反复使用的招牌广告形式。

第三章中国古代“社会广告“的产生和发展1.广告出现的物质基础（1）广告信息的发布者，或广告的使用者事实存在；（2）广告传播的现实现实环境，即人类的信息交流活动或商品交换活动已相当频繁；（3）产生广告手段和形式的物质条件，主要指特定的传播媒介如手势，肢体语言，口头语言，烽火，旗帜之类，已起到了广泛传递信息的作用。

2.社会广告在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。

在文明社会里则指非商业性的信息传递活动，包括政治广告，军事广告和文化活动等具体广告表现形式。

3.中国古代政治广告是伴随着国家机器的出现和国家政权机构的设立，以及各级权力机关的运转而出现的。

4.政治广告多指统治者设立的代表权力，权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定媒体和特定渠道传递，自上而下颁布的政令，法规，文件，文书等。

5. 诏诏作为广告宣传形式，主要用于国家政令颁布和国家机器的运转，每当王朝更替，政权交接，官员任命，奖励惩罚，历代统治者均要以下诏的形式来进行，以示皇恩浩荡或显示皇权的神圣与威严。