2012级中外广告史复习资料

第一章广告起源及初期表现

1.中外古代广告的早期变现形式

古希腊罗马时期：

叫卖，陈列，音响，文图，诗歌和商店招牌等。

罗马共和国时期：

叫卖，招牌，招贴，海报等。

中国：

“咨询”四岳，鼎，“时刻”，“诰书”，“令”，“制”，“策书”，“诏书”，“露布”，“批”，“判”，“碑志”。

2.最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。

最早的路牌广告是地中海沿岸的腓尼基人创造的。

3.火发明的意义

（1）火的出现使原始人食用熟食，改善了其饮食结构，促进了其体质发展；

（2）火还可以帮助原始人进行围猎活动，扩大了其食物来源；

（3）火同样可以帮助原始人取暖，并使其可以生活在结冰线以北，扩大了其活动的区域和范围；

（4）火还成为原始人进行信息交流的工具。

4.烽火传信

印第安人在围猎的过程中，为了动员部落成员集体围猎或调整围猎方向，便将冒烟的火时而盖住，时而揭开，借助烟火把有效信息传递给氏族部落成员。火地岛原始氏族用烟火传递信息的方法更复杂，他们用旋涡状的烟来传递具有特定信息的信号，一个表示一切平安，两个表示发生了意外，三个则表示着发生了死亡。在南美的原始部落普埃奇人和兰克里人那里，还流行着用烟火报警的做法，这种信息传递方式在进入阶级社会以后，仍保留下来，在中国古代社会里，既有“烽火传信”的历史故事，也有“孤山几处看烽火，壮士连营候喜颦”的诗句。由于烽火用于传达特定的信息，且具备信息源和受众两个基本要素，我们可以把其看成是原始广告的形态。

第二章中国古代商业广告的发展及表现

1.商业广告出现的物质基础

人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的物质财富。

2.商品广告出现的两个基本前提

（1）人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的物质财富；

（2）社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。

3.商品生产和交换是商品广告出现的最直接动因。（简答题）

（1）商品交换的数量，区域和范围不断扩大。原始社会的两次社会大分工，使不同行业的生产效率不断提高，生产的物质品类越来越丰富；同时，在原始社会解体过程中，以血缘为纽带的氏族关系逐渐为以地域为纽带的村社或国家关系所替代。不同氏族，不同群体，不同行业的人杂居在一起，使商品交换的地域和范围不断扩大。

（2）商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟。商品交换出现伊始是最原始的以物易物的交换形式，人们扛着粮食，带着铲，镰等工具，牵着牲畜在市场上自由交换，后来人们发现某一种物品如一头羊在市场上可以换取多样东西，于是羊便逐渐成为实物货币，人们只需牵着一头羊便可在市场上换取其想要的任何物品。交换的过程变得相对简单。后来，人们在交换活动中发现现实货币太笨重，便逐渐以铜，布匹和装饰品等作为等价物来进行商品交换，交换的形式变得更加简单，交换活动也更加便利。

（3）相对固定的交换场所出现。商品种类增多，交换形式简化，促使部落氏族之间的交换活动日趋活跃，在氏族部落的据土边缘，最初出现相对固定的交换场所。

4.工商食官

商代和西周的商业主要控制在官府手里，奴役商业奴隶从事商业活动，商业收入归官府所有，人们称这种商业形式为“工商食官”。

5.行商

行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人。

6.坐贾

坐贾就是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。

7.悬物广告

悬物广告就是商品经营着往往在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。

8.悬牌广告

秦朝在栎阳“初行为市”也即开始在这里设立由官府统一管理的市场。商鞅变法后，对市场管理也曾做出规范，规定商业贸易要“平权衡，正度量，调轻重。”在这样的商业贸易环境中，一种新型的广告宣传形式，即由市场管理者统一规定的悬牌广告出现了。

9.槐市

槐市是一个开放性市场，没有围墙，因以一排槐树为标志进行交易，故称为槐市。

10.军市

军市主要出现在长安城外驻扎军队的地方，主要交易者都是城外驻军的军市，交易的物品多以生活用品为主。军市的存在，一定程度上弥补了军队因供给不足而造成生活用品的短缺。

11.旗亭

汉代市场内标志性建筑，市官的官舍。汉代称为市亭，也称为市楼，并以其上高悬旗帜以为标志而称为旗亭。旗亭成为新型的广告宣传形式，本身具有双重涵义：

（1）旗亭本身就是市场的标志

（2）旗亭上多悬挂旗帜，更为引人注目。

旗帜广告成为旗亭广告的组成部分。

12.市鼓

市场的标志之一。多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告之民众。市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。击鼓示众又是一种声响广告形式。

市鼓的设置和汉代市场的建制密切相关。汉代的市场与居民区分开，主要为了方便商人交易，并出于安全的需要，市场的四周多建有围墙，四方开门，按时开闭。

13.标记，铭刻

随着区域贸易的频繁和城市商业贸易的兴盛，汉代的商品生产着往往在自己生产的商品上刻上名号或打上标记，以标明产品的质量可靠或显示商品生产者的商业信誉。这类广告往往出现在各地具有特色的商品上，分为官营商品标记，铭刻和个人商品标记，铭刻两种主要类型，是汉代的一种重要广告变现形式。

14.唐代市场管理进一步规范

(1)随着各地商品贸易的繁荣，唐代的市场管理也进一步规范化。秦汉以来在城市中把商业

区域划定在一定范围并与居民点分开的市场规模在隋唐时期仍得到延续，称之为“坊”，“市”分区制度。所谓“坊”，即居民区，“市”则指商业区，无论是坊还是市，四面都设有围墙。唐代的市仍然是围墙内的市场，由于唐代商业贸易较为发达，市场发育也较为成熟，“市”往往是城市的商业中心，在城市社会经济生活中占据着重要地位。(2)唐代较大的市往往设市令一人，主要负责“市内交易，察禁非为”。市令之下设“通判

事丞一人，掌判市事，佐一人，史一人，师三人，掌分行核查。”中央各部及较小的市，也均设市管对市场进行管理。

(3)市场交易中所使用的度量衡器皿，要采用官方制定的标准器皿，每年八月还要到官府规

定之所进行平校，平校合格，方可使用。监校不负责或私造度量衡的，均要受到较为严厉的惩罚。