营销管理PPT(1)

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一、产品整体概念
n 产品整体概念 n 产品整体概念的层次 n 课堂研讨
2020/12/1
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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产品组合及其相关概念
n 产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同 的产品线。
n 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品 项目总数。
n 产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有 多少品种规格。
n 产品组合的相容度是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互 关联的程度。
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消费品的分类
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产品分类
n 便利品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几 乎不作购买比较和购买努力的商品。
n 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较
n 的产品。 n 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，
产品组合状况进行分析判断和决策。 n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
n 一、产品整体概念 n 二、产品分类
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产品整体的层次
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产品整体的层次
n 第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
n 第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室， 毛巾，衣柜，厕所等。
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一、产品组合及其相关概念
n 产品项目（Product Item） n 产品线（Product Line） n 产品组合（Product Mix） n 产品组合宽度（Width） n 产品组合长度（Length） n 产品组合深度（Depth） n 产品组合黏度（Consistency）
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产品组合及其相关概念
n 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
n 产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
n 产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目， 如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项 目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服 务顾客等具体要求来划分产品线。
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第六章 产品策略
n 第一节 n 第二节 n 第三节 n 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
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学习目标
n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 n 了解消费品及工业品的分类。 n 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
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海尔集团产品组合
电冰箱 冰王子 大王子
双王子 帅王子
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
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整体产品概念对 营销管理的意义
n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
n 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
n 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
n 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
n 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、产品分类
n 根据产品的耐用性和有形性分类 n 消费品的分类 n 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
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产品分类
n 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快， 购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
n 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
n 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变 的和易消失的。作为结果，它们一般要求更 多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发.
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产品整体的层次
n 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常 期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆 －－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所， 相对安静的环境。 获得满意
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Hale Waihona Puke 产品整体的层次n 第四个层次，附加产品(augmented
对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都 n 愿意为此付出特别的购买努力。 n 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般
也不想购买的产品。 如保险等
n
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产业用品的分类
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第二节 产品组合
n 一、产品组合及其相关概念 n 二、优化产品组合的分析 n 三、产品组合决策
product)，即提供超过顾客期望的服务
和利益，以便把公司的提供物与竞争者
的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，
网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚
餐，优良服务等。
获
得惊奇和高兴
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产品整体的层次
n 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会 实现的全部附加部分和转换部分（产品 将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家 庭式旅馆的出现