服务品牌创建与管理

品牌个性 品牌规范体系 体系构造阶段
品牌管理体系 品牌传播推广
推广实施阶段
传播策略与规划
创意表现
传播实施计划
渠道选择 第四大创新点：品牌落地实 施的独特做法
品牌实施
品牌体系
调研诊断 概念体系 识别体系 实施体系 传播体系 管理体系
品牌力 成功品牌的标志


品牌力，就是指品牌在市场上所表现出来的影响力和竞争 力。进一步来讲，就是品牌在市场上所表现出来的①区隔 力、 ②吸引力、 ③扩展力、 ④渗透力、 ⑤激发力、 ⑥ 适应力、 ⑦联想力、⑧溢价能力。由此可见，品牌力是 一种综合的竞争力。这种综合的竞争力往往只有强势品牌 才具有。因此，我们重要的目标是要创建强势品牌。 强势品牌：是指对经营环境具有极好的适应性并因此而生 存和发展起来的品牌，在市场上处于强势地位。按照可口 可乐公司前总经理唐纳德· 基欧（Donald Keough )的观 点，强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具 有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能够经受 时间的考验，品牌的发展能够适应新的市场需求。
品牌实施
服务品牌建构中体现特色的环节
市场动态
行业现状
消费者需求
竞争者状态
企业现状 诊断阶段
品牌现状 第二大新点：独特的服务 品牌体系的规划 品牌核心价值 品牌理念体系 品牌命名与定位 品牌VI识别系统 品牌体系规划 品牌行为规范系统 第三大创新点：品牌传播 推广方式的创新 品牌愿景 品牌承诺
第一大新点：在于品牌 核心价值的提炼、品牌 命名与定位 概念提炼阶段



以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌 是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的 满意度以及信任感和忠诚度。 服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主 体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的 关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系 和支持关系等。 服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而 开展的所有工作。





①强势品牌的区隔力，就是强势品牌所表现出来的差异性。这种差异性可以 通过品牌定位和品牌个性来反映，这是品牌力的基础和核心。 ②强势品牌的吸引力，就是强势品牌在市场上对消费者的影响力，也可以称 为强势品牌的市场力，它可以左右消费者的购买行为和忠诚度；这种吸引力 可以通过品牌的市场占有率、消费者对某品牌的重复购买率等指标来反映。 ③强势品牌的扩展力，就是强势品牌对其他企业的感召力和自身的延伸力与 辐射力；这种扩展力可以通过加盟者的多少、贴牌企业的数量、分销商的多 寡、品牌延伸的程度和范围等来反映。 ④强势品牌的渗透力，就是强势品牌跨越国界、跨越文化的穿透力；这种渗 透力可以通过品牌跨越国界的多少、品牌文化的冲突情况等来反映。 ⑤强势品牌的激发力，强势品牌打动消费者的内心和激发员工积极性的能力。 ⑥强势品牌的适应力，就是强势品牌适应市场需求变化的能力；它可以通过 品牌危机的管理能力、品牌的生命周期等来反映。 ⑦强势品牌的联想力，就是强势品牌能够给消费者带来品牌联想的程度；它 可以通过品牌联想度等指标来反映。 ⑧强势品牌的溢价能力，就是强势品牌比一般品牌能够创造更多的价值；这 种溢价能力可以通过品牌的价格和品牌资产的价值来体现。



（2）服务项目属性，即服务项目的性质或特点 这也常常是服务品牌做为产品识别（提供的具体的服务项 目）的主要元素。 因为服务项目属性常常可以让顾客联想到品牌的功能性或 情感性的利益。 因此，服务主体要关心如何将服务项目的属性转化为服务 品牌的功能性或情感性的利益，这可以通过提供好的产品、 好的服务、好的购物环境等来实现。 （例如，麦当劳快餐店以提供快速食品为特色，为了将这 一特色转化为顾客的利益，麦当劳快餐店要求员工做到顾 客排队购买食品的等待时间不得超过2分钟；当顾客点完 所需要的食品后，服务员必须在1分钟内将食品送到顾客 手中。麦当劳快餐店的服务形象就有效地树立起来了）
仁达方略 –服务品牌VI标识实施案例
西安烟草： 设计阐释： “丝”蕴着丰富的文化内涵 ，象征意义有：用“丝”字 做标志的主体造型，借丝绸 的高贵、坚韧、完美、及财 富的象征、寓意西烟的服务 品牌以给国家创造财富，给 顾客带来品质，给员工打造 平台为己任。
九江烟草： 应用元素：水文化、润服务、 水元素、烟叶嫩芽


从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核 心识别和延伸识别3个层次所构成 品牌识别发挥作用的条件是它所形成的价值主张和 为子品牌提供信誉保障，品牌识别的最终目的或努 力方向是建立品牌与顾客之间的关系。
洗衣机的例子
使用程序： 1、放衣物； 2、加洗衣粉； 3、选择洗衣模式按启动键
运行机理： 1、功能设计； 2、电路板设计； 3、外观设计； 4、材料选择； 5、制造原件和组装； 6、营销模式选择与实施； 7、售后服务；



战略性品牌分析应该考虑三个方面的内容： 一是顾客分析。包括对顾客购买倾向或市场动态、 顾客购买动机、市场细分、未满足的需求进行分 析。 二是竞争者分析。包括对竞争者品牌形象与定位、 竞争者集群定位、竞争者的优势与劣势进行分析。 三是品牌自身分析。包括对现有品牌形象、品牌 传统、品牌自身的优势与劣势、品牌灵魂、与其 他品牌的联系进行分析。 可见，战略性品牌分析是品牌识别规划的前提。



二、选择要素，构建服务品牌识别系统： （1）服务项目范围。服务主体提供的服务项目范围或服务项目类别 是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。 服务品牌如果能够与服务主体类别建立起牢固的联系，那么，当服务 品牌被提及时，顾客就会回想起该品牌，这是终极目标。如遵义与烟 草行业（遵义烟草）。
延边烟草“金达 莱”服务品牌
邯郸烟草： 设计阐释： 1. 大雁阵形飞翔的艺术造型喻示 志存高远、团队协作、行动一致 ；翱翔长空的大雁是“行”的诠 释，行者无疆，体现了行业特色 、地域文化及“雁行”服务的内 涵。 3.标识颜色采用绿色、浅绿色， 预示邯郸烟草局的企业活力，充 满生机，预示邯郸烟草局蓬勃发 展的企业前景。



自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中解 放出来，有关服务营销的研究成果迅速增加。对 于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形 性、差异性、不可分离性和不可贮存性；不管是 制造业还是服务业，品牌的应用和功能是一样的； 由于服务的特殊性，服务品牌所涵盖的品牌要素 比产品品牌更多更复杂，员工形象、服务环境和 氛围等都是服务品牌的组成部分； 服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多，除了公 共关系、广告、营销之外，服务环境、员工形象、 服务设施等都是顾客的品牌接触点；

一、了解服务品牌识别系统的构架 戴维· 阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织 （服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应 地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释 和选择 品牌作为产品（提供的具体的服务项目 ）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品 质／价值、用途、使用者、原产地6个方面； 品牌作为组织（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面； 品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有品牌个性、品牌与顾客关系两个方 面； 品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个 方面 就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品 牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌 来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、 多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识 别




戴维· 阿克认为，品牌识别：就是指品牌战略者渴望创造 或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想代表着品牌所 表达的事物和理念，暗示着品牌对顾客的承诺。 从这一定义可见，品牌识别不是简单地建立或设计某一标 识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出品牌 的本质，以积累品牌资产。 为了让品牌识别产生这些效用，应该让品牌识别与顾客产 生共鸣，让顾客对品牌产生一种认同感，与竞争者形成差 异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。 为此，要构建品牌识别，首先必须对顾客、竞争者和品牌 本身进行战略性分析。


意义： 服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础 是指导创建工作的指示器 是战略品牌管理的核心 是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体 因此 必须要有一个丰富而清晰的品牌识别 规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首 要任务



品牌识别是继品牌形象、品牌定位和品牌个性之 后于20世纪90年代初逐渐兴起来的一个重要的品 牌概念。 它的出现源于品牌管理思想的改变。 当时，品牌管理者希望从以往过多地关注品牌的 表象——“品牌形象”转变到关注品牌的核心和持 久的内涵，于是借着“识别（Identity)”的本义， 产生了“品牌识别”这一概念。 品牌管理学者对这一概念进行过多方面的论述， 但从目前来看，最具代表和影响性的观点，当属 戴维· 阿克的见解
（将服务品牌与行业类别建立起联系，最好的结果是在人们提到某种行业时， 能够很快地回想起某服务品牌，而不是在人们提到某服务品牌时，想起该服 务品牌是某个行业。这两种结果是有很大区别的。譬如，提到烟草行业想到 遵义与提到遵义想到烟草行业是有本质区别的。前者意味着服务品牌与行业 建立了牢固的联系，在顾客心目中，某服务品牌就是某行业的代词；后者意 味着服务品牌与行业类别建立了一定的联系，但不是牢固的联系。从实际情 况来看，服务品牌要与行业类别建立起牢固的联系，是非常不容易的，它需 要服务品牌围绕某一核心理念和某类服务项目及进行长年累月地打造。如果 要进行多元化或多角化经营时怎么办？品牌经营者就应该想办法让顾客联想 到服务品牌提供的主要服务项目或类别）
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以下是学术界 对服务品牌构建的理论框架
烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系
第 一 框 架 ： 服 务 品 牌 识 别
第 二 框 架 ： 服 务 品 牌 要 素 选 择
第 三 框 架 ： 服 务 品 牌 的 整 合 传 播 及 体 验 传 播
第 四 框 架 ： 服 务 品 牌 的 管 理
第 五 框 架 ： 服 务 品 牌 的 健 康 自 检 体 系
市场动态 行业现状 消费者需求 竞争者状态 企业现状 诊断阶段 品牌现状 品牌核心价值 概念提炼阶段 品牌理念体系 品牌定位 品牌VI识别系统 品牌体系规划 品牌行为规范系统 品牌管理体系 品牌愿景 品牌承诺 品牌个性 品牌规范体系 体系构造阶段
品牌传播推广
推广实施阶段 传播策略与规划 创意表现 传播实施计划 渠道选择



品牌识别的实施一般分为这样几个步骤： ①制定和诠释品牌识别； ②进行品牌定位； ③制定和实施品牌创建计划； ④对品牌创建活动的效果进行追踪。 服务品牌识别诠释出来之后，就要通过恰当的途径将它们传播给组织 成员、合作者和消费者。这是实施品牌识别的关键任务之一。为了达 到理想的效果，品牌识别应当进行多次传播。归纳起来，品牌识别传 播的途径主要有： ①制作品牌识别的音像资料，如录像带、VCD或DVD盘；②编制品 牌识别手册；③整理和编制品牌故事或典故；④出版品牌书籍和案例 资料；⑤制作电视剧； ⑥利用品牌发言人的演讲； ⑦举行研讨会； ⑧建立网站。 北京公交公司服务品牌形象代言人：李素丽


消费者处理信息的特点
杰克· 特劳特为代表的 定位理论的观点 唐· 舒尔茨为代表的 E· 整合营销传播理论的观点



遵义服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至 只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质 的服务等等 其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取 成为丝路情示范店 消费者：在遵义卷烟示范店能得到愉快的购物体 验，形成高忠诚度，发挥口碑效应 同行业：将遵义服务品牌当作学习榜样
源自文库 品牌构建流程
仁达方略服务品牌建构流程