汽车营销02市场营销的含义和市场营销观念
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—管理大师彼得·杜鲁克
营销备忘［1］
n 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。
n 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾 客。
n 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
n 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从 未有人会取得同顾客争辩的胜利。
市场营销学的特点
n 经验性———几乎全部都是成功企业的经 验总结;
n 实践性———来源于实践,指导实践;
n 综合性———吸收了经济学(理论基础)、 心理学、社会学、管理学、 统计学等的理论与成果;
n 艺术性———不能当作纯理论和教条来
学, 应视其为一门艺术。
市场营销观念
n 它是企业领导人在组织和谋划企业的营销 管理实践活动时所依据的指导思想和行为 准则，是其对于市场的根本态度和看法， 是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲 学或思维方法。
获取经济利益。
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代 以后
市场营销学的研究对象
n (１)了解和研究市场需求。 n (２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)
的需求。 n (３)研究如何采用更好的方法和技巧,使产
品有计划有目的地进入最有利润潜力的市 场,在满足市场需求的同时,最大限度地实 现企业的利润目标。
生产观念 案例
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少
数富人们的奢侈品， 当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车
时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于 他采用流水线进行生产，到了1925年10月30日， 福特厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价 由首批的850美元下降到265美元，成为当时世界 上最大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾 客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。” 亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认 为降低了成本，大量地供应客户就会购买。
n 简而言之，市场营销观念是一种观点、态 度和思想方法。
n 一定的市场营销观念是一定社会经济发展 的产物。
企业经营观念的变化
生产观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
n 生产观念在两种情况下仍然适用：
n 其一，供不应求时，供应商应该采取各种手 段提高产量；
n 其二，生产成本太高，且需要提高生产效率 降低成本时。这种观念就是认为供应商只要 供应得了，价格合适，客户就会购买。
生产观念
n 观念的重心在于大量生产，降低成本，解决供 不应求或买不起的问题，消费者的个性化需求 与欲望并不被重视。因此，当产品供给超过需 求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同 层次的需求时，生产观念将不能成为有效的营 销观念。
质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及
提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本 上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “
以产定销”。
生产观念
n 基本观念是：顾客会接受任何它能买到、并 且买得起的产品。因此，主要任务就是提高 生产和渠道的效率，让顾客买得到，买得 起。这种观念是最早的营销思想。
１.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初
背景:
)
新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民 收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现 象。
实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提: 第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格
便宜与否上; 第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如
—管理大师彼得·杜鲁克
市场营销与企业职能
市场营销
n 企业的基本职能
创新
n 市场营销≠销售。 n 市场营销的目标减少推销，甚至使
销售成为多余。
专家妙论
n 可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。
n 顾客是把他们的欲望带给我们的人。 我们的工作是为其服务，使他们和我 们都得益（双赢）。
n 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大 学出版社，2001.7。
邱建卫的营销职业价值观
世界高级商务策划师(WBSA)
n 营销是一种向爱斯基摩人 推销冰的职业；
n 营销是一种以关注过程才 有美好结果的职业；
n 营销是一种以接受别人拒 绝为生存方式的职业；
n 世界上没有卖不出去的 货，只有卖不出去货的 人。
Leabharlann Baidu
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创 造、提供出售，并同他人交换产品和价 值以满足其需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
宏观营销和微观营销
宏观市场营销 微观市场营销
出发点
研究 重点
以整个社会经济系 以个别企业为出 统为出发点和基础 发点和基础
产品和服务如何经 如何利用有限资 济地从生产领域进 源创造出满足需
入消费领域，并使 要的产品和服
社会供求达到有效 务，实现交换，
平衡。
汽车营销
第二讲 市场营销的含义和市场营销观念
1. 市场营销的含义 2. 市场营销观念
菲利普·科特勒的定义
美国西北大学教授
市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 简单地说就是以满足人类 各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换变为 现实交换的活动。
市场营销内涵
n 市场营销的目标是满足需求和欲望； n 市场营销的核心是交换； n 交换取决于营销者的产品满足顾客需
求的程度和对交换过程管理的水平。
市场营销的相关概念
欲望
产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望
产品 效用 满足
专家妙论
n 顾客是企业得以生存的基础，企业的 目的是创造顾客，任何组织若没有营 销或营销只是其业务的一部分，则不 能称之为企业。
营销备忘［1］
n 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。
n 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾 客。
n 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
n 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从 未有人会取得同顾客争辩的胜利。
市场营销学的特点
n 经验性———几乎全部都是成功企业的经 验总结;
n 实践性———来源于实践,指导实践;
n 综合性———吸收了经济学(理论基础)、 心理学、社会学、管理学、 统计学等的理论与成果;
n 艺术性———不能当作纯理论和教条来
学, 应视其为一门艺术。
市场营销观念
n 它是企业领导人在组织和谋划企业的营销 管理实践活动时所依据的指导思想和行为 准则，是其对于市场的根本态度和看法， 是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲 学或思维方法。
获取经济利益。
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代 以后
市场营销学的研究对象
n (１)了解和研究市场需求。 n (２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)
的需求。 n (３)研究如何采用更好的方法和技巧,使产
品有计划有目的地进入最有利润潜力的市 场,在满足市场需求的同时,最大限度地实 现企业的利润目标。
生产观念 案例
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少
数富人们的奢侈品， 当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车
时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于 他采用流水线进行生产，到了1925年10月30日， 福特厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价 由首批的850美元下降到265美元，成为当时世界 上最大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾 客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。” 亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认 为降低了成本，大量地供应客户就会购买。
n 简而言之，市场营销观念是一种观点、态 度和思想方法。
n 一定的市场营销观念是一定社会经济发展 的产物。
企业经营观念的变化
生产观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
n 生产观念在两种情况下仍然适用：
n 其一，供不应求时，供应商应该采取各种手 段提高产量；
n 其二，生产成本太高，且需要提高生产效率 降低成本时。这种观念就是认为供应商只要 供应得了，价格合适，客户就会购买。
生产观念
n 观念的重心在于大量生产，降低成本，解决供 不应求或买不起的问题，消费者的个性化需求 与欲望并不被重视。因此，当产品供给超过需 求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同 层次的需求时，生产观念将不能成为有效的营 销观念。
质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及
提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本 上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “
以产定销”。
生产观念
n 基本观念是：顾客会接受任何它能买到、并 且买得起的产品。因此，主要任务就是提高 生产和渠道的效率，让顾客买得到，买得 起。这种观念是最早的营销思想。
１.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初
背景:
)
新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民 收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现 象。
实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提: 第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格
便宜与否上; 第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如
—管理大师彼得·杜鲁克
市场营销与企业职能
市场营销
n 企业的基本职能
创新
n 市场营销≠销售。 n 市场营销的目标减少推销，甚至使
销售成为多余。
专家妙论
n 可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。
n 顾客是把他们的欲望带给我们的人。 我们的工作是为其服务，使他们和我 们都得益（双赢）。
n 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大 学出版社，2001.7。
邱建卫的营销职业价值观
世界高级商务策划师(WBSA)
n 营销是一种向爱斯基摩人 推销冰的职业；
n 营销是一种以关注过程才 有美好结果的职业；
n 营销是一种以接受别人拒 绝为生存方式的职业；
n 世界上没有卖不出去的 货，只有卖不出去货的 人。
Leabharlann Baidu
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创 造、提供出售，并同他人交换产品和价 值以满足其需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
宏观营销和微观营销
宏观市场营销 微观市场营销
出发点
研究 重点
以整个社会经济系 以个别企业为出 统为出发点和基础 发点和基础
产品和服务如何经 如何利用有限资 济地从生产领域进 源创造出满足需
入消费领域，并使 要的产品和服
社会供求达到有效 务，实现交换，
平衡。
汽车营销
第二讲 市场营销的含义和市场营销观念
1. 市场营销的含义 2. 市场营销观念
菲利普·科特勒的定义
美国西北大学教授
市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 简单地说就是以满足人类 各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换变为 现实交换的活动。
市场营销内涵
n 市场营销的目标是满足需求和欲望； n 市场营销的核心是交换； n 交换取决于营销者的产品满足顾客需
求的程度和对交换过程管理的水平。
市场营销的相关概念
欲望
产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望
产品 效用 满足
专家妙论
n 顾客是企业得以生存的基础，企业的 目的是创造顾客，任何组织若没有营 销或营销只是其业务的一部分，则不 能称之为企业。