中石化易捷便利店-国企改革的排头兵

中石化易捷的新零售转型调研

导语：

中石化易捷，中国最大的便利店，最有话题的央企混改标杆案例，也是新零售转型的勇敢尝试者。

从它背后鲜为人知的数据、海量资料中探索的转型轨迹，哪些是突破过程中的成功探索，哪些可被商业复制再创新，哪些又迫切需要涅槃嬗变？

近日，中国最大的便利店易捷便利店发布了“加油站式咖啡”——易捷咖啡。没错，中国最大的便利店不是全家，也不是罗森，是中石化易捷便利店！

图1：2018年中国便利店Top 10

（数据来源于中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2018中国便利店发展报告》）

中石化自2008年涉足非油业务，从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、电子商务、跨界合作，到社交电商、O2O、无人便利店，易捷紧跟产业变革，从未被落下。截至2018年年底，已在全国加油站开设2.7万余家易捷便利店，拥有8000万加油卡活跃用户，8000万微信粉丝，日均进站超2000万人次，易捷销售额也从最初的十几亿增长到了600多亿。绝对可以称之中国便利店的大哥大。

图2：中石化易捷成效

（基础数据来源于中石化官方）

走进易捷，为大家讲述易捷10多年不寻常的故事。要了解易捷，首先从中石化外部环境及内部改革出发。

一、中石化改革之路

1、中石化混改

中石化面临着外部日益激烈的竞争环境及整体业务增长乏力，为寻求突破，中石化开启混合所有制经济改革。国外油品市场方面，2014年以来，国际油价呈现断崖式下跌；国内油品市场方面，各大企业纷纷利用其在销售价格、灵活的营销策略和多样化服务等方面与中石化展开全方位竞争，中石化面临着严峻的经营创效压力；非油业务发展方面，易捷整体增长乏力，仅依靠加油站门店扩张已不足以驱动业务增加。

中石化混改是指中石化启动的中石化销售业务重组、引入社会和民营资本实现混合所有制经营，以不超过30%的股权引入社会和民营资本。混改将融合和吸取各种所有制资本和专业能力，建立新的运营机制和激励机制，激发公司增长活力。

图3：中石化混改引资占比

中石化混改举措主要涉及法律治理和市场战略，将混合所有制经济的红利释放出来，为国企改革提供了标杆案例。

易捷公司的成立，是中石化非油品业务向市场化、专业化发展迈出的重要一步。中石化混合所有制经济改革举措有：法律治理方面，依法处理公司股东关系、以法律推进公司战略发展、建立公司法律风险管理机制、强化危机法律处理能力、杜绝公司内部腐败以及建立法律规则意识与文化；在市场战略方面，孵化自由品牌商品、扩大商品统采规模、降低采购成本、整合系统资源、创新营销方式和创新机制、培养专业化运营管理团队，从而提升企业竞争力。

易捷新零售转型是中石化混改中创新机制的一项重要举措，充分发挥中石化平台优势，为用户提供全方位的综合性服务。

2、为什么要新零售转型

外部市场环境方面，油品销售的高利润时代逐渐成为了过去，加之非油品业务经营模式的逐步完善，加油站向综合服务商转型是趋势。从国外环境来看，发达国家加油站便利店非油品业务发展已经相对成熟，其中非油品利润占总利润50%左右；从国内环境来看，中石化加油站便利店的非油品业务只贡献了整个加油站营业利润的12.36%（由于中石化官方未公布易捷盈利状况，参考便利店行业平均20%的利润率，大致估算出易捷非油品业务贡献中石化营业利润的12.36%），与国外差距极大，有足够的提升空间。

图4：发达国家加油站业务模式及非油占比

（数据来源于论文《中石化易捷便利店服务营销策略研究》）

图5：2013-2018年中石化易捷(非油)销售额占比趋势图

（基础数据来源于中石化官方数据）

中石化易捷自身存在的问题：易捷业务拓展初期，传统加油站便利店经营非油品业务，香烟、饮品、食品为主，以通过门店数量扩张来提升销售收入。传统加油站便利店中存在着许多问题，亟待改善。

图6：易捷传统加油站便利店存在的问题

易捷从2013-2018年，销售额整体呈增长态势，但是从2015年开始通过门店扩张已不足以支撑销售额快速增长，业务整体增长乏力，易捷继续通过探索尝试新零售模式转型来寻求业务增长突破点。根据中石化官方数据公布及《2018中国便利店发展报告》，2018年年底，易捷便利店已达2.7余万家，相比2017年增长5.76%，门店总数占全国便利店的25%左右，销售总额占全国便利店的27%左右；2018年，易捷销售额为620亿元，相比2017年增长19%；易捷销售额占中石化总销售额的2.15%，相比2017年基本持平。从图中可以看出，2013-2015年，在易捷门店不断扩张的情况下，易捷销售额增长率不断增长；但是从2015-2018年，即使在门店继续扩张的情况下，易捷销售额增长率逐渐平缓及下降。

图7：2013-2018年中石化易捷销售额、门店趋势图

（基础数据来源于中石化官方数据）

中石化自身的基础条件方面，中石化天然具备品牌、门店、客户、成本低的优势。

图8：中石化易捷便利店的优势点

综上分析，易捷传统加油站便利店存在着许多问题，亟待改善，加之加油站向综合服务商转型大势所趋，易捷便利店自身基础雄厚，易捷具备发展新零售的基础和条件。

二、易捷新零售模式探索

易捷新零售模式：易捷依托中石化自营加油站的站址资源，以人车为核心入口，构建产业孵化、实体服务、线上营销、金融服务“四大平台”，全面拓展便利店、汽服、广告、生活服务、汽车环保产品、创新型保险、数据营销等新兴产业，构建独具石化特色的“人·车·生活”生态圈，提供全方位的综合性服务，打造让消费者信赖满意的生活驿站。

图9：中石化易捷便利店新零售模式

易捷紧跟产业变革，对新零售的探索从未停歇。从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、跨界合作，到进军社交电商、O2O、线上线下融合、数字化转型，易捷不断尝试与创新。

1、基础零售探索

易捷致力于构建符合自身特色的商品体系，由甄选商品逐渐向产业链上游延伸。一是拓展合作合资，打造易捷自由品牌商品。自2010年，易捷先后引入多省市区的名优特商品，成功孵化出卓玛泉、长白山天泉、国杞天香、赖茅酒、鸥露纸等一系列自有品牌商品。二是建成全国集采中心，通过规模化采购降低成本，为顾客留出更大让利空间。三是区域自采，对地域特色浓厚，适合区域销售的商品，各省市自主采购，尽可能适应顾客购物偏好改善购物体验；四是甄选各地原产地、原生态优质特色商品，为顾客提供高品质、价格优，具有多地特色的商品。