消费者行为学_第9讲社会阶层与消费者购买行为
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职业名称 • 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 • 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 • 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 • 职员、销售员、技术员、小业主 • 技术性手工工人 • 操作工人、半技术性工人 • 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
2020/7/13
2020/7/13
精英如何维持分层？
• 使用暴力 • 控制思想 • 控制信息与使用技术
2020/7/13
（二）社会阶层的决定力量
• 马克思的观点：生产资料 • 韦伯的观点：财产、声望和权力 • 涂尔干（Durkheim)的观点：机械
团结、社会结构 • 综合观点
2020/7/13
综合观点
经济变量 社会互动变量
政治变量
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
2020/7/13
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构
2020/7/13
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
2020/7/13
2020/7/13
三、 社会分层与消费行为
• 差异：
– ？？？？
2020/7/13
社会阶层对消费者行为的影响
与某一社 会阶层相 联系的独 特行为
2020/7/13
独特 共有 排除 行为 行为 行为
与其他社 会阶层共 有的行为
基本上不 从事的行 为
2020/7/13
2、教育与社会阶层
职业 教育 收入 ……
2020/7/13
受教育程度部分地决定了人们的收入和 职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在 挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于 不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着 人们的消费品位和消费偏好。
2020/7/13
2020/7/13
3、收入/财产与社会阶层
职业 教育 收入 ……
2020/7/13
• 收入：包含了目前的收入和财产的积 累。
• 家庭收入水平和家庭财产共同决定了 家庭的购买力。
• 虽然很多购买是以信贷方式进行的， 但一个人的信贷能力最终是由他目前 的收入和过去的收入所决定的。
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/13源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
“身份分层”到“经济分层”
• 户籍身份：城乡分割 • 编制身份：干部与工人 • 干部级别身份： • 单位身份：集体单位与国营单位
2020/7/13
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/13
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
2020/7/13
社会阶层与阶级的区别
• 观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前 者包括后者
• 观点二：阶层包括阶级 • 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶
级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩 （韩克庆 2003)
2020/7/13
历史上的分层制度
• 奴隶制度 • 种姓制度 • 欧洲等级制度
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是从职业和教育 两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表 ，社会分层表。
2020/7/13
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
– 贵族 – 牧师 – 平民
• 阶级制度（class system)
2020/7/13
社会分层的原因
• 社会分工 • 个体能力与机会差异 • 社会制度
2020/7/13
为什么社会分层普遍存在
2020/7/13
• 功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)
– 社会必须确保某些职位有人承担
消费者行为学_第9 讲社会阶层与消费
者购买行为
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义
• 一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体 （Sanderson 1991)
• 社会成员在社会生活中由于获取社会资源的 能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级 或层次（刘祖云 1999）
2020/7/13
Baidu Nhomakorabea
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
权力 阶层意识
流动性
职业 教育 收入 ……
2020/7/13
1、职业与社会阶层
• 职业与教育、收入紧密联系 在一起，它在很大程度上反 映一个人的社会地位。
VS
2020/7/13
讨论
• 目前中国具有高声望的职业是哪些 ？它们具有哪些共同特征？
收入/财产与社会阶层（续）
职业
教育
• 收入使购买成为可能，但不一 定会导致购买的发生。( 大学
收入
教授,律师,卡车司机,高级技工
……
)???
2020/7/13
2020/7/13
4、社会流动
• 代际流动 • 结构性流动 • 交换性流动
2020/7/13
社会分层的影响
• 身体健康 • 家庭生活 • 教育 • 宗教与政治
– 某些职位比其他职位更重要
– 更重要的职位必须由更能干的人选承担
– 社会必须为更能干的人提供激励
• 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 – 社会正常运转需要某种领导 – 领导意味着权力的不平等 – 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
• 伦斯基的综合观点 – 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 – 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
得分 1 2 3 4 5 6 7
2020/7/13
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精英如何维持分层？
• 使用暴力 • 控制思想 • 控制信息与使用技术
2020/7/13
（二）社会阶层的决定力量
• 马克思的观点：生产资料 • 韦伯的观点：财产、声望和权力 • 涂尔干（Durkheim)的观点：机械
团结、社会结构 • 综合观点
2020/7/13
综合观点
经济变量 社会互动变量
政治变量
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
2020/7/13
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构
2020/7/13
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
2020/7/13
2020/7/13
三、 社会分层与消费行为
• 差异：
– ？？？？
2020/7/13
社会阶层对消费者行为的影响
与某一社 会阶层相 联系的独 特行为
2020/7/13
独特 共有 排除 行为 行为 行为
与其他社 会阶层共 有的行为
基本上不 从事的行 为
2020/7/13
2、教育与社会阶层
职业 教育 收入 ……
2020/7/13
受教育程度部分地决定了人们的收入和 职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在 挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于 不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着 人们的消费品位和消费偏好。
2020/7/13
2020/7/13
3、收入/财产与社会阶层
职业 教育 收入 ……
2020/7/13
• 收入：包含了目前的收入和财产的积 累。
• 家庭收入水平和家庭财产共同决定了 家庭的购买力。
• 虽然很多购买是以信贷方式进行的， 但一个人的信贷能力最终是由他目前 的收入和过去的收入所决定的。
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/13源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
“身份分层”到“经济分层”
• 户籍身份：城乡分割 • 编制身份：干部与工人 • 干部级别身份： • 单位身份：集体单位与国营单位
2020/7/13
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/13
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
2020/7/13
社会阶层与阶级的区别
• 观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前 者包括后者
• 观点二：阶层包括阶级 • 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶
级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩 （韩克庆 2003)
2020/7/13
历史上的分层制度
• 奴隶制度 • 种姓制度 • 欧洲等级制度
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是从职业和教育 两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表 ，社会分层表。
2020/7/13
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
– 贵族 – 牧师 – 平民
• 阶级制度（class system)
2020/7/13
社会分层的原因
• 社会分工 • 个体能力与机会差异 • 社会制度
2020/7/13
为什么社会分层普遍存在
2020/7/13
• 功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)
– 社会必须确保某些职位有人承担
消费者行为学_第9 讲社会阶层与消费
者购买行为
2020/7/13
2020/7/13
2020/7/13
社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义
• 一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体 （Sanderson 1991)
• 社会成员在社会生活中由于获取社会资源的 能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级 或层次（刘祖云 1999）
2020/7/13
Baidu Nhomakorabea
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
权力 阶层意识
流动性
职业 教育 收入 ……
2020/7/13
1、职业与社会阶层
• 职业与教育、收入紧密联系 在一起，它在很大程度上反 映一个人的社会地位。
VS
2020/7/13
讨论
• 目前中国具有高声望的职业是哪些 ？它们具有哪些共同特征？
收入/财产与社会阶层（续）
职业
教育
• 收入使购买成为可能，但不一 定会导致购买的发生。( 大学
收入
教授,律师,卡车司机,高级技工
……
)???
2020/7/13
2020/7/13
4、社会流动
• 代际流动 • 结构性流动 • 交换性流动
2020/7/13
社会分层的影响
• 身体健康 • 家庭生活 • 教育 • 宗教与政治
– 某些职位比其他职位更重要
– 更重要的职位必须由更能干的人选承担
– 社会必须为更能干的人提供激励
• 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 – 社会正常运转需要某种领导 – 领导意味着权力的不平等 – 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
• 伦斯基的综合观点 – 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 – 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争