国际市场营销知识点归纳和案例分析

一、基本概念：

1、《国际市场营销》是一门以研究国外市场需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。

2、

⏹市场

市场：A formal definition: Marketing is a social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

⏹市场营销

市场营销：Marketing，Need, Want, and Demands，Value, Satisfaction, and Quality，Product 产品分为：Consumer Products 和Industrial Products

⏹市场营销组合

市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

4Ps

产品策略(produce) 价格策略(price)

渠道策略(place) 促销策略(promotion)

4C组合

顾客（Consumer）成本（Cost）

便利（Convenience）沟通（Communication）

4R营销

Relevance(关联) Response(反应)

Relationship(关系) Reward(回报)

4R

3、需求弹性

需求弹性表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的相对价格变动的反映程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。

商品的需求弹性与厂商销售收入的关系：

富有弹性，则价格下降时，收益增加；

单位弹性，则价格下降时，收益不变；

缺乏弹性，则价格下降时，收益下降。

需求弹性的影响因素：

1商品的可替代性；

2商品用途的广泛性；

3商品对消费者生活的重要程度；

4商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重；

5消费者调节需求量的时间。

需求的收入弹性表示消费者对某种商品的需求数量的相对变动对于消费者收入量的相对变动的反映程度。它是商品需求量的变动率与消费者收入量的变动率之比。

4、边际效用：

⏹效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满

足程度。

⏹ 边际效用是指消费新增一单位商品时所带来的新增的效用。

⏹ 边际效用递减规律：当某种物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。 5、营销规划(Marketing plan)

⏹ 战略性营销规划（strategic marketing plan ）:基于对最佳市场机会的分析，设定目

标市场和公司将会提供的价值；

⏹ 策略性营销规划（tactical marketing plan ）：说明产品特征、促销、定价、渠道和服

务等营销策略。

6、市场营销环境

是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，构成影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

⏹ 宏观环境（间接营销环境）；

间接影响企业营销活动的不可控制的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 ⏹ 微观环境（直接营销环境）

与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供货商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。

直接影响与制约企业的营销能力，与企业产生着经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。 7、消费与储蓄

消费函数： c 为边际消费倾向；

1959-1991年美国c 为0.92； 1978-2000年中国c 为0.4398。

恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕（联合国粮农组织）。 8、市场需求

在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体 购买的总数量。 9、消费者行为

美国市场营销协会：消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。 消费者的认知行为； 消费者的决策行为； 消费者的购买行为。 10、需求认知 也称问题认知。即消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定 程度就会唤起和激发消费决策过程。 11、态度属性

态度价性(attitude valence)：态度是正面的、负面的还是中性的； 态度极端性（attitude extremity ）：消费者喜欢或不喜欢的程度。 态度抵触性（ attitude resistance)：态度对变化的抵制程度。 12、功能性需要、符号需要和享受需要

功能性需要(functional needs)：激励消费者搜寻能够解决消费相关问题的产品； 符号需要(symbolic needs)：影响我们对自我的感觉和他人对我们的感受；

d cY C C +=0

享受需要(hedonic needs)：包括感官刺激、认知刺激和新奇（非社会需要）和强化、玩乐（社会需要）。

13、目标市场战略（STP战略）

市场细分；目标市场；市场定位

14、什么是品牌资产

品牌资产(brand equity)即指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价值、市场份额和盈利性。

品牌：一个名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（美国营销协会）。

15、品牌延伸

品牌延伸指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。

16、产品概念

A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.

Products --- tangible Services --- intangible Experiences --- memorable

核心产品：产品最基本的层次和最主要的部分。它是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正愿意购买的实质。

实体产品：核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。一般有五个方面的特征：质量、品牌、样式、包装和功能特性。

附加产品：即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、信贷和保证等。

17、产品组合

产品组合是特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；

产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。

18、产品生命周期（PLC）

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品物质寿命

19、价格升级

价格升级(price escalation)：为了弥补额外的费用，在国外市场的的价格通常高于国内市场的现象。

价格升级的原因：税收和行政管理费用；中间商和运输成本；风险成本。

20、转移定价

转移定价(transfer pricing)是指跨国公司为谋求整体利益的最大化，对其内部交易制定的一种价格。

21、营销渠道

产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织。

包括：生产商、供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者

22、渠道战略6C

成本(cost)

资本(capital)

控制(control)

覆盖面(coverage)