王伟强. 浅析中文房地产广告中的意识形态——以批评性语篇分析理论为视角 中山大学吴柏林教授,广告心理学,

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广东外语外贸大学学报

ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＡＮＧＤＯＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＦＯＲＥＩＧＮ ＳＴＵＤＩＥＳ２００７年１月Ｊａｎ．　２００７

第１８卷第１期

ＶＯＬ．１８ ＮＯ．１一、引言

在现代社会中，广告作为一种大众化的商务语篇已渗透到社会生活的各层面并对人们的日常生活产生一定的影响。广告语篇具有自身鲜明的特点。其覆盖广、受众多，是名副其实的大众化语篇；同时，它渗透到社会生活的各个层面，对人们的日常行为，甚至价值观都具有一定的影响力。房地产广告也是如此。伴随着２０世纪９０年代我国住房制度改革的启动及住房的商品化房地产广告应运而生。这些广告不仅成为人们获取楼盘产品信息的重要来源，而且在某种程度上影响着人们的居住方式、社会关系和生活理念［１］。由此，作为商务语篇的中文房地产广告已经超出了推销楼盘产品的商业范畴而进一步通过蕴含于其背后的意识形态影响人们。本文拟从批评性语篇分析的角度出发，运用功能语法中的及物性语法系统对四则含有相似主题的中文房地产广告进行分析，以揭示潜藏于这些广告中的意识形态。

二、批评性语篇分析视角及其分析框架

批评性语篇分析起源于２０世纪７０年代英国学者Ｆｏｗｌｅｒ

浅析中文房地产广告中的意识形态

——以批评性语篇分析理论为视角

王伟强

（广东外语外贸大学・广州・５１０４２０）

内容提要：本文以批评性语篇分析学家Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ的语篇三维观为基础，借助系统功能语言学的研究方法，从及物性角度对四则中文房地产广告进行分析，以揭示蕴含于这些广告之中的意识形态。研究表明，房地产广告在推销楼盘产品的同时，也在努力迎合人们的情感需求，并在一定程度上塑造人们的生活方式和生活态度。

关键词：房地产广告；意识形态；批评性语篇分析

中图分类号：Ｆ７１３．８０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－０９６２（２００７）０１－００９８－０４Abstract: This paper, based on Fairclough’s three-dimensional conception of discourse and the transitiv-ity system of functional grammar, aims to reveal the ideologies embedded in four Chinese real estate advertisements.It points out that the advertisements, while promoting the products advertised, attempt to cater for people’s emotional needs and to shape people’s lifestyles and attitudes towards life to some extent.

Key words: Chinese real estate advertisements; ideology;critical discourse analysis

等提出的批评语言学（ｃｒｉｔｉｃａｌ　ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ）［２］

。批评语言学主

张运用西方社会批评理论（ｃｒｉｔｉｃａｌ　ｔｈｅｏｒｙ）分析大众化语篇，如广告、新闻报道等。其主要目标就是分析语言、意识形态和权力之间的关系，特别是分析语言和语篇的意识形态功能

以及意识形态如何通过语言发挥作用”［３］。批评语言学中的

“意识形态”（ｉｄｅｏｌｏｇｙ）和“批评”（ｃｒｉｔｉｃａｌ）这两个概念均为中性含义。“意识形态”是指“对现实（包括客观物质世界，社会关系，社会角色）的建构，这些建构表现在语篇实践的各个形式／意义层面，并有助于占社会主导地位的各类

关系的产生、再生或者转化”［４］，不包含任何“虚假”、“欺骗”

和“歪曲”的意义；“批评”一词也不包含“挑错”、“抱怨”

的意义，而是指“评论”和“评价”［５］。

经过数十年的发展，批评语言学家不断丰富批评语言学理论，并对早期的批评语言学进行了修正，并在此基础上将批评语言学更名为“批评性语篇分析”（ｃｒｉｔｉｃａｌ　ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ

ａｎａｌｙｓｉｓ）［６］。批评性语篇分析学家Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ将语篇的概念拓

展为“社会实践（ｓｏｃｉａｌ　ｐｒａｃｔｉｃｅ）的一种形式，而不是仅限

于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的被动反映”［７］。“语

：２００６－１０－１９

，男，广东外语外贸大学国际商务英语学院助教，国际商务英语学院商务语言 研究中心成员，硕士；研究方向：语篇分析、语言教学。

２００７年第１期

浅析中文房地产广告中的意识形态——以批评性语篇分析理论为视角

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篇”概念的拓展意味着批评性语篇分析的范围不仅包括作为终端产品（ｅｎｄ　ｐｒｏｄｕｃｔ）的文本（ｔｅｘｔ），还包括语篇的生成（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）和接受（ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ）过程，从而将对分析的层面从一维的文本研究上升到三维的社会宏观语境的考察。

基于对语篇进行批评性分析的视角，Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ提出了语篇的三维观（ｔｈｒｅｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ　ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ）和对语篇进行批评性分析的三维模式，即对语篇进行批评性分析的三个步骤［８］：

第一、描述（ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ），对语篇的终端产品，即文本的语言特征进行分析；

第二、阐释（ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ），借助于对语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程，即对语篇的生成和接受过程进行阐释；

第三、解释（ｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎ），在第二步的阐释基础上，将语篇置于其生成和接受的社会语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含于语篇之中的意识形态。

在语言层面上，批评性语篇分析主要运用功能语言学家Ｈａｌｌｉｄａｙ提出的功能语法对语篇的语言特征进行分析［９］。功能语言学认为，语言的三大元功能之一是经验元功能（ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ　ｍｅｔａｆｕｎｃｔｉｏｎ），它是指“我们使用语言讨论（描

述）主观世界和客观世界中的事件、状态和实体”［１０］

。根据

在经验表述中使用的不同过程，Ｈａｌｌｉｄａｙ用描写小句的及物性（ｔｒａｎｓｉｔｉｖｉｔｙ）语法系统将经验元功能分为六种类型　［１１］。本文主要涉及五种过程：物质过程、心理过程、关系过程、存在过程、言语过程。物质过程是指一个“动作者”（ａｃｔｏｒ）发出动作（ｄｏｉｎｇ）并影响到另一个参与者“目标”（ｇｏａｌ）。心理过程是指“情感”（ａｆｆｅｃｔｉｏｎ）、“认知”（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）和“感觉”（ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）这三类心理活动。这一过程包括引起心理变化“现象”（ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ）和可能产生心理变化的“感觉者”（ｓｅｎｓｅｒ）。关系过程指的是两个物体（ｔｈｉｎｇ）间的关系，或一个物体的属性。存在过程指的是某物（人）的存在情况。言语过程是指人们通过言语交流的过程。每一种过程中还可能包含表示时间、地点、原因、方式等的环境成分

（ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ）［１２］。

三、房地产广告中的意识形态分析

在这一节当中，作者以批评性语篇分析的三维模式为出发点，借助功能语法中的及物性对四则中文房地产广告进行分析，以揭示蕴含于这些广告背后的意识形态。

案例１　．Ｈｏｕｓｅｓ　ｉｎ　Ｌｏｖｅ房子恋曲——东方新世界［阳光恋曲］小户型全新倾情推出

１）他的房子和她的房子紧靠在一起，相同的户型，不同的朝向。２）太阳从她这边升起，他那边落下。３）同样的清晨和黄昏将两所房子包围。４）因为房子，他开始留意她。５）他发现她从不向左走，但万佳超市是她回家的必然一站。６）

他发现她从不远离热闹，但在东方时尚商业街，总有一杯咖啡与她静坐良久。７）　他还发现，他爱上了她，在东方新世界……厖

（摘自２００２年５月１４日南方都市报；句前标号为作者所加，以下广告同。）

该广告正文共包含七句话，十一个过程，其中包括四个物质过程，三个心理过程，三个关系过程和一个存在过程。

表１．　案例１及物性分析

在正文的前三句话当中，广告作者通过运用两个关系过程和两个物质过程将故事中的两位主人公描绘为居住在同一社区、选择相同户型的业主。两位主人公对于居所的选择反映了他们相近的经济和社会地位。第三句话中的“动作者”成分　“同样的清晨和黄昏”营造了楼盘产品“东方新世界”温馨的生活氛围。在第四句话中，广告作者通过将“感觉型”心理过程中表示原因的“环境成分”“因为房子”置前，突出“房子”在二人世界中的重要地位。在第五至第七句话中，广告作者使用了三个“认知型”心理过程，即“他发现”。这些心理过程中的“现象”成分均为与女主人公“她”有关的描述，包括对生活便利的追求，如“万佳超市是她回家的必然一站”；对闹中取静、轻松闲适的优雅生活方式的享有，如“她从不远离热闹，但在东方时尚商业街，总有一杯咖啡与她静坐良久”。广告作者基于对上述“现象”的描述，将男主人公“他”的心理过程从第四句中的“感觉型”“留意”过渡到第七句中的“情感型”“爱上了她”，并由此暗示故事中的两位主人公具有相似的生活态度和方式。此外，在故事最后，广告作者再一次突出了“环境成分”“在东方新世界”以强调故事发生的背景，即广告推销的楼盘产品。

由上述分析可见，广告作者在推销“东方新世界”这一楼盘产品的同时，也在努力迎合产品潜在消费群体的情感诉求，其中包括对轻松、便利的生活方式的追求，对与自身具有相近的生活态度及社会经济地位的异性的向往。因此，广告作者将楼盘产品这一商品概念置换为未来温馨家庭的栖息地和闲适优雅的生活方式的代名词。人们面对的不再是一座座无生命的楼盘，而是“家”这个社会最小单位的衍生地。从这个意义上来说，这则广告力图迎合渴求爱情并在城市的喧闹中享受宁静生活的“单身贵族”的情感诉求。

案例２．海龙湾・枫林彼岸——源在水岸边的幸福１）撩人的江风，又一次燃起心底沉睡的激情。２）不记得最后一次拥抱是在什么时候。３）繁忙的背后，浪漫竟在渐渐隐退。４）直到遇见海龙湾，足足５００米长的江堤，润湿的江风吹起了心底沉睡已久的激情。５）每一个闲适的傍晚，