第十章 产品策略

耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ：服务是无形的、不可分离的，可 变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更 多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如 理发。
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产品——服务连续体
纯粹的 有形产品
附带服务 混合提供物 附带次要实物
A、长度 B、广度 C、深度 D、关联度
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和利 润分析。 2、产品项目市场地位 分析。
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三、产品组合决策
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第四层次，附加产品（增值产品），即
提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公
司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结
帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊
奇和高兴）
第五层次，潜在产品，即该产品在将来
最终可能会实现的全部附加部分和转换部分
（产品将来的发展方向〕
旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
产品组合关联度（Consistency）
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清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
佳洁士 1955
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德1965
条状肥皂 纸尿布 象牙1879 帮宝适
1961 柯克斯1885 露肤1976
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
产品:是指能够 通过交换满足消费 者或用户某一需求 和欲望的任何有形 物品和无形服务。
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助推火箭的太空材料特制了一支派克笔赠送给格林，
此事也被新闻美题报道。
1972年2月，美国总统尼克松访华，揭开了中美
重要的新篇章，当时尼克松总统就将派克笔作为赠
送给毛主席的礼物，这支笔是特制的，笔身的用料
中含有“阿波罗”宇宙飞船从月球取回的尘埃。
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派克笔公司正是抓住这些历史特写的镜头，使派
（2）、选购品：消费者在选购过程中，对产品的 适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性 比较的产品；
（3）、特购品 ：具有独有特征或品牌识别的产
品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都
愿意为此付出特别的购买努力，如集邮；
（4）、非搜求商品 ：消费者没有听说过或者一
般不想购买的产品， 如烟雾探测器。
克笔成了人们身份和地位的象征，深深在全世界消费
者心中扎了根。
但是，进入20世纪80年代以后，由于市场竞争十
分激烈，派克公司占据的高档钢笔市场开始受到蚕食，
在这关键时刻，派克公司一反常态，将生产的重点由
优质、高档笔转向廉价的低档笔，把主要精力用于争
夺低档笔市场。
公司将一条叫“首相”的大型生产线作为主要的
利润
成长 导入
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成熟
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衰退
时间
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三、PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
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三、PLC的其他型态
1、再循环形态 2、多循环形态 3、非连续循环形态
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life
cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入 市场到被淘汰退出市场的全部运动过程， 受需求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
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他只是在卖牛奶吗？
营养健壮 核心产品
牛奶
质量、标 签、包装 品牌
形式产品
产品层次论
送货、保证、 售后服务
附加产品
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牛奶中内含的五种利益
营养健壮---------------------------- 核心利益 质量/标签/包装/品牌--------------- 形式利益 干净/好味道-------------------------期望利益 送货/保证/售后服务-----------------附加利益 提供牛奶饮食之法------------------- 潜在利益
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关度方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
相关度
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1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4、产品线现代化决策
理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。
理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
定位产品设备，开足马力生产一种威克特的滚球圆珠
笔，售价仅威2.98美元。同时还生产一种过去连想都
没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。
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本来，派克公司是想与对手在每支售价3美元以下
的低档笔市场上竞争，没想到低档笔市场没占领，高
档笔市场也丢了。低档笔市场的失败是由于没能竞争
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产品整体的层次
产品三层次论
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
核心产品 形式产品 附加产品
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产品五层次论
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分析
如何用产品五层次论来划分旅馆产
品的产品层次？
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第一层次，核心产品，即顾客真正需要
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix） 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth）
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向下延伸----派克笔的今昔
谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的代
名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，
更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，
以此表明自己的身份吸引别人的注意。
派克笔之所以能给人们这种感觉，是派克
制笔公司让自己的高档派克笔频繁地出现在历
史重大时间中。
核心竞争力是什么？
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讨论——他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶， 在广外运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸 板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。
他站在那里已有很长一段时间了，他用 近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每 一次，他都失望了。
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亿美元的价格吞并了。
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双向延伸----德州仪器公司
德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍
玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算
器所支配。
德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一
批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。
它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的
产品层次
顾客利益
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满足的利益程度不同， 顾客关系不同
无核心利益/无形式利益------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-------- --有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到附加利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客
的产品
商品的服务
纯粹的 服务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 空旅游服务
法律咨询
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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消费品分类
（1）、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购 买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；
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思考
Fra Baidu bibliotek
提供附加产品（增值产品）是为了竞争的
需要：如旅馆除了提供休息与睡眠之外，还额
外提供电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐等服务。
旅馆可以通过提供附加产品（增值产品）
来建立自己的竞争优势，但是这种竞争优势会
长久吗？
旅馆如何建立长久的竞争优势，即旅馆的
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1943年，正当第二次世界大战出于艰苦对峙阶
段，派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素
豪威尔一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支
笔签署了第二次世界大战得国无条件投降书。
1962年2月20日，美国太空宇航员约翰·格林乘坐
宇宙飞船成功地绕地球飞行3圈，派克制笔公司又以
一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；
它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘
的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。
双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算
器市场的领导地位！
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
的基本服务或利益。
旅馆－－休息与睡眠
第二层次，形式产品，实现核心利益所
必须的基础产品，即产品的基本形式。
旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所
等
第三层次，期望产品，即购买者在购买
产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。
旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的
厕所，相对安静的环境（获得满意）
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四、PLC各阶段的特征
掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
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导入期 成长期 成熟期 衰退期
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第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
了解消费品及工业品的分类。
过日本的公司，而高档笔市场的失败则是因为生产低
档笔使派克笔的形象受了损害，配带派克笔已经不再
是身份和地位的象征，不再能吸引别人的注意力，不
再受人尊重。
派克公司的竞争对手克劳斯公司趁机大举进军高
档笔市场，轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率。
“派克”的市场占有率下降，亏损严重。到1986年，
美国派克制笔公司陷入绝境，最后被英国一家集团以1
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费 快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
Width
P＆G的产品组合
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练习
1、某食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产 线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线，我们称 该厂增加了产品组合的（ ）