成语活用现象

广告辞中研究

■陈庆汉

广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅,新颖生动, 引人注意.成语是沿用已久具有书面语色彩的固定短语,它的结构紧密, 形式整齐, 意凝炼, 有浓郁的汉表具民族文化风格. 汉语词汇系统中很是有特色的部分.成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求, 而广告因辞创作中对成语的运用越来越多.成语在广告辞中的运用分为常规运用和活用两种: 据广告创意, 改变根不成语原有的形式和意义的用法是常规用法: 变其形式或意义的用法是改活用.近年来对成语在广告辞中的活用现象讨论的文章不少, 多是从运但用的种类, 辞效果或注意事项等角修度论述的. 文拟系统讨论成语在广本告辞中活用的种类, 美功效以及运审用标准等三个方面的内容.

一

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广告辞中成语活用的类型

新闻界

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成语的结构紧密,形式稳定, 语意具有整体性. 一般情况下, 用时运不允许破坏原有结构,不允许增减字, 换字和挪动原有的顺序, 是更这成语运用的一般规则.但是在特定的语境中. 据表达的需要, 可以打根也破这些规则,超常规地运用成语, 临时改变成语的形式和意义, 往会收往到意想不到的新奇的表达效果.成语在广告辞中的活用可概括为以下5 类. ( ) 展. 根据广告创意, 原一扩在成语中间插人某些词语, 开原成语失. 拉例( ) 原成语" 举两得" 反7与一成的结构. 种用法是扩展.扩展除了这可以满足广告辞的表意需要外. 可义关系. 还在具体创作中. 5种类型往往这以使广告辞在语言形式上达到音节是交叉运用的. 如: 匀称, 奏和谐, 起来朗朗上口. 节读( ) 六神' ' , 家无忧" 8" 有主全. ( ) 仁露露一到, 口不再难1杏众例() 原形是" 神无主" 8的六.广凋. 六特原例( ) " 口难调" 插人了1在众中告中的" 神" 指六神牌花露水, 六指" 再" 个词. 不两一满足了广告主题的成语中的" 神" 道家所说的人的肺肝肾脾胆广表达.二使前后两个分句音节对称, 心, , , , , 6种器官; 告中的" " 指买主, 成语中的" " 主是原主形成对偶句. 主见.从这个角度看, 音读( ) 减.为了使成语与广告辞是指主意, 二删然中其它语句在音节,韵律上相配合, 和书写形式没有发生改变, 而却巧是省去成语中的某一语素, 删减的用合了新旧两种意义, 运用了双关手是法.同时, 原成语是" 神无主" 而广六, 法. 告中是" 神有主" 又是反义仿拟. 六, () 2 食龙丰, 事通. 万例( ) 万事通" 然是" 事这种综合运用增添了广告辞的情趣, 2 中" 显万亨通" 删减. 的前后两个分句都成为 3 表达效果更好. 音节, 成了对偶句. 构二, 广告辞中成语活用的审( ) 序.指根据广告创意改变三变美功效成语原有的词语顺序. () 3 行空" 马" 进人万家. 天, 成语在广告辞创作中的活用, 其例( ) 成语" 马行空" 序后审美功效有以下3个方面. 3把天换成为" 空天马" 主要是为了与下句行, ( ) 颖, 妙, 一新巧引人注意" 人万家" " " 韵. 进的家押广告人要想使自己的作品成功,

( ) 关.根据成语中某些词语四双的多义性, 利用广告辞特定的语境或使成语中某些词语的意义产生临时的新义. 成语的书写形式和读音形在式都不改变的情况下, 成语新生的使临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新生的临时意义. ( ) " " " " 某计算机广4 神机妙算.( 告) 例( ) 成语的原义是" 奇的4中神心智有巧妙的筹划" .改变后新的意义是" 奇的机器会作出精妙的计神算" 新义准确地表现了广告的创意. . ( ) 拟. 根据广告创意, 仿五仿模某一成语,更换其中某一个语素, 新创出一种与原成语貌似而内容并不相同的说法, 仿拟用法.根据仿拟是的特点又可分为3个小类. 1 音仿拟. 进行仿拟时, .

谐在更换的语素与原来的语素读音相同, 是谐音仿拟. () 默无" " 5默蚊的奉献. 例( ) " 默无' " 是仿成语5中默蚊' " 默无闻" 来,蚊" 原成语中的默而" 与" " 闻同音. 2非谐音仿拟.在进行仿拟时更. 换的语素与原成语读音不同, 根据只表意的需要更换语素. () 君一身正气, " " 风. 6还两腋清例( ) 的是" 袖清风" 6仿两. 3反义仿拟. 仿拟后的成语与原. 成语意义相反. ( ) 举两" " 蚊虫污垢两消7一失.

首先就要使自己的广告具有较强的

吸引力, 起受众的关注.成语的活引用正是一种推陈出新的好方法. 如" 闻不如一' " , 中国电信——百尝'" 千里' ' 一线牵" 等, 是很好音缘等都的活用成语的广告, 受众已有的成在语知识背景下, 人感到似曾相识又让耳目一新. 有较强的吸引力. 具( ) 二具有汉民族文化的亲和力民族文化深深地影响着广告辞的创作及效果, 映本民族文化内涵反的广告辞更易于消费者接受, 受众对更具亲和力. 成语广告对受众的亲和力源于成语自身所蕴含的汉民族文化色彩. 成语大多反映了中华民族的社会生活和精神世界, 有浓郁的汉民族文具化风格. 从形式上看. 语的典型格式是成四字格的, 言形式整齐匀称, 出语读来时音节往往是两两相对. " 长, 如天地久" " 陇, 蜀" " 举, 得" ,得望,一两,

" 风, 意" 等, 春得等具有对称美.从内容上看, 富多彩的成语反映了汉民丰族几千年来的社会生活和精神世界, 汉民族的哲学观念( 中庸之道" " " ,乐极生悲" " 极泰来" )伦理道德,否等, ( 师重道, 金不昧等)价值观念尊拾, ( 身成仁, 己为人, 信弃义, 杀舍背欺世盗名等)审美情趣( 楚动人, , 楚青山绿水, 风送爽, 好月圆, 金花山高月小等) 生活经验( 兔三窟, 心比, 狡将心等等) 不融人成语之中. 无

正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 仅中国的产品在设不计广告时喜欢运用成语, 便是外国即商品, 在进人中国市场时也尽力运用成语去设汁广告辞, 以求与中国消费者的文化取向保持一致, 到吸引中达国消费者购买的目的. ( ) 言简短, 韵谐美, 读三语音易

易记

活用成语进人广告辞, 言结构语简单, 子短小, 时又具有音韵之句同美的特点.如:

( ) 口服" 服9" 心

例( ) 对" 服口服" 变序运9是心的用. 时把" 同口服" 意义由" 上服的嘴气" 变为" 口中饮人" 构成了多改从,

义双关

三, 告辞中成语活用的运广用标准

近年来, 用成语的广告辞大量活涌现, 是鱼龙混杂, 沙俱下, 中但泥其不乏精品, 也有不少败笔.如何判但别其优劣高下呢笔者认为有以下4 条标准. ( 紧转第1 4页) 1

奇妙地交融在广告的世界里. 事实

一

书中指出的, 高度发达的资本主写道:从根本上来说, 界之所谓进在" 世

上,它所展现的与其说是一种冲突, 义社会里. 当广告已经成为经济和文步, 是要回到那个只存在于过去的就

不如说是一次合谋.其4: 比例, 化的生命. 且建立起一个无处不在l的并则暗示着一次中心偏移与中心再置的视觉意象系统以控制和支配人们的过程. 的消费, 通过这种支配去支配人们又的文化和政治行为的时候, 告绝不广三, 论结会忽视传统文化艺术提供的资源.众从以上案例分析中我们可以清多迹象表明, 济资本与文化资本的经广楚地发现, 部民俗文化在广告中的联手将是公共领域的未来主宰. 告西运用, 更大的意义上, 用布尔迪无疑是两种资本汇聚合流的特殊形在套厄的术语. 征着经济资本对于文化式. 象资本的征服. 必须看到, 种征服不这藏秘可以讲卖的就是香格里拉是以击败文化资本而告终;相反,