直复营销.doc

合集下载

中国企业的直复营销之路-直复营销,中国直复营销,企业营销-.doc

中国企业的直复营销之路-直复营销,中国直复营销,企业营销-.doc

中国企业的直复营销之路-直复营销,中国直复营销,企业营销中国企业的直复营销之路2010/4/6/8:48中国营销传播网王直在众多国外直复营销企业坚持经营单一品类产品的同时,众多企业悄然奠起大型百货店的大旗。

对于直复营销企业,品种少还是品种多,这是个问题。

二、直复营销的中国困局相对传统营销模式,直复营销的西化色彩更浓更重、先进程度更高,当直复营销进入中国,在运作思路上的矛盾突显了出来。

学院派过洋:直复营销的气质,是天生的学院派,讲求精准分析,运用的是精确理论,动辄激光武器、精确制导、动外科手术,而少于能够将直复手段与中国国情结合。

究其原因,是西方思维方式注重试验化、格式化,而少对中国消费环境的认识;理论知识多,对中国消费者实际了解却不多。

实战派过土:与学院派相比,国内的实战派似乎又显得过于土气。

在许多人看来,直复营销甚至和发小报没有什么区别:不就发发报纸、电话订购、没有终端、直接配送吗!许多人并不懂得会员制的建立,在思路上,满脑子刀刀要见血的传统营销思想。

洋与土的交织,真与假的错乱,在混沌的理论实践下,直复营销看上去很美,做起来很乱。

三、中国国情下如何做直复营销在中国当前国情下如何做直复营销,既不能照搬照抄西方理论鹦鹉学舌,更不能穿新鞋走老路不思进步,而必须根据中国国情实事求是的思考问题,处理事物。

我认为,在中国目前的国情下做直复营销,成败取决与三点:1、产品决定成败直复营销在中国,目前更接近一种渠道。

如果你能够找到一个适宜的产品线,运用直复营销手段营销,那成功的可能性是很大的。

PPG、红孩子的萌芽阶段,并没有精确的分析,它们之所以成功,核心是选择的产品适合于直复购物模式,于是,成功变得简单许多。

而在实现顺利起步后,精确的分析就一步步自然到位了。

产品决定成败,中国直复营销之路,还更多的停留在渠道层面,老的产品、新的渠道、利益的再分配,这就是目前直复营销的生命力所在。

2、大众化更容易成功中国的消费环境,大部分人还没有到享乐的阶段;中国大部分企业与直复营销相匹配的分析能力,根本就没有达到,分析条件还很差。

1.5.2直复营销-44页

1.5.2直复营销-44页

6
2、直复营销发展的背景条件 (1)家庭人员结构与生活形态面貌发生极大变化 (2)消费者更重视闲暇 (3)广告的浪费与泛滥现象触目惊心 (4)品牌忠诚度降低与促销手段的乏力
7
• • • • •2、媒体分割 3、综合传播技术的发展 (三)直复营销在世界各地的发展现状 1、直复营销在美国 2、直复营销在台湾 3、直复营销在中国大陆
17
(四)邮购直复营销 • 1、邮购直复营销 • 邮购直复营销就是指企业按客户数据库中的客 户名单邮寄商品目录或者准备商品的目录以供客户 随时索取的直复营销方式。 • 2、邮购直复营销优劣分析 • 3、我国邮购直复营销的现状
18
4、邮购价格策略 • (1)系列定价策略 • (2)招徕定价 • (3)季节折扣定价 • (4)功能性折扣定价 5、邮购的售前、售后服务 • (1)售前服务 • (2)售后服务
19
建立一个 数据库
直复营销 的关键
客户的 满意度
客户的 沟通
注重时机 的选择
20
四、传销
(一)传销的含义和特点 • 1、传销的含义 • 1、直销分为两种:单层次直销和多层次直销(传销) • 单层次直销指直销人员直接从生产厂家进货,然后不 经任何中间环节,直接将产品卖给顾客。 • 多层次直销(传销)(multi-level marketing)——是 指通过直销公司建立起来的网络来销售产品或提供服 务,并根据直销员本人的销售额和组织的销售额来对 其进行奖励的一种销售方式。
11
宜家将直复营销进行到底 财富传奇是这样创造的:
宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品 目录。寄向全球100多个国家和地区,这些信件成为打 造家居帝国的翅膀。
12
(一)网络营销(特征) • 1、突破了营销在空间与时间的界限 • 2、可使企业展示商品的形象,连接资料库提供有关商 品信息的查询,与顾客互动沟通 • 3、大大降低商品交易成本 • 4、使商品在网络覆盖范围内实现商品信息资源共享 • 5、是一种全程的营销渠道

直复营销

直复营销
12
四、直复营销的主要形式
网络营销
以电脑为载体,以互联网为媒体,向用户介绍上网商品 并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。
数据库营销
数据库营销是一种交互式“营销方式”,它运用个性化
营销媒体和渠道(如邮件、电话、销售队伍),建立
个体顾客订购和询问方面的记录和数据库,来分析产 品或服务,以更有效的满足顾客需要。
7
直复营销
目标 市场 决策 信息
产品 与 生产 媒体 选择 以单个顾客为单位进行推 销细分顾客的基础是顾客 的名字、住址及其购买习 惯
传统营销
以目标顾客群为单位进 行推销细分目标顾客群 的基础是人口因素、心 理因素等
决策所需资料不全
决策所需要资料很全面
向 每 一 位 特 定 顾 客 提 供 向顾客提供标准化产品, “特殊”产品,实行定制 实行大规模、标准化生 化生产 产 主要利用针对性很强的媒 利用大众媒体 体
交流 方式
9
分销 竞争 实质 营销 控制
通过媒体直接销售,产品具 通过流通渠道进行大 有送货上门服务带来的附加 规模分销,不具有送 价值 货上门的优点 分享顾客,以留住顾客为竞 分享市场,以吸引顾 争重心 客为竞争重心 在产品被送到消费者手中的 产品一旦进入分销渠 整个过程,营销人员都能对 道,营销人员就无法 产品实施很好的控制 对其控制
1
第十章 直复营销
2
一、直复营销概述
直复营销( direct marketing,DM。)即“直接回 应的营销”。它是以赢利为目的,通过个性化的沟 通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息, 以寻求对方直接回应(问讯或订购)的社会和管理 过程。
★所谓“直”,就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮 函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者 的购买欲望; ★所谓“复”,就是广告接受者作出迅速而直接的响应,以电 话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业,企业以邮 寄、送货上门等方式完成商品运送,最终完成交易。

第三章 直复营销

第三章 直复营销

直复营销箴言:世界营销大师菲利普·科特勒说:“精准是市场营销的一大趋势,直复营销就是一个很好的例子。

”他解释说:“具体来说,公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

”数据库营销是对直复营销的传承和变革。

我们有必要对直复营销进行全面的了解。

第一节直复营销概述一、直复营销的概念1.直复营销是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

----美国直复营销协会(DMA)2.直复营销是旨在产生即时响应的直接沟通方式。

(1)一份订单、一条销售线索(2)提高业务交易量、网站访问量直接响应:•定义:允许或者要求消费者直接响应的促销活动。

—响应方式有信函、电话、e-mail或者其他沟通方式。

—一些营销者把直接响应看成是直复营销的代名词。

3.直复营销的底线是我们需要一个回复(一份订单、一个咨询、一份支持)⏹我们现在就需要,仅仅认同是不够的。

⏹营造紧迫感!⏹正是这种即时回复使直复营销成为一种有竞争力的营销方式。

4.直复营销概念小结:⏹直复营销的核心----获得即时的响应或者反馈(问题:一步式营销和二步式营销?)。

⏹直复营销研究的重点在于:如何才能获得这种即使的响应或反馈。

⏹直邮是直复营销的一个工具,直复营销的相关理论都可以应用到直邮营销中;5.直复营销成功的因素:1.)名单40% ———数据库营销2.)诱因40%3.)创意文案等20%二、直复营销的起源直复营销起源于美国。

1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生。

三、直复营销的方式1.一步式营销与二步式营销•一步式营销—销售活动一步就能实现,营销活动后顾客直接订购产品。

—一步式营销通常用于销售一些简单商品。

响应率=购买率=购买的人数/被促销的人数。

•二步式营销:—二步式营销通常用于销售贵重或复杂的商品。

什么是直复营销(DirectMarketing)

什么是直复营销(DirectMarketing)

什么是直复营销(Direct Marketing)高度经济成长的现代, 消费者的需求转趋多样化及个性化, 传统的大众营销已不能满足销售者的需求, 于二十世纪初渐渐产生了一种新的营销模式, 刚开始只是跳脱经销体系, 直接提供商品给消费者, 因为是直接与消费者接触, 所以称之为直复营销(direct marketing), 以白话来说, 就是没有透过经销商或店面去销售产品. 以现今常见的营销模式为例: 型录购物、电视购物、网络购物、电话营销...等等, 都是属于直复营销的应用范围.但是没有店面去展示商品, 又要达到销售的目地, 实在是有点难度, 而且也不是每个人都可以接受这种销售的方式, 愿意接受直效营销模式购买的客户, 相对的就非常珍贵.所以挖掘并掌握住"可接受直效营销的客户"就变成此类营销模式最重要的课题.经过了多年的演进, 直复营销逐渐转化为多种形式出现, 而且也有多种称呼, 包含:数据库营销(database marketing)一对一营销(1 on1 Marketing)个人化营销(personalized marketing)关系营销(Relationship Marketing)忠诚度营销(Loyalty Marketing)虽然名称或操作模式不同, 但本质都相同, 它们都笃信下列的精神:1. 每位消费者都不相同2. 绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的. 了解这点将可为品牌提出不同及更高的获利机会3. 品牌忠诚度会影响获利程度, 获利不只取决于消费者愿意买多少, 也取决于他愿意花多少钱来购买4. 与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通, 寻求与其建立起品牌忠诚度的方式, 从而创造更高的销售及利润5. 利用营销数据库及其它数据处理技术, 针对创造高获利的消费者进行更直接之建立品牌忠诚度的沟通, 藉由特殊设计的建立品牌忠诚度活动, 逐步改善及调整传统广告及促销活动所欲达成的目标6. 建立起新的品牌忠诚度, 在不增加营销花费的情形下, 创造旧有品牌的成长及增加利润, 同时, 在此过程中, 将会为营销人员创造出持续的市场竞争优势。

关于直复营销的研究.doc

关于直复营销的研究.doc

关于直复营销的研究学生姓名杨晶晶班级08财管2班学号学院名称管理学院专业名称财务管理指导教师李思伟2011年9月21日关于直复营销的研究直复营销起源于美国。

1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生,但直至20世纪80年代以前,直复营销并不为人重视,甚至被看成是一种不正当的营销方式。

进入20世纪80年代后,直复营销得到了飞速的发展,其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。

定义:直复营销,源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程美国直复营销协会(DMA)定义为:“直复市场营销是:一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

直复营销特性:直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。

其指导思想是坚持以消费者需要为导向,强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。

一、直复营销的互动性直复营销活动是互动性的,营销者和顾客之间可以进行双向的沟通,营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息,顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。

二、直复营销的可衡量性直复营销的效果更易于衡量。

目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否,都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。

效果是立竿见影的。

三、直复营销的空间上广泛性直复营销活动可以发生在任何地点。

只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。

直复营销特点:1.广告与通路的完美融合2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务3.以名录作为目标市场选择的主要工具4.没有(或极少)中间分校环节5.媒介的选择更有针对性6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划7.注重顾客服务和长期合作关系8.广泛的适用性可复制到任何行业9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通主要类型一、直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函,分发给目标顾客,引起顾客对商品的兴趣,再通过信函或其他媒体进行订货和发货,最终完成销售行为的营销过程。

第三讲直复营销

第三讲直复营销
市场 机会 来临
随时间 推移补 充服务
1.新型组织发展: 低价格、低毛利、低成本
条件成熟
4.新型组织萌生: 低价格、低毛利、低成本
2. 手风琴理论
这个理论认为, 这个理论认为,零售企业经营范围是不断从综合化向专业 化再向综合化方向循环发展的,每一次循环不是过去的重复, 化再向综合化方向循环发展的,每一次循环不是过去的重复, 而是赋予新的内涵,从而出现了不同的零售组织。 而是赋予新的内涵,从而出现了不同的零售组织。 按这一理论,美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。 按这一理论,美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。
(三)数据库的基本特征
1、顾客记录的个别性 2、顾客记录的全面性 3、顾客记录的动态性 4、确保顾客沟通的协调性 5、是营销活动自动化的基础
(四)数据库营销的运作程序
2、直复营销发展的背景条件 (1)家庭人员结构与生活型态面貌发生 极大变化 (2)消费者更重视闲暇 (3)广告的浪费与泛滥现象触目惊心 (4)品牌忠诚度降低与促销手段的乏力
(二)促使直复营销发展的直接原因 1、技术进步 2、媒体分割 3、综合传播技术的发展 (三)直复营销在世界各地的发展现状 1、直复营销在美国 2、直复营销在台湾 3、直复营销在中国大陆
2、传销的特点 (1)传销节省了销售成本 1)生产成本 2)销售费用 3)管理费用 4)生产厂家的利润 5)中间商成本 6)中间商利润 (2)传销是一种高效迅速的营销方式 (3)传销方式真正体现了顾客至上的原则 (4)传销方式中销售的产品是高品质产品 (5)传销可以使企业迅速适应市场需求
(二)多层次直销与直复营销、特许经营的区别
二、直复营销的理论
(一)直复营销的概念与特征 1、概念: An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and / or transaction at any location. 直复营销是一个互动性的营销系统,运 用一种或多种广告媒介在任意地点产生 可衡量的反映和交易。

直复营销的案例范文

直复营销的案例范文

直复营销的案例范文
案例一:电商平台的直复营销策略
背景介绍:
电商平台为了提高用户的转化率和销售额,采取了直复营销策略,通
过给予用户个性化的推荐和优惠券等活动,实现用户留存和引导用户购买
的目标。

具体实施过程:
1.用户注册:新用户注册成功后,系统将自动发送一封欢迎邮件,邮
件中包含个性化的问候和平台的特点,同时附带一张新用户专属的优惠券。

2.数据分析和营销策略制定:平台通过大数据分析用户的行为偏好、
购物历史等信息,对用户进行分层,并制定相应的营销策略。

例如,对于
购买频率较高且购物车内有未支付商品的用户,可以发送提醒邮件并给予
适用于购物车内商品的优惠码。

直复营销

直复营销

直复营销直复营销起源于美国。

1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生,但直至20世纪80年代以前,直复营销并不为人重视,甚至被看成是一种不正当的营销方式。

进入20世纪80年代后,直复营销得到了飞速的发展,其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。

直复营销起源于美国。

1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生,但直至20世纪80年代以前,直复营销并不为人重视,甚至被看成是一种不正当的营销方式。

进入20世纪80年代后,直复营销得到了飞速的发展,其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。

直复营销–常用英语术语2Da Wei il 27/02/2010 23.之前的博文我们介绍了一些用于衡量直复营销效果的常用英语术语。

这里的“效果”(effectiveness)指的是借助于一种或多种广告方法推广、促销某产品/服务,并具体号召一个目标行为(call for action),比如让客户登陆公司网站等等,再结合营销与销售部门一起来判断该项营销行为所直接引起的目标客户回复的效应如何。

今天我们就再继续来看一些直复营销的主要采用的媒介跟营销模式,再来熟悉一下这其中常会提到的英语术语。

1。

直接邮寄营销:direct mail marketing-compiled list 收集名录收集名录是由名录营销公司将各种来源的信息收集、编纂而成,并进行出售。

名录的来源可能有电话号码本、选民名单、汽车注册登记等类似渠道,所以客户针对性极低(least targeted)。

-target mailing 目标性强的直接邮寄营销对客户喜好、购物习惯有过调查分析(database analysis),再按照他们各自的情况来挑选合适的广告邮件向他们进行有针对性的营销。

-junk mail/admail 垃圾邮件/广告邮件直接邮寄的各种定期传单(advertising circulars),目录(catalogue or catalog)、免费试用的CD、(free trial CDs)以及其他未经客户要求或同意的广告派发行为(unsolicitedmerchandising invitations)。

第十七章 直复营销

第十七章 直复营销



2、不正当
有些直复营销者利用了那些冲动型的或者思想比较 简单的买主的弱点。有些电视购物节目和商业节目 时段也许是最为可恶的“罪犯”,这些节目的共同 特征是:有一个言谈平静的主持人,经过精心修饰 的对产品的描述,突出地表现其惊人的价格折扣, 还有所谓的“最后期限”,以及轻松购物的许诺, 使得许多对购物引诱的抵制能力低的顾客上了钩。


8、销售最优化。
直复营销企业通过建立顾客数据库,要求营销人员不断地以 交叉销售及介绍新品的方式直接与目标顾客联系。营销者还 肩负不断地扩充顾客数据库信息量,并且形成自己的广告媒 体网络的重任。为了使顾客的终身价值最大化(顾客的终身 价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内—— 可能是一个月,也可能是几十年——为该公司所创造的销售 收入),许多营销者在热衷于赢得顾客的营销努力的同时, 也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库,这些营 销者倾其全力保持与顾客的长期关系。

6、其他媒体营销
杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售, 消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然后通 过拔打免费电话订购。 另外,有些公司还设计了一种“顾客订货机” (Customer-order-placing Machines),放在商店、 机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物 的自动售货机不同,它仅负责展示商品和订货。

第三节 直复营销中社会与道德问题


1、骚扰
许多人发现硬式销售和直复营销下的销售正在愈演愈烈,并且已 经泛滥成为一种令人讨厌的东西。他们不喜欢直复营销者在电视 上专门的商业节目中所作的广告,认为那些广告又吵又费时间, 还很固执己见。他们认为特别骚扰他们的是在用餐时间和深夜的 直销电话,那些电话或是由没有受过良好培训的销售员打的,或 是一个用电脑控制的自动录音拔号设备打来的,前者是非常地不 知趣,后者则是冷得象块冰,令受访者也有一种自己被当作一台 机器在处理的感觉。

直复营销

直复营销

直复营销1.直复营销的内涵背景:在西方发达国家,直复市场营销已发展成为一种趋势。

范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买,将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式结合起来销售商品,已成为一种必然的发展趋势。

内涵:直复营销又称为直接营销,英文为DIRECT-MARKETING。

它是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场人员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。

直复营销活动是互动性的,营销者和顾客之间可以进行双向的沟通,营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息,顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。

2.直复营销的特点直复营销具有广告等促销方式无可比拟的优越性,概括起来有以下几方面:(1)目标客户选择十分准确。

直复营销人员可以把有可能成为自己客户的人作为目标客户,然后与之进行直接的信息交流。

(2)强调与客户的关系。

直复营销人员要根据客户的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动,注重与客户保持良好的关系。

(3)激励客户立即反应。

直复营销人员总是竭尽全力激励广告接受者立即采取某种特定的行动,并为客户的立即反应提供一切可能的方便。

(4)隐蔽的营销战略。

直复营销战略不是大张旗鼓进行的,因此不易被竞争对手察觉,直复营销广告和销售是同时进行的。

(5)效果可测性。

在直复营销活动中,直复营销人员可立即根据客户的反应了解产品的不足并不断改进产品,具有很高的效率,可以避免无谓的浪费。

3.直复营销的主要方式典型的直复营销方式主要有以下几种:电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。

1.电话营销。

电话是直复营销不可或缺的工具,企业可以运用电话来建立并维持客户关系,而且,企业不需要与客户或准客户见面,就可以实现它们之间的互动和个性化。

企业通过电话能够更好的满足客户的需要,提高企业经济效益。

电话营销通常是与其他媒介配合使用的。

2.直邮营销。

什么是直复营销

什么是直复营销

什么是直复营销一、什么是直复营销(direct marketing)?世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是:“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。

“无店铺销售”一般分为三大类型:直复营销、人员直销和自动销售。

所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式,有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”;“人员直销”又分二类:单层次直销和多层次直销;多层次直销又分二种:正当多层次直销和非法多层次直销。

我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”,是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”,这个交易的行为和过程是:“不是在店铺内”完成的;尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买,但是,这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买(某个)商品之前就已经完成了交易的行为,零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所(而不是“在零售店铺内进行交易”),这一点很重要。

发展历史:“直复营销”起源于美国,它以1872年蒙哥马利.华儿德创办第一家邮购商店为代表。

20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落;80年代以后,又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。

现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

直复营销作为一种商业模式来讲,经营它的公司,其公司销售的商品不一定是自己亲自生产;其二,它也有自己或者第三方完备的物流配送系统;其三,它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统;其四,它建立有庞大的顾客数据库;其五,它建立有完备的“顾客满意服务体系”,但是,这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。

直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”,但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征:1、消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”,比如直接邮件(邮递品或信函)、国际互联网、购货目录、VCD盘等,并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员,而是高科技媒体,比如电脑、电话、电子商务等。

以CRM为核心的直复营销知识讲解(doc 27页)

以CRM为核心的直复营销知识讲解(doc 27页)

以CRM为核心的直复营销知识讲解(doc 27页)卡托•文德曼•约翰逊公司(WCJ)——创办人莱斯特•文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。

少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。

因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。

据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。

他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。

这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。

我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。

我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。

二,直复营销的种类:直复营销(direct marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。

一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

直复营销一、什么是直复营销(direct marketing)?世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是:“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。

“无店铺销售”一般分为三大类型:直复营销、人员直销和自动销售。

所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式,有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”;“人员直销”又分二类:单层次直销和多层次直销;多层次直销又分二种:正当多层次直销和非法多层次直销(即非法传销)见下图:我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”,是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”,这个交易的行为和过程是:“不是在店铺内”完成的;尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买,但是,这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买(某个)商品之前就已经完成了交易的行为,零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所(而不是“在零售店铺内进行交易”),这一点很重要。

发展历史:“直复营销”起源于美国,它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。

20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落;80年代以后,又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。

现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

直复营销作为一种商业模式来讲,经营它的公司,其公司销售的商品不一定是自己亲自生产;其二,它也有自己或者第三方完备的物流配送系统;其三,它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统;其四,它建立有庞大的顾客数据库;其五,它建立有完备的“顾客满意服务体系”,但是,这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。

直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”,但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征:■ 消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”,比如直接邮件(邮递品或信函)、国际互联网、购货目录、VCD盘等,并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员,而是高科技媒体,比如电脑、电话、电子商务等。

由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前” (注意:即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售,而是完成诸如送货、调查等服务工作),所以,就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务;■ 直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系,由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明,所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情;■ 直复营销不存对人员的培训会议,就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。

由此可见:直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是:“在完成商品销售或者服务时,是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’ 的促销说明”,而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等,“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征,因为没有双方的双向信息交换,就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易,这是难于想象的。

正当多层次直销公司比如安利公司,它可以采用直复营销中的某些营销行为,如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品,然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货,最后由安利公司的直销员送货,但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销,也就是讲,正当多层次直销中可以有直复营销;但是直复营销中却没有正当多层次直销。

什么是直复营销:直复营销是营销传播的一种形式,方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通,因此,相比电视报纸等主流媒体,直复营销能更有效地接触到目标受众,且效益可评估。

谁在使用直复营销:许多著名的公司例如美国运通、戴尔电脑、读者文摘、奔驰汽车以及保诚保险公司早已把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广。

直复营销并不神秘:直复营销使用了信息营销的因素,是现代营销历程中的一种高级的营销形态。

它强调个性化,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

美国直复营销协会(ADMA)认为直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

世界第二大直接反应公司———卡托?文德曼?约翰逊公司文德曼先生认为人类社会开始的交易方式就是直接的,“一对一的销售和服务方式才是能最大限度满足人们的需要的方式”。

目前大量的传统广告充斥着媒体,轰炸着产品市场,大家称之为“眼球经济”。

消费者对很多产品普遍产生了不信任感,对大量的广告产生了厌倦,人们更加渴求一种个性化的产品和服务。

直复营销包括三个方面的内容:直接邮件、邮购和直接回复,就是这样一个市场需求下的产物,它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家,掀起了一场21世纪的营销革命。

在直复营销中,直接邮件实质上也是广告媒体的一种,与电视和杂志不同的是,它指的是邮递品或信函,并且涵盖面也非常广,可以是减价信息也可以是促进人们改变自己观点的信息;邮购是商业活动,消费者可以通过电话、信函等方式直接向生产商订货;直接回复是一种特殊类型的广告技术,要求广告接受者立即行动或立即答复。

毫无疑问的是,在直复营销的活动中,买卖双方无须见面也无须议价。

直接用邮递、目录、电传、电讯等现代化的通讯方式,去开展商品介绍、推广、购买和退货等活动。

事实上,在直复营销的过程中,总的目标是通过建立数据库,在保留老顾客的基础上吸引新顾客,使顾客终身价值最大化。

而保留老顾客是其中非常关键和重要的一环。

就像文德曼说过的:“生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客,少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。

”业内专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

因此,在直复营销的环节中,保持或培养顾客的忠诚度至关重要。

如何把得到的客户保持下去并转化为忠实客户是进行直复营销的一个重要目的。

超越传统直复营销使目标客户的选择可以更加精确。

直复营销人员可以从客户名单和数据库的信息中,挑选可能成为自己客户的人作为目标客户,然后有针对性地展开直接的信息交流。

通常这些数据库中都储存了十分详尽的客户资料,直复营销人员可以更好地满足某一特定顾客群的需要。

从而使目标更加准确,沟通更加有针对性,还可以使营销手段变得更有人情味,可以促使顾客建立对自己品牌的忠诚度。

同时,直复营销是一个互相作用的体系。

在传统的市场营销中,营销人员总是试图将信息传递给目标客户,但对于这些信息所产生的效果却了解甚少,这是一种单向的信息交流。

而直复营销人员和目标客户之间的联系却是一种双向的信息交流。

并且,这种信息的双向交流是不受时间和地点等客观因素约束的。

传统的营销活动中,必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时,才能与顾客进行双向沟通;在直复营销中,只要某一媒体能使顾客和直复营销人员联系起来,信息双向交流就可以进行。

这样的交流所带来的好处就是可以与客户长期保持一种良好的关系,可以使顾客感到自己很受公司的重视,既而产生一种优越感,这是其他销售方式无法比拟的。

随时随地的双向交流也激励了顾客立即的反映。

人性化沟通实现后,每个目标客户都有了通过电话或邮购等方式将自己的意见直接向营销人员反映的机会,所有直复营销活动的效果都可以得到测定。

客户的反映对于营销人员来说是极其重要的,这些信息可以与这个目标客户原来的一些相关信息一起存入数据库,通过分析目标客户的有关数据,他们可以找出不足,从而成功地为下一次活动制定计划。

一个好的数据库是直复营销活动效率高的原因之所在。

现在很多企业之所以选择直复营销还有一个很大的原因,就是直复营销的战略不是大张旗鼓进行的,不容易被竞争对手察觉,自己在市场上占得先机的几率无疑大大增加。

即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。

瓶颈与商机直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。

单就美国零售业来说,1991年美国直复营销的销售额占无店铺零售总额的80%。

近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为10%~15%,其发展速度为传统零售业的2倍。

而相对地,直复营销在大多数亚洲国家依然在自我发展状态之中,目前尚且没有法规约束,所以它远未达到欧美发展的程度。

在欧美,顾客非常欢迎在家里通过直投杂志、电话、互动电视或者家庭购物频道、目录订购所需商品,当然,这也与欧美把货物快速运达顾客住所或办公室的物流技术及后勤设施极为发达有关。

“在中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业。

”中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟忧心忡忡。

目前,直复营销在中国还是一种各行其是的行业状态,这无疑是直复营销在中国特别是中国内地发展的一个瓶颈。

此外,直复营销与个人隐私之间的矛盾如何解决也是其在中国发展的一个瓶颈。

业内人士举例说,美国有专门的法律条款来支持这项营销手段的推进,而中国目前还没有专门的法律条文来平衡个人隐私与公司数据收集之间的矛盾。

事实是,直复营销在中国已经开展了十年左右,在这十年中,直复营销一直没有一个系统的理论来指导,都是在一种痛苦的摸索、尝试的过程中进行的。

在缓慢发展的过程中,直复营销已经初具规模,但普及面很低。

目前的形式主要是直接邮寄营销,杂志、报纸营销,电视营销和网上营销等。

尽管直复营销在我国的发展困难重重,但作为一种充满吸引力的零售方式,不久的将来,它会受到企业和消费者的青睐。

国内贸易局行业管理司副司长郭国荣说:“直复营销模式是前景广阔的一种新型营销方式,现在的问题是要加强管理与规范,以保证它正常发展。

”我国的消费者收入水平不断提高,生活节奏加快,消费观念和生活方式都在不断变化,在容易接受新鲜事物的年轻人中更加能得到充分的体现。

同时,国外许多著名的直复营销企业纷纷看好这个有潜力的市场,中国加入WTO后,他们以开放无店铺市场为契机进入中国零售业,利用已经初步形成的遍布全国的金融结算系统和信用系统展开便捷的销售网络。

直复营销:从了解客户到获取更大价值营销的目的究竟是什么?今天,当你把这个问题抛给那些受过系统教育和训练的,从事营销的人时,他们可能会猛然一惊。

“做营销的人很多并不懂得营销!”直复营销大师杜雷顿?勃德近日在上海交通大学安泰管理学院演讲时遗憾地指出。

“真正了解客户!让营销行为变成锦上添花。

相关文档
最新文档