统一鲜橙多策划书

1.2 产品简介
2001年3月，统一鲜橙多率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。其于2004年8月成功获得“中国名牌”荣誉，并于07年9月蝉联此殊荣。统一鲜橙多“多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。
5.行业内的竞争
在整个果汁行业，现有企业之间的竞争非常激烈，由于中国果汁发展潜力较大，许多企业均进入果汁行业分一杯羹。果汁行业中有许多规模比较大的企业如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、农夫山泉等等，果汁行业内竞争较大。但是果汁行业内有不同的分类，如低浓度果汁、高浓度果汁等等，形成差异化争取市场，而统一果汁抢先进入低浓度果汁市场中并取得了成功，虽然随后有其他的企业也进入低浓度市场，但是统一果汁由于最早开拓低浓度果汁市场，其在低浓度果汁市场中的地位难以动摇，所以统一果汁在行业内的竞争是占有一定的优势的。
07年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利乐包、CAN灌装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。
2.产品：
该产品针对青少年和年轻的女性，进行了包装改进，换成折叠式的外瓶包装，人们可以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，让美丽营养与方便便捷统一起来。
3.理念：
多C多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳状态。也就是“漂亮原来可以这么方便”。
4.替代品的威胁
对于果汁来说，其替代品的威胁主要来自于饮料行业内部。其他饮料在一定情况下是可以代替果汁，与果汁互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。目前饮料市场中果汁占有的份额排在第三位，第一、二位分别是碳酸饮料和矿泉水。果汁售价以及获利潜力，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。另外，由于替代品的出现，使得果汁必须进一步提高产品附加值，或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。
2001 年推出的PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一多果汁由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位
于2004 年荣膺“中国名牌产品”荣誉称号。
5．销售能力
统一拥有强大的销售能力——
统一通过数十年来全面发展统一超商，构建了一种由生产厂商、经销商、零售商组成的互相协作式模式
构建了“无缝营销渠道”，配合统一独到的产品诉求、有效的促销策略，实现了强大的销售目标。
我们本次策划主要的出发点是寻找市场空白点，再次挖掘新市场，抢占市场份额。我们发现，现代社会中，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，“女性学生和白领”这一目标群体就是我们寻找的市场空白点，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足该群体的需求，让消费者将漂亮随身携带。
6．生产能力
完备的生产线、合理的布局保证了统一的高产能——
思路决定出路，果汁市场竞争如下棋，而布局决定结局。从上图可以看出，统一在广州、沈阳、武汉、南昌、成都、北京、昆山、合肥、郑州、福州、新疆等地都拥有自己的生产基地，完备的生产线、合理的布局保证了统一的高产能。
图2-2统一在全国的投资布局图
图2-32007年中国果汁（含果蔬汁）市场份额
4.发展前景：
年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件，市场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料瓶的市场潜力巨大。
预计到"十·一五"期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个30年内将成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜力。
概 要1
第一部分：背景介绍3
第二部分：营销环境分析5
2.1宏观环境分析（PEST模型）5
2.2中观环境分析（波特模型）6
2.3微观环境分析8
第三部分：SWOT分析13
第四部分：目标市场定位19
4.1战略定位19
4.2产品定位19
4.3目标市场对象定位19
4.4对目标客户分析20
4.5传播理念定位25
5.主要营销策略：
本策划书主要运用PEST模型、波特模型和SWOT模型对市场宏观环境、微观环境和企业自身做了重点分析，通过对果汁市场的细分和定位，最后把目标消费群体锁定在15～35岁的女性市场。在产品上，我们针对青少年和年轻的女性，更改了包装，换成折叠式的外瓶包装，进一步体贴了女性的日常饮用需求，携带的方便性可以让女性们购买时少了一份担忧，宣传“漂亮可以这么方便”的理念。最后，我们通过结合实际并不乏创新的渠道策略和促销策略把我们的产品打出去，形成良好的连锁反应，提升统一的品牌声誉与知名度。
此次策划所选择的是统一鲜橙多“多果汁”全系列产品，延续统一鲜橙多“多C多漂亮”的思想，升华“多果汁”系列在消费者心中的形象定位。我们以“漂亮、时尚、健康、便利”作品产品卖点，推出便携式统一鲜橙多。通过各种营销环境分析，SWOT分析，消费者分析后，锁定“女性学生和白领”这一目标群体，根据他们的特性推出一系列促销活动推广新包装产品，提高其知名度，向她们传达一种全新理念——“漂亮原来可以这么方便”。从而重新刺激消费者对统一“多果汁”系列的兴趣，提高销量，开拓市场。
第五部分：营销组合策略27
5.1产品策略27
5.2价格策略30
5.3渠道策略34
5.4促销策略38
第六部分：风险控制47
6.1市场风险47
6.2财务风险48
6.3管理风险48
第七部分：附 录49
附录一：统一果汁调查问卷以及数据49
附录二：S&S工作流程57
1.策划灵感与目的：
现代社会，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足消费者需求，让消费者将漂亮随身携带。以此来扩大统一的市场占有额，提升统一的品牌知名度及美誉度。
2.1宏观环境分析（PEST模型）
2.2中观环境分析（波特模型）
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
1．供应商的讨价还价能力
统一多果汁系列产品的原料主要包括水果或浓缩果汁，而这些原料的提供者比较多而且没有差异，如橙汁的原料浓缩果汁主要从巴西、以色列甚至还有从美国进口浓缩橙汁，到本国以后加水还原，变成橙汁。浓缩橙汁在买方产品所需原料中是占很高的比例的，所以供应商的讨价还价能力比较高，但是浓缩橙汁差异性不大，而且有多个国家可以提供，这样一来就大大削弱了供应商的讨价还价的能力了。
3．产品质量
统一拥有较高品质的产品质量——
“质量好”位列其经营理念“三好一公道”首位；
通过HACCP-EC-01食品安全管理体系认证；
通过国家ISO9001ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ证；
通过了 ISO9002 国际质量体系标准认证。
4．品牌知名度
统一拥有很高的品牌知名度——
以“多C多漂亮”为品牌主张的统一多果汁，透过鲜明的传播诉求，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。
酷儿
酷儿的目标消费群体是 8-14岁的青少年，该品牌的定位除了健康、好味之外，情感诉求充分体现一种乐趣，通过一个卡通片和卡通形象来阐述品牌。
百事可乐
都乐果汁
都乐果汁，百事旗下产业，全球范围内的龙头。但在国内果汁市场上表现输给统一果汁。
果缤纷
果缤纷，选择了混合果汁市场来打，口感上避免了农夫的粘稠，价格上也降了下来，市场表现优异。
图2-1
2.3微观环境分析
2.3.1企业本身
1．新工艺研发能力
统一拥有较先进的新工艺研发能力——
冷破碎技术；
合适的糖酸配比技术；
独特的低温萃取技术。
2．风险应变能力
统一的风险应变能力相对较弱——
统一在视员工如子弟的企业文化下的体制不利于企业内部竞争机制的形成；
统一的决策单位在台湾，企业的跨两岸经营，报告层级冗长，使得统一的决策速度比不上竞争对手。
6.风险分析与规避：
我们对营销策划进行了风险预测与分析，以及建立了控制策略，以确保营销策划尽量按照预期运作。
7.财务预算：
由专门的会计人员根据投资回报率的预期分析对营销策划每一过程进行严格的财务预算，以求达到资金投入效用最大化来成功推广折叠瓶包装的统一果汁
1.1 公司简介
统一企业——大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。自从1992 年 1 月 13 日创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。致力于经管食品、饮料、速食等商品，拥有冰红茶、统一100、统一鲜橙多等17个品牌。旗下统一鲜橙多品牌在低低浓度果汁饮料市场具有先发优势，曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位，虽然现在有所下降，但至2007年，统一在果汁市场仍占有7.2％的份额。