361度 营销策划

摘要

361°国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖361°（中国）有限公司、361°（福建）体育用品有限公司、361°（厦门）工贸有限公司。2005年、2006年，361°相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。

多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°人不断驱动企业跳跃式突破性发展，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破；2008年，361°签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361°借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

一直以来，361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。

品牌口号：多一度热爱

品牌定位：作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。

品牌宣言：这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！

《不做最好，只做更好》

一、计划概要

国际品牌高质高价垄断国内大城市，而国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋该如何突出重围？

根据现今运动鞋市场的如此现状，为了使三六一度运动鞋的市场占有率更上一层楼，也为了拓宽三六一度运动鞋在中、高档市场的范围，特制定此计划，拟在2010年度实现：

1.年度销售目标：突破800万双

2.经销商网点：增加大城市网点30个

3.提高361度在世界范围内的知名度及影响力

二、营销状况与环境分析

（一）宏观环境分析

1、伴随着奥运会的成功举办，中国体育事业蓬勃发展，全国人民都积极地投入到健身运动中，这大大刺激了体育用品产业的发展。

2、我党把在2020年之前达到全面小康作为近期目标，这就意味着人民生活水平在近10年内要有一个大的提高，恩格尔系数要有一个相当程度的下降(2008年底恩格尔系数28.9%)，和食品相关的生活必须消费品要在总收入中降低，而娱

乐和休闲支出在总收入中的比重要大幅的提高，这对361度系列运动鞋将会有一个非常大的发展前景。

（二）竞争对手分析

1、在运动鞋领域，目前非常清晰的分为三大类细分市场：第一类是以耐克为首的高档品牌；第二类是以李宁为首的中档品牌；第三类则是以双星为首早期占有市场的和以安踏为首新崛起的大众品牌。

2、目前，第一类全球性品牌的销售渠道局限于大中型城市,虽然耐克等试图攻占中档市场但终因效果不佳而不得不放弃,因此国外的品牌不会贸然进攻中档市场,而失去它们在高端市场的高额利润；第三类国内大众品牌虽努力将自己的运动鞋向中档延伸,但是由于先天的品牌形象不够和技术研发能力不强,再加上普遍缺乏发展资金以及先进的营销观念,想快速发展比较困难；而第二类运动鞋市场除了李宁外缺乏领导性的品牌,而本身李宁的市场占有率也仅为15%,并不能够完全引领中档运动鞋的发展趋势。

（三）企业自身分析

企业优势：

1、通过在国内持续专注品牌建设及市场推广，结合多方面宣传资源，包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等，正将361°打造成为中国市场最具竞争实力与价值的体育用品领导品牌。

2、经过近几年的发展，361度已树立了非常好的企业形象，许多穿过361度的青少年都认为其专业新技术、款式设计和时尚动感都可以比肩耐克。因此，给予其“中国耐克”的美称。

3、在08年度的十佳运动鞋品牌排行榜上，361度仅次于李宁、安踏排名第三，因此存在着巨大的发展潜力。

企业劣势：

1、企业在中档产品的研发投入相对较少，在大、中型城市的市场占有率仍有待提高

2、商业网点在全国范围内尚不密集，尤表现在流通环节的不稳定性。

3、员工的素质还需提升，业务水平有限。

4、公司对员工的激励、考核、培训机制尚不健全，待遇方面有待调整。

三、市场定位与目标

（一）潜在进入者调研及分析

在全球经济一体化日趋明显的今天，中国市场作为世界市场的一部分，越来越多的受到国外市场的压制。而作为中、高档市场的一个潜在的进入者，361度要想在中、高档市场开辟更为广阔的领土，就必须接受以耐克为首的国际品牌和以李宁为首的国内品牌的压制和挑战，而行业进入成本的相对较高，以及进入后对本企业的威胁（如：在一定的周转期内资金的匮乏，价格战等）。因此需慎重考虑资金的投入须确保可靠安全。

（二）市场调研与预测

目前运动鞋类市场有一个很奇怪的现象：中端市场品牌数量极少，只有李宁一支独秀，且形成了消费者认同；其他品牌仅勉强跻身，还处于创立江山阶段，并未有明确优势形成。因此这个战场显得过于冷清了。而一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。所以国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这片略显冷清的战场正是361°的机会所在。或者说，抓住这个机会，361°就可以脱离群狼围追，甚至有机会与猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃低端价格战的厄运。

（三）中间商调研及分析

从目前的情况来看，配送商、经销商、代理商（独家、总代理）等的协调关系尚不够密切。中间商对我们产品的依赖（关注）程度相对数值较高。但我们产品占用其资金的比例及给予他的利润比例尚可。

中间商给予我们产品的支持：配送能力已能符合现实需求、人力资源也有更广阔的开拓空间。

（四）企业具体目标