广告学的听课笔记

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\

广告学（二）听课笔记

[转贴]04年下半年广告学（二）听课笔记（第1章~第5章）（联大版）

第一章广告概述

第一节

1．广告的概念（三种最出名的说法）

①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。

③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。

2．“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）

3．广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。

第二节

1．广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。

2．广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。

3．以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。

第三节

广告的六种分类方法

1．按产品生命周期划分

通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）

若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）

若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）

若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字）

2．按广告媒介划分

共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

3．按市场区域

地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告

4．按接受者类别划分

消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告

5．按广告的直接目的划分

产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告

6．按广告诉求方式划分

分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：

①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。（讲理）

②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（煽情）

第四节

1．广告的功能

从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。

①营销功能明确了广告的角色：

广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值；广告增加排他性；广告培养品牌忠诚；广告降低销售成本。

②传播功能确认了广告的身份：

促进功能；劝服功能；增加功能；提示功能

③广告的经济功能

1〉能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分

2〉广告对社会的整体需求有刺激作用

3〉广告有利于竞争（比较性广告重点）

4〉可以促进社会经济和财富的增长

5〉广告与价格

6〉广告对产品价值的影响

7〉广告与消费者选择

8〉广告与产业集中

9〉广告对经济周期的影响

10〉广告与总体消费

④广告的社会功能

1〉对广告社会功能的正面评价

广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。

2〉对广告社会功能的批评（广告的负面影响）

广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位（抑或品味）低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化。

2．广告的作用

①对企业的作用；②对大众传播媒介的作用；③对消费者的作用。

第五节

1．广告学与其他相关学科的关系

支柱学科：市场学、传播学、心理学

另外：文化学、美学、创意思维学（提高思维）

经济学、社会学、哲学（也很重要）

第三章广告基本原理（重点章节）

1.1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了《广告原理》一书。这是第一本奠定广告原理学说理论的书籍。

2.20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学（Marketing）这个概念。

3。在我国，对广告学的研究是在1920年前后。19一八年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。19一八年6月，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。

4。USP理论

四五十年代，“独特的销售主题”（Unique Selling Point，简称USP）学说得到完善和推广。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须*产品的独特销售主题。（独特销售主题包括三部分内容的中心记住）5。CIS

六七十年代，主要的广告学说是“企业形象”理论。1959年，时任电通社长的吉田秀雄赴美考察，将企业广告引入日本。第二年，“企业形象”广告在日本盛行，并且在引进的基础上得以发展和完善。

6。整合行销传播

80年代以后，广告学研究的亮点是整合行销传播的产生与发展。美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的《整合行销传播》是关于这一学说的专著。所谓整合行销传播，就是综合、直辖市地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：

（1）以消费者为核心；

（2）以消费者资料库为基础；

（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；

（4）以一种声音为内在支持点；

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。

第二节广告与市场营销

1．市场营销的概念

所谓市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

2．核心理论的演变

麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否自下而上和发展的关键。麦卡西的这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。

科特勒1984年提出的“大市场营销”理论。提出企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Pubic Relations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。

4P与6P的区别：第一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何高速可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三，在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

4C理论的主要内容：（P77四点）

3．市场营销理论在广告活动中的应用

①目标市场与广告对象

②市场细分

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的判别然后把基本