喻国明传媒经济学教程知识点

第一章初识传媒经济学

一、传媒经济与传媒经济学

1.传媒经济的定义

传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2.国外学者关于传媒经济学的定义

（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3.国内学者关于传媒经济学的定义

（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展

1.西方传媒经济学的演进历程

（1）西方传媒经济学研究的四个阶段

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。20世纪20年代，是美国新闻史上“喧

嚣的20年代”。当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。威斯康星大学社会学和经济学教授杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中对传媒关注最深的是英国人罗纳德·科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是美国欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

与此同时，法国、西班牙等国也有学者从经济学角度研究报刊和电视。

④第四阶段，20世纪90年代至今

市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素，都在塑造着这一学科的内容和方向。传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）西方传媒经济学研究的显著特点

①该领域逐渐专业化，从一个经济学偶尔关注的领域，逐步发展成一个专门学科，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻。

②经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。

总体来看，西方的传媒经济学研究，尽管确实有一部分考虑这个学科的理论性、一般性问题（如教科书），但是大多数的研究都是应用性的，探讨的是某个企业或某个产业门类的特殊问题。

2.中国传媒经济学的演进历程

（1）源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。

（2）曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

（3）四次突破

始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：

①20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致：传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。

②20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。

③20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。

④21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

三、传媒经济学的研究视角和研究内容

1.传媒经济学的三种研究视角

（1）微观经济学视角

①微观经济学的含义

微观经济学，又称个体经济学，是宏观经济学的对称，也称市场经济学或价格理论。微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象，分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。