广告创意大纲

《广告创意》课程教学大纲

课程名称：广告创意课程编码：10000031

学时：48学时学分：3学分

开课学期：第5学期

课程类别: 选修课

课程性质：专业成组课

适用专业：广告学

先修课程：广告学概论现代汉语现当代文学广告文案写作广告心理学一、课程的性质与任务

《广告创意》是广告学体系中最为重要和复杂的一门学科，是广告专业的核心课。本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

二、基本要求

1．导论

掌握广告活动的基本意义；理解广告创意的实质内涵；了解广告创意的特征以及广告创意的类型。

2．广告创意的基本理论

了解诸多不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展的特征；掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式。

3．广告创意的基本策略

认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；明白什么是广告创意策略，好

创意应该说什么；掌握创意策略中的主要策略及其规律。

4．广告创意的表现原则

明白有效的创意应该如何说，如何表现；创意表现需要遵从的主要基本原则；基本原则所包含的实质内容。

5．广告创意的思维方式

了解广告创意过程中的几种常用的思考方法；能够对现实中的案例进行分析，探索其运用的思维方式。

6．广告创意的流程

了解广告创意作业的基本环节；明白创意简报的撰写要求与格式；重点掌握创意发展的点线面；熟悉广告创意的产生过程；初步认识创意测试的作用与方法。

7．广告创意的表现形态

了解基本的创意表现手法的种类；掌握广告创意表现的基本技巧；学会对广告创意进行多角度的演绎。

8．创意表现的执行控制

了解创意表现的初步执行；掌握如何与客户进行创意沟通；熟悉创意表现的具体执行环节；把握创意表现执行的控制。

9．广告创意的主体与客体

认识并理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、作用以及两者之间的关系；掌握在广告创意过程中所必须了解的有关创作者自身和创作对象的有关知识。

三、教学内容

第一章导论

什么是广告创意；广告创意的作用；广告创意的特征；广告创意的类型。第二章广告创意的基本理论

USP理论；品牌形象论；定位理论；ROI理论；共鸣理论。

第三章广告创意的基本策略

目标性策略；承诺性策略；针对性策略；兼容性策略；整合性策略。

第四章广告创意的表现原则

简明性原则；通俗性原则；差异性原则；形象性原则；关联性原则；真实性原则。

第五章广告创意的思维方式

创意思维概述；事实型思维方式；形象型思维方式；垂直型与水平型思维方式；放射型思维方式；头脑风暴式思维方法。

第六章广告创意的流程

广告创意的作业环节；创意简报的提出；创意概念；创意主题的确立；创意表现的演绎；创意产生的过程；创意的测试与评估。

第七章广告创意的表现形态

示证形态；情感形态；戏剧形态；嫁接形态；比较形态；破立形态；生活形态；形境形态。

第八章创意表现的执行控制

创意的初步表达；创意与客户的沟通；创意的具体执行；创意执行的控制。第九章广告创意的主体与客体

广告创意的主体；广告创意的客体。

四、实验、上机、设计实习、作业辅导等教学环节要求

1．每节课根据课堂讲授内容布置课后作业，对学生创作的作品定期点评；

2．要求学生独自完成部分广告公司的创意试题；

3．课堂激荡虚拟市场上产品的广告创意，作业要求学生视角独特、创意新颖、语言符合产品特点、媒介特征和受众需求。

五、学时分配

六、课程考核方式

期末闭卷考试90分钟，100分。

七、教学大纲使用说明

在教学中，在掌握基础理论的前提下，应注重培养学生的实践能力。采用案例式、模拟式、启发式、讨论式等教学法；采用多媒体教学手段，提高课堂教学效果。

八、课程主要参考书

1．《广告创意》，中国建筑工业出版社，王健著

2．《广告策划创意学》，复旦大学出版社，余明阳，陈先红著

3．《广告策划与创意》，武汉大学出版社，饶德江著

4．《广告训练》，武汉大学出版社，饶德江，范小青，陈璐著

制定人: 张俊

审定人：王彬彬

批准人：孙守安