第七章-分销渠道决策

2）存货决策 企业的存货水平是实现顾客满意的另一类
重要决策。 存货决策包括决定应于何时进货以补充存
量和进货数量，但如何确定最佳进货批量是存 货决策的关键问题。
进货批量和进货费用是反比例关系。 进货批量和存货费用是正比例关系。
3）运输决策
运输决策主要涉及运输方式和运输路线两个方面。
运输的方式主要有：
7.4 产品实体分销 7.4.1 实体分销概述 1）什么是实体分销
产品实体分销是指渠道内发生的产品实体的 转移及其经营管理，也称物流或物流管理。
2）产品实体分销的职能 （1）运输，就是制造商将产品发运给 购买者的活动过程。 （2）仓储，即指制造商直接利用仓库 储存产品。 （3）物资搬运。 （4）订单处理。 （5）保护性包装。
②依照经营业务内容划分，可以把批 发商分为专业批发商、综合批发商和 批发市场。
③依照经营商品种类划分，可以把批发商分为农 副产品批发商和工业品批发商。
【小思考】7-4 自营性批发商与代营性批发商有何区别？ 答：自营性批发商度经销的产品具有所有权。
代营性批发商对经销的产品不具有所有权。
（2）零售商 零售商是指把商品直接销售给最终消费
7.1.2 分销渠道的模式
零层渠道通常叫做直接销售渠道。直接市场营销 渠道是指产品从制造商流向最后消费者的过程中 不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
制造商直接销售的主要方式有上门推销、产品展 示会、邮寄销售、电视直销、网上直销和生产者 自设商店等。
一层渠道是指包括一种类型的中间商。 二层渠道是指包括两种类型的中间商。 三层渠道是指包括三种类型的中间商。
业根据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣 除佣金及有关销售费用后，再支付给生产企业。寄 售商要自设仓库或铺面，以便储存、陈列商品，使 顾客能及时购得现货。
（4）经纪商 经纪商俗称掮客，是指既不拥有产品所有权，
又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买卖 双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。经纪商的作 用是沟通买卖双方，促成交易，其主要任务是安排 买卖双方的接触与谈判，交易完成后，从交易额中 提取佣金，他们与买卖双方没有固定的关系。
7.1.3 分销渠道的类型
1）按照企业的分销活动是否有中间商参 与，可以将分销渠道分为直接销售渠道与 间接销售渠道。
2）按照流通环节或层次的多少，可以将 分销渠道分为长渠道与短渠道。
3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多 少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。
4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可以 将分销渠道分为单渠道和多渠道。
代理商的收益主要是从委托方获得佣金或 者按销售收入的一定比例提成。
代理商一般不承担经营风险。
代理商按其和生产者业务 联系的特点，又可分为：
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪商 采购代理商
（1）企业代理商 企业代理商是指受生产企业委托签订销货
协议，在一定区域负责代理销售生产企业产品 的中间商。企业代理商和生产企业之间是委托 代理关系，代理商负责推销产品，旅行销售商 品业务手续，生产企业按销售额的一定比例付 给企业代理商酬金。
铁路运输
公路运输
水路运输
五大运输方式
航空运输
管道运输
7.4.3 配送管理 连锁经营是一种以联购分销为主要特征的商品
流通组织形式，是现代商业的一种业态。 与连锁经营相适应的产品实体分销一般通过配
送中心实行配送。
在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销 售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担 比例等；规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间 商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业 生产的同类竞争性产品。
这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品 牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法 的机械产品。
（5）采购代理商 采购代理商是指与买主建 有较长期的关系，为买主采购 商品，并提供收货、验货、储 存、送货等服务的机构。
7.2.3 中间商的选择 中间商是企业产品分销渠道的重要组成部
分。在市场营销活动中，中间商既能成为制造 商和消费者带来方便，又可以解决或缓解产需 之间在时间、空间、产品结构、数量上的矛盾， 为制造商生产的产品顺利地进入消费领域创造 条件。
7.4.2 产品实体分销决策的重要内容 1）仓储决策
仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数量问题。 仓库地点与数量的设置要以对顾客交货服务于分销 成本的平衡为原则，即一要有利于增加企业利润；二要 有利于减少向顾客发货、运输的费用；三要有利于为顾 客提供满意的服务。 企业既可以自行设置仓库（称为“自用仓库”）， 也可以租用“公共仓库” 。
① 实体流 ② 所有权流 ③ 付款流 ④ 信息流 ⑤ 促销流
实体流也称为物流，是指产品从生产领域向消费 领域转移过程中的一系列产品实体的运动。
所有权流也称为商流，是指产品从生产领域向消 费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。
付款流也称为货币流，是指产品从生产领域向消 费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。
M=制造商
C=顾客
D=中间商
图7-1 使用中间商的经济效果图
从图7-1中我们可以得知：如果不使用中间商， 三个制造商和三个顾客之间将发生总共9次交 易行为；而使用了中间商后，交易行为只有6 次，其经济效益显而易见。
3）分销渠道的流程
组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程 联结起来的。按菲利普.科特勒的归纳分为：
2）市场因素
（1）市场范围的大小 （2）潜在顾客的地理分布情况 （3）消费者的购买习惯 （4）市场上竞争者使用分销渠道的情况
3）制造商自身的因素
（1）制造商的声誉与资金 （2）制造商自身的销售力量和销售经验 （3）制造商对分销渠道的控制要求 （4）制造商提供服务的态度和能力
7.3.2 分销渠道的基本策略
信息流是指产品从生产领域向消费 领域转移过程中所发生的一切信息 收集、传递和加工处理活动。
促销流是指企业为了产品销售，通 过广告、宣传报道、人员推销、营 业推广、公共关系等促销活动对顾 客施加影响的过程。
【小思考7-1】 分销渠道流程有哪几种： 答：实体流程、所有权流程、付款流程、信 息流程、促销流程。
7.3 分销渠道策略 7.3.1 影响分销渠道的因素
1）产品因素 2）市场因素 3）制造商自身的因素 4）经济效应因素 5）社会环境及传统习惯因素 6）中间商因素
1）产品因素 （1）产品单位价值 （2）产品的大小与重量 （3）产品的耐腐性 （4）产品的技术性和服务性 （5）产品的款式 （6）产品标准化程度 （7）企业开发的新产品
零层渠道称为直接销售渠道，其 他使用了中间商的渠道称为间接 销售渠道。消费品市场大多数采 用间接销售渠道。
【小思考7-2】 “分销渠道层次越多，越难控制”是否标志
着分销渠道层次越少越好？
答：否。分销渠道层次的多少要依产品特点、 市场因素及企业自身条件来决定，宜多则多，宜 少则少，不可简单地以层次的多少作为渠道评价 的标准。
（2）选择性分销策略 选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中
间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业 的产品。
这种策略的特点是制造商只在一定的市场上 选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品 知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业 的产品。
（3）独家分销策略
独家分销策略是指制造商在一定的市场区域内仅选用 一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。
【小思考7-3】 短渠道分销有什么优点？ 答：短渠道分销能节省流通时间和费用，增 加产品竞争力，有利于制造商和中间商建立 直接、密切的合作关系。
7.2 中间商
中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用 户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实 现的经济组织和个人。
其包括商人中间商和代理中间商。
7.2.1 商人中间商
商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业 务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
商
批发商
人
中
间 商
零售商
（1）批发商
批发商是指向制造商或经销单位购进 商品，供给其他单位（如零售商）进行转 卖或供给制造商进行加工制造产品的中间 商。
按照不同的标准，批发商又分为以下 几种类型：
①按服务范围可分为完全服务批发商 和有限服务批发商；
（1）广泛分销策略 （2）选择性分销策略 （3）独家分销策略
（1）广泛分销策略 广泛分销策略，也叫密集分销策略。这里指
制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。 这种策略的基本点就是充分利用场地，占领
尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的 机会。
该策略通常用于日用消费品和工业品中标准 化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准 件等）的分销。
利用中间商组织市场营销活动，不仅 能够减少产品交易次数，提高工作效率， 而且可以节省时间和人力，降低交易成本， 提高经济效益。图7-1是使用中间商的经济 效果图，从中我们可以直观地感受到中间 商介入为制造商带来的好处。
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
联系次数=M*C=3*3=9
联系次数=M+C=3+3=6
7.3.3 分销渠道系统的发展 分销渠道及渠道中各成员之间的关系不是一 成不变的，伴随着新的商业业态的出现和渠 道成员关系及营销策略的变化，分销渠道系 统亦在新变化中呈现出新的发展趋势。
1）直接渠道系统的发展 2）垂直渠道系统的发展 （1）公司式垂直渠道系统 （2）管理式垂直渠道系统 （3）契约式垂直渠道系统 3）水平渠道系统的发展 4）多渠道系统的发展
者以供应消费者个人或家庭消费的中间商。
目前国内外的零售商根据其经营特征可 分为如下几种类型：
①专业商店 ②百货公司（或商场） ③超级市场 ④购物中心 ⑤连锁店 ⑥邮购商店