房地产行业细分客户价值的探讨(万科)

方法 实例 原则
建立从客户到土地的逻辑
支持工具： 城市地图】 支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】 城市客户细分报告】
•地理位置 地理位置 •周边配套 周边配套 •小区 小区 •房子 房子 细 分 类 别 富贵之家 富 富 贵 贵 1 1 1 2 TCG1 TCG2 社会 新锐 家 青 家 青 年 年 之 持 TCG3 望子成龙 孩 小 阳 后 太 小 子 太 阳 代 TCG4 健康养老 老 老 老 人 人 人 代 代 代 2 TCG 5 经 济 务 实
大 的户 5 55 55 35
七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 —— 纲要 定义 作用 方法 实例
固 • 定 成 本 • • • • • 可 变 成 本 • • • 开发前期准备费 社区管网工程费 园林环境费 配套设施费 开发间接费 期间费用 土地价款 主体建筑 主体安装
个阶段成果文件
二大阶段
个判别标准
七个专业认同和客户认同
七对眼睛在大连西山项目的实施过程 纲要 定义 作用 方法 实例 原则
土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘 牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块 建筑面积约16万平米。 合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开 发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；
客户 类别 细分 类别 承受价格 容积率 户型面积 单位成本 净利率 反推售价 成本初步 判断
第四对眼睛
TCG1 富贵之家 富贵 1 8000 0.5 180 5578 10% 7800 富贵 2 6500 0.7 130 5000 10% 6000 √ TCG2 社会新锐 青年 之家 青年 持家 小太 阳 TCG3 望子成龙 后小 太阳 ⅹ ⅹ ⅹ 孩子 3代 代
七对眼睛的实施过程 纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛＝？ 七对眼睛＝？
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
七对眼睛的实施过程 纲要 定义 作用 方法 实例 原则
3 7 2 1
个支持工具
【城市地图】 城市地图】 【城市客户细分报告】 城市客户细分报告】 产品目录】 【产品目录】 【营销】《土地属性分析清单》 营销】《土地属性分析清单》 】《土地属性分析清单 营销】《市场竞争分析报告》 】《市场竞争分析报告 【营销】《市场竞争分析报告》 营销】《初步目标客户定位说明》 】《初步目标客户定位说明 【营销】《初步目标客户定位说明》 成本】《单一成本测算表格》 】《单一成本测算表格 【成本】《单一成本测算表格》 设计】《宗地分析报告》 】《宗地分析报告 【设计】《宗地分析报告》 营销】《客户产品需求清单》 】《客户产品需求清单 【营销】《客户产品需求清单》 营销、设计】《产品检测报告》 】《产品检测报告 【营销、设计】《产品检测报告》 找到客户、 找到客户、找到产品
七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 在大连西山项目的实施过程—— 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 第一阶段总结： 第一阶段总结： 流程： 流程：
总经理 财务 营销 成本
营销】《土地属性分析清单》 】《土地属性分析清单 过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》 过程成果文件： 2、【营销】《市场竞争分析报告》 营销】《市场竞争分析报告》 】《市场竞争分析报告 3、【营销】《初步目标客户定位说明》 营销】《初步目标客户定位说明》 】《初步目标客户定位说明 4、【成本】《单一成本测算表格》 成本】《单一成本测算表格》 】《单一成本测算表格
成本
TCG4 健康养老 老人 1代 代 老人 2代 代 5600 1.2 90/130 4417 10% 5500 ⅹ √ ⅹ 老人 3代 代 TCG5 经济 务实 3500 ⅹ ⅹ 4417
5300 1.7 90/115 4277 10% 5500 需要市场回 答总款承受 能力
根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户， 根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐 的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。 的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。
产品 客户 •周边配套 周边配套 土地 •小区 小区 •房子 房子 •地理位置 地理位置
第一阶段 找到目标客户
七对眼睛在大连西山项目的实施过程— 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 总经理
提出总经理对项目的要求： 提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； ——品牌承担在细分市场地位的责任 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； ——对现金流和利润的取舍和要求等 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； ——土地 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。 ——具体对项目开发周期等的要求 开发——具体对项目开发周期等的要求。
万科基于客户细分的七对眼睛操作流程
北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2009年12月 2009年12月
纲
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
要
目录
Pulte Homes对“七对眼睛”的定义 Homes对 七对眼睛” 七对眼睛解决什么问题 七对眼睛的基本原则 七对眼睛在大连的实施过程 七对眼睛应用小结
《土地属性分析清单》纲要： 土地属性分析清单》纲要： • 什么客户能够认同区域历史属 性、产业特征、自然资源等等； 产业特征、自然资源等等； • 不同客户基于其购房的核心价 值观不同会针对教育、医疗、 值观不同会针对教育、医疗、 交通、商业、娱乐、 交通、商业、娱乐、景观等特 别的偏好与取舍。 别的偏好与取舍。
精确的产品定位 精确的产品定位
打乒乓球的设计过程 乒乓球的设计过程
每一个人都是在对最 每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献
七对眼睛是解决什么问题的？ 七对眼睛是解决什么问题的？ 纲要 定义 作用 方法 实例 原则
我们的目标客户是谁？ 1 我们的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 2 目标客户需要什么产品？ 精确的产品定位。 精确的产品定位。
七对眼睛在大连西山项目的实施过程— 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 财 务
依照总经理要求提出项目经营准则： 依照总经理要求提出项目经营准则： 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等
第二对 眼睛
建立经营准则
内部收益率：>25%； 内部收益率： ； 销售净利率： 销售净利率：>9% 开发周期： 年 开发周期：<2年 资金： 资金：争取应用国际资本
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程— 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户 纲要 定义 作用 方法 实例 原则
客户 类别 客户 细分 TCG1 富贵之家 富 富 贵 贵 1 2
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？ 任务 ：这些客户的基本需求和价格承受能力？
第三对 眼睛
营销
提交： 初步目标客户定位说明》 成果文件】 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】 方法： 方法：重要客户群访谈法
TCG2 社会新锐 青 青 年 年 之 持 家 家 小 太 阳 TCG3 望子成龙 后 小 太 阳 孩 子 代 3 老 人 代 1 1 1 1 TCG4 健康养老 老 人 代 2 2 2 2 老 人 代 3 3 3 3 经济 务实 TCG5
描述的七对眼睛是什么？ Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？ 纲要 定义 作用 方法 实例 原则
John： John： …… …… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 ——就是七对眼睛的意义 精确的产品定位。 就是七对眼睛的意义， ——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 …… …… 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程 打乒乓球式的设计过程， 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位， 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话， 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见， 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛， 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 然后做风水的说，不能省，这个少了， 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。 会过程。
第一对 眼睛
跳出专业，关注战略 跳出专业，
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 品牌： 巩固万科品牌在大连地位， 立良好企业形象； 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流， 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 开发获得资金； 发展： 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 推进继续获得土地； 开发： 开发：两年开发周期
ห้องสมุดไป่ตู้
七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 ——