益阳市房地产市场现状调研

益阳市房地产市场现状调研

近年来，益阳市住房产业健康、稳定、持续快速发展，取得了可喜的成绩，房地产开发蓬勃发展，每年成交量都不断刷新和放大，其中也存在着一些问题。本文从五个方面着手对益阳市商品住房市场的现状进行分析。

一、益阳市住房市场环境调查

（一）益阳市住房市场总体经济环境

从益阳市统计局公布的数据显示，2011年度，益阳市总体经济保持稳定发展的态势，益阳主要经济指标增幅超全省水平。全市实现GDP713亿元，同比增长14.7%，高出全省平均水平1个百分点；财政总收入8.36亿元，同比增长31.1%，高出全省水平7.9个百分比。全市经济保持较快发展主要得益于工业和投资的快速增长。

（二）益阳市住房市场政府政策环境

政府对于住房市场的调控一直处于“进行时”，而非“过去时”。近三年政策出台之密集、力度之大，更是前所未有。2007到2009年“救市”政策更是层出不穷，从地方到中央都有相应的“救市”政策鼓励消费。

1.土地政策

①土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。

②取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用税优惠规定。同时，对于土地转让环节的征税管理将加强。

③将工业用地也纳入了招拍挂的范围，并明确如土地受让方未缴清全部土地出让价款，不得向其发放国有建设用地使用权证书。

2.房贷政策：首套房贷首付最低要求两成，购买首套普通自住房的可享受房贷利率7折优惠。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。

3.税费政策

①对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。

②按照法定程序取消城市房地产税。

③个人购房暂免印花税和土地增值税。

4.保障性住房政策

①规定了免征个人所得税的三种房屋产权无偿赠与情况，并强调除此以外受赠人因无偿受赠房屋取得的受赠所得，要按20%的税率缴纳个人所得税。

②健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给，加强经济适用住房的建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难。

③增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。

5.金融财政政策：从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利

率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。

6.其它政策

要稳妥、积极解决中心城区“有房无证”的问题。益阳市中心城区有2万多户有房无证，这是一个历史遗留的问题，涉及面广，情况复杂。为解决好这个问题，一是市房地产管理局要迅速把底子摸清，建立好台帐。二是要有原则性的处理好这个问题。三是要提出具体的解决方案。

二、益阳市住房市场需求状况和消费行为调查

（一）消费者对某类住房的总需求量、住房市场需求发展趋势

1.住房市场分类

按照居民的收入水平和我国政府对不同收入家庭实行不同的住房供应政策来划分，住宅供给的结构按其供给性质、类型的不同分为：高档商品住宅（高档公寓、别墅）、普通商品住宅、经济适用房及廉租房等。高档商品住房与普通商品住宅统称市场价商品住宅，其建造标准依据市场上中高收入家庭的住房需求状况和支付能力确定。经济适用房，即由政府统一组织建设的、面向中低收入家庭的微利普通商品住宅，其价格相当于市场价格的50%-70%。廉租房，是由政府提供的，面向城市最低收入家庭的社会保障住宅。

2.各类住房市场的总需求量

益阳市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，总人口480万，市区开发区扩展面积共50平方公里，人口42万。平均每个家庭大概4.2人左右，益阳市估计10万户家庭。根据消费者问卷调查，1-3年内打算买房占比44.80%。其中可承担的住房类型高档商品房占比12.50%，普通商品房占比49.70%，经济适用房占比23.30%，其他（包括二手房或者廉租房等）占比14.50%，根据这些数据可估计，高档商品房大约需要5600套，普通商品房大约需要22265套，经济适用房大约需要10438套，其他（包括二手房或者廉租房等）大约需要6496套。

3.住房市场需求发展趋势

湖南省第九次党代会明确提出：加快以长株潭为中心，以一个半小时车程为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的“3+5”城市群建设，打造一批区域中心城市。这是湖南站在新的历史起点上的理性选择，也是益阳后发赶超，实现跨越式发展面临的历史性新机遇。

益阳市是离长株潭最近的一个城市。长株潭和益阳是兄弟关系，是一体化关系。益阳定位为环省会中心城市，将积极开发和利用生态、人文、旅游资源，积极主动对接“长株潭”，参与到“长株潭”一体化协调机制中来，从对接“长株潭”中直接受益。

益阳在努力推进城市化进程中，紧紧围绕“建设绿色益阳、改善人居环境”这个主题，遵循“留山水风光，造现代新城”的建设理念。根据现在人们的收入逐渐改善，及人的消费理念有所改变，我们可以预测住房市场需求的发展趋势是越来越好的。

（二）住房市场需求影响因素调查

1.社会文化环境

首先是消费文化。消费文化主要体现在住房消费观念和消费心理上。勤俭持家是中国人的优良传统，但人们的投资意识比较薄弱，绝大多数居民购房是为了

改善住房条件，用于投资的不足一成，中国人的另一大传统是量入为出，习惯于用自己的积蓄来达到购房的目的，而对于西方盛行的提前消费还是不适应。其次是社会阶层。对于购房者可以按收入、财产、教育、职业等指标进行划分，再加以一定的权数，然后加总，按总分的大小来划分不同的购房阶层。这种分层方法，从另一个角度可以作为房地产开发商进行市场细分的标准，因为归属于同一社会阶层的购房者可以认为是同质的，其购房行为具有很大的相似性。再者是参考群体。对于具有象征性的产品，主要的信息来源于人际沟通，即从参考群体那里搜罗信息，而不是借助于客观的或大众的信息传播源。住房就是具有这种属性的产品，它能在很大程度上体现出个人的社会地位和生活现状。

2.社会经济环境

①生产力水平。住房消费水平直接受制于社会生产力发展水平。在一定的生产力条件下有一个固定的住房投资比例，住宅建设的过度投资容易导致泡沫经济的产生，不利于国民经济的进一步提高。②住房政策。住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有效手段，特别是我国正处于住房制度改革的关键时刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的调控作用可以从土地出让一级市场、住房二级市场、财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平的最终目的。③住房金融。住房金融对于购房支付能力的提高起到极大的促进作用，任何一个国家住房消费的发展都离不开金融业的大力支持。跟住房消费相关密切的金

件。这类人群在整个消费群体中所占的比例很少，但具有很强的消费能力，价格不是决定他们是否购买的必然因素。

普通商品住宅需求群体。年轻的白领阶层、自由职业者等是构成这类消费群体的主力军，他们的收入相对较高且比较固定，具有较新的消费观念，注重生活品质和水准。住宅的交通便利程度、周边环境、户型设计、配套服务等，是他们购买住宅时考虑的重要因素。

经济适用房需求群体。经济适用房是由政府统一组织建设的、面向中低收入家庭的微利普通商品住宅。因此，该类住宅的消费群体主要是广大工薪阶层，且购买的主要目的是为了解决居住问题。

廉租房需求群体。顾名思义，廉租房就是政府向最低经济收入家庭提供的一种非赢利的保障性租住用房。根据现今我国的廉租房政策，只有少数低收入贫困家庭才能享受该种社会福利型住宅优惠，因此，构成了廉租房需求群体。（三）需求动机调查

1.消费者购买动机的类型

按动机的具体程度划分，分为初始动机和第二位动机。初始动机是导致购房的原因，一般有这几种：①解决自身居住需要；②为解决子女居住问题；③改善居住环境；④投资。第二位动机是当决定买房以后，进一步确定是买二手房、公房或其他转手房，还是购买商品房；选定之后还要打算好买哪一地段的，价位是多少的，哪一开发商开发的房子等等；最后具体某一个小区的某套住房。

按理性程度划分，分为理性动机和情感动机。理性的购房动机是从自身的购买能力出发，考虑到家庭人员的构成情况和所购住房的实用性；而情感性的购买更多的考虑到个人爱好，追求个人的情感方面的满足，比如小区的欧陆风格体现个人的一种浪漫情怀。按动机被意识的程度划分，分为意识到动机和潜伏的动机：为改善住房条件购房，这是被意识到的动机；同时也有可能是出于一种攀比的心理去购房，这一动机是潜伏的，是你所未察觉的。

2.消费者的购买意向

“十一五计划”中，百姓住房消费成为人们关注的焦点。调查显示，益阳市千户城市居民家庭中有47%的家庭表示对现有住房满意或比较满意，有53%的城市居民对现住房不满意。

住房面积、户型结构是城市居民不满意现住房的主要原因：有34%的居民认为，住房面积小。因为面积小，该生活在一起的亲人不能在一起，生活上不能相互照顾，有的居民是三代，甚至四代同堂，住房面积给他们的生活带来了很多不方便；对于户型结构，据抽样调查，城镇居民居住房的平均建筑年份为13.5年，在城市居民中80%以上的房屋建筑年份都在10以年，且房屋结构不太合理。认为户型结构不合理的居民户占18%。

另外，有10%的认为对不满意现住房是因为物业管理，居民反映最突出的问题是物业管理费过高，每月100元以上，超出目前一般家庭承受的水平，或者是物业管理费与实际服务不相符，或者是物业管理跟不上居民生活的变化，保安不到位，居民家庭安全感不足；有9%的居民认为房屋质量和社区配套设施是影响他们居民情心的主要原因。

在房屋质量方面：调查中居民反映最强烈的是房屋的隔声效果，及房屋的下沉时间和速度，有新建房住不上二年就出现墙壁脱落、地板裂缝的现象；社区配套设施上，局限于居住，没有活动场地、场所和器械；有4%的居民不满意户内配套设施，他们主要认为厨卫设施不齐全，与实际支付的金额不相符，进住后房

屋的结构又不能随意改动，给家庭生活习惯带来极大不便；有3%的居民家庭人为，居民区应和购物区及交通干道有一定距离。居住周围若有市场、马路或工厂，整天人声鼎沸或车水马龙，影响居的民正常生活作息，给出行带来不便。

3.影响消费者购买动机的因素

①商品因素，包含商品质量和商品价格。商品是满足消费者物质和精神需要的基础，他直接刺激消费者的感官，并给予直观印象，是影响购买动机的主要因素。商品的生命是质量，他是商品的最基本要求，商品质量好，便能促销购买动机增强，就畅销；反之，则会滞销。而商品的质量应该是技术性与经济性两者的结合。同样质量的两种产品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明商品的质量不是单纯的出于实用质量问题，而是商品质量在人们心理上的作用。另外，商品价格也会对消费者购买动机产生影响。商品价格高会抑制顾客的购买欲望，相反，商品的价格低则能诱起顾客的购买欲望。据调查，益阳市有46.9%注重商品因素。

②媒介因素。媒介是指从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。通过人或物等各种形式的广告把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对商品产生兴趣，刺激其购买欲。媒介因素包含广告介绍、陈列与展示介绍、口头介绍等。广告介绍。

③经营因素

经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购物，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机，这种行为的驱使来源于商店与导购员的服务等。

④社会因素

不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等类型的不同以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。因此，导购员为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在购买商品时的购买动机外，还必须了解这些个性不一、气质不一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。

（四）购买行为调查

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

1.不同消费者的不同购买行为

阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型：

①复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

②减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

③寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收

集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

④惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

我们可以鉴定住房购买行为是复杂的购买行为，因为住房的价值性比较大，在成交之前，顾客会收集大量的信息并比较，再进行决策。

2.消费者的购买模式

消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。

21世纪消费者的最重要的变化是他们获取信息的能力的变化（获取信息的能力大大增强）。由于具备这种能力，消费者要求主动参与市场活动。当今“接通电源”（进入网络）的消费者能迅速了解世界各地正在发生的事情，知道各处出现的新商品和服务，也知道它们的价钱。美国著名教授理查德W.奥利弗认为：工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为一个村庄——这个新的商务世界被称为“地球村”。在“地球村”，每个人都想靠行动获得成功。消费者具有这样的能力并且日益显示出他们运用这种能力的倾向。因此，界定“21世纪的消费者”的两个主要观点是：第一，他们在当今经济的市场中与供给者拥有相等的信息。第二，他们要求在市场空间中与生产者一样积极参与商务活动。概括地说，新世纪的消费者有如下两大消费新特点：一是具有很强的信息获取能力，购买活动更加理性：二是市场过程的主动参与，消费更具互动性。

一般地说，住房购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。现在的消费者都越来越趋向理性，通过不断地搜集信息来判断、对比。所以说，房地产由“暴利”逐渐变为“微利”，这是一种趋势。

四、益阳市住房市场房价调查

平方米1500元，别墅每平方米2600元。虽然在2008年的国际金融危机中，益阳也没有能“独善其身”，但是在社会刚性需求的拉动下，益阳的商品住房价格还是一路走高，下面是益阳市内，具代表性的几个楼盘的均价，如表1.2所示。（二）影响房地产价格变化的政策因素

住房价格的形成，涉及到社会、经济、政策、法律制度等多个方面，但从经济学角度分析，主要由两个方面决定：一是由国家、城市、社会经济基本面决定的住房基本价值，这是决定价格的长期因素，包括地区生产总值及其增长速度、居民人均可支配收入及增长速度、人口变化、就业率或失业率、城市公共服务和生活质量等。二是影响房地产市场价格变动的短期因素，包括建筑原材料价格变动、市场预期、信贷与税收政策、市场管制水平、开发成本市场透明度和市场服务体系完善程度等。但这里我们摘要着重分析政府价格政策对商品住房定价的影响因素。

在房地产价格的构成中有一部分来源于土地开发和房屋建造所形成的价值，另一部分来源于土地租赁的资本化收入。房地产价格包括总成本和利润两部分，房地产总成本是指企业在开发建设和经营房地产过程中所投入的总费用，一般包括地价、土地开发费、建筑安装工程费、税金、利息和其他费用分摊。房地产价格受总成本影响很大，从总成本的变化潜因来看，政府政策是引致价格上涨的重要诱因。而影响房地产价格的主要政策因素有：

1.国家金融政策

①银行信贷对金融信贷的管理，对按揭首付比例的规范对社会保障住房开发的相关优惠等措施对遏制炒房，保障住房和限制开发具有重要影响，从而波及房地产价格走势，比如对于按揭首付的规定，分面积和购房次数来决定首付数额比例，对于大面积住房和二次购房要支付较高的首付款，从而限制投机和盲目消费。

②银行利率

存款利率的调整直接影响到房地产投机行为，投机的减少带来成交量的下降，因此有可能导致房价涨幅的回落，这一情况在一定程度上缓解了炒房热，从而推动了房地产价格的理性回归。

③货币政策

由于银行信贷和外资的控制，货币供应量的增加同样是房价上升的重要原因，直接后果就是大量银行信贷及民间资本流入房地产业，而这个过程有其背后的制度原因。

首先，在强制结汇制度下，外汇占款导致基础货币大量发行，并且由于人民银行对冲能力有限，从而导致货币供应量快速增长；其次，投资渠道有限以及其他各种原因，导致储蓄率过高，大量货币资产以储蓄的形式存放在银行等金融机构内；最后，中央政府和地方政府在一段时间内偏好性的扶持该行业，加之房地

产作为一种投资品本身所具有的特殊性质，促使房地产价格在短时间内迅速攀升。

2.土地调控政策

首先，土地出让价格是房地产价格的重要组成部分，房地产价格与土地价格密不可分。地价指数与房地产价格指数也具有十分密切的关系，两者相互影响、相互作用。一方面地价水平受房地产价格和房地产投资力度的影响；另一方面房地产价格和房地产投资力度也受土地价格的影响。其次，土地使用权出让方式的规范对土地价格产生影响。最后，土地利用用途管制与监督对房地产价格的影响也很大。

3.政府公共住房政策

当前房地产业的症结在于政府未对房地产业进行合理区分，房地产的定价全部依靠不成熟的市场机制。作为消费品的房地产和作为投资品的房地产混同在一起无法区分，居民的居住权在开发商、地方政府以及外资等各方面寡头利益的博弈中无法得到保障，政府必须承担起保证居民基本居住权的公共责任，而在这个过程中政府的政策必然会导致供给和需求的变化，从而成为影响房价的重要的因素。

4.税收政策

税收手段是财政政策的主要手段，它通过税种和税率的变动来调节社会总供给和总需求。一般来说，住房领域涉及的税种主要有房地产开发税、契税、营业税、土地使用税、土地增值税、房地产税、企业所得税、个人所得税、印花税等。这些税种可能影响到房地产发展的每个环节，从而限制其成本，造成价格变动。 5．城市规划政策

城市发展规划对房地产价格都有很大的影响，特别是城市规划中的规定用途容积率、绿化率、建筑高度等指标。

6.国家收入分配政策

城镇居民人均可支配收入的增加反映人民生活水平的提高，居民可支配收入决定了其实际购买能力，进而决定了居民住房消费能力。城镇居民可支配收入的增加将使居民用来购房的资金增加，同时也使居民有了改善居住水平的愿望，这样就刺激了对房地产的需求，从而在一定程度上推动了房价的上涨，因此，房价水平与人均可支配收入也应呈现出正向关系。

（三）住房市场价格情况的变化趋势

2008年住宅市场交易清淡，成交量因受到金融危机的冲击也持续低迷，投资意愿下降，下半年开始价格出现下跌。此轮住宅市场调整始于2007年第四季度，是各种调控政策作用、经济周期性下行、住宅市场自身调整和世界金融危机影响的结果。2009年更是加大保障性住房建设，同时，商品住宅空置面积也出现较快增加；在宏观经济回暖的形势下，下半年住宅价格也止跌企稳。一方面，加上2008年商品住宅成交低迷，销售面积同比下降。2007年大量新开工住宅项目在2009年也陆续竣工，更加加剧了商品住宅空置面积较大的问题。初步估算，商品住宅空置面积总量将会达到往年数量的2-3倍，而且不排除部分项目由于开发企业资金链断裂出现烂尾楼。住宅市场竞争加剧，在面积、户型、区位、装修程度上将会给消费者更多的选择。在大量空置住宅被消化之前，企业购地欲不会加强，住宅用地成交量可能继续下降，土地价格小幅波动。另一方面，已经出台的房地产优惠政策有利于提高居民住房支付能力。短期来看，已经颁布的减息、税费优惠、对开发企业融资等方面的政策支持都有利于房价的稳定。在“保增长”

的大调控目标下，可能会再有有利于房价稳定的政策出台，从影响房地产市场的长期因素看，第三次“婴儿潮”出生的大量“80后”年轻人的结婚需求，将刺激住房刚性需求的增加，过去五年经济高速增长形成的居民财富积累的基础，将对房价稳定起到积极地作用，也正是在这一系列因素的作用下，使益阳市的住房市场的住房价格经过2008年的“金融风暴”之后，还能在2009年出现房价的稍微上扬。

（四）开发商各种不同的价格策略和定价方法

价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。房屋价格策略一般分为：低开高走，高开低走，高开高走，在自身价格中采取大价差，大幅优惠促销政策等。项目自身的价格策略，一定是要依据项目自身因素、市场因素和开发战略进行制定的。低开高走：可以相对减少项目开盘压力，以预期销售速度进行资金回笼，同时保证房屋能够有相对合理的价格。高开高走：自身承受风险较大，资金回笼相对较慢。

企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

1.从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

2.竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

（3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。