创新医疗器械的品牌之旅

创新医疗器械的品牌之旅

武汉王强

怎样脱离价格血拼的残酷竞争？

怎样从众多的竞争对手中“跳”出来？

怎样获取高额利润的回报？

怎样打造企业的核心竞争力？

怎样成为本行业的领导者？

科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。

在残酷的市场竞争中，产品、技术及管理体系等容易被对手模仿，难以成为核心专长。而品牌一旦树立，则不但有核心价值并且不可模仿，因为良好的品牌形象是一种客户认知，一种信任，是一种心理感觉，这种认知，信任和心理感觉不能被模仿的。

快速消费品行业诞生了很多耳熟能详的品牌----可口可乐，王老吉，娃哈哈，海飞丝洗发水，德芙巧克力等，而现在中国医疗器械行业需

要品牌吗？答案是肯定的。因为凭关系你可以在一个区域市场买几台，十几台，但你不可能卖几十台，上百台！要想成为行业的领导者必须树立专业的品牌形象。

“企业品牌战略”的标杆-----深圳迈瑞

深圳迈瑞创建于1991年，经过十年的发展2013年销售额为76亿。深圳迈瑞在打造“企业品牌”战略的过程中，也经历很多艰难困苦的磨难！

创业期“企业品牌战略”在于取舍之间：一是深圳迈瑞放弃自己的专长超声诊断仪器，而选择临床监护仪。二是深圳迈瑞放弃自主经营，而是选择做外资品牌代理商，积累资金，人才，网络，技术等。

成长期“企业品牌战略”在于坚持：一是坚持自主经营，不做洋代理。二是坚持自主研发，坚持“实用型技术创新”、“渐进型技术创新”。特别是在1996、1997两年资金压力几近解散之际，部分公司创始人选择离开迈瑞,另谋发展之际，依然将自主研发的道路坚持到最后。

成熟期“企业品牌战略”在于整合：一是于2006年在美国纽交所成功上市, 促进完善公司治理结构,加速深圳迈瑞的国际化进程的同时，整合“美国纽交所”在国际市场的影响力，由此深圳迈瑞的营销

网络延伸到全世界140多个国家和地区，成为全球“最优性价比”的医疗设备企业打下坚实的基础。二是整合资本市场的力量，通过兼并收购参股等形式由临床监护仪扩展到涵盖生命信息监护、临床检验及试剂、数字医学超声成像、临床麻醉等领域，成为中国民族医疗器械企业的领跑者。

深圳迈瑞依靠提供最优性价比的“企业品牌战略”在常规医疗设备领域取得成功，作为医疗器械企业在市场竞争中有那几大武器呢？

常规类医疗器械企业是通过最优性价比来渠道市场，而创新类产品笔者王强认为是以领先的技术，以权威专家和学术推广来驱动市场。创新类医疗器械产品（具有独特产品优势，领先的原创技术）必须坚持实施“产品品牌战略”才能取得品类的领导地位。树立知名产品品牌的十大法则是：

品牌的名称

每个父母都会给自己的孩子取一个好名字，而品牌也是一样，也需要一个好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原则，用三大品牌命名的方法才能获得好名字。

品牌命名的原则：好听好记好读好写意义深刻，名称要和产品概念相联系，名称一定要产生好的联想。

品牌命名的三大方法：一是联想法：与产品概念相联系（调研测试），二是记忆法：测试记忆时间和深刻度，三是比较法：测试喜好程度。“安速刀”――安全快速刀，“速即纱”――快速立即止血的纱布等都是符合标准的好名字。

品牌的基因

身体是革命的本钱，好身体是一切的基础。身体对于人生就像100000数字前面的1。病人连基本的生活都不能自理，还谈什么建功立业? 对于品牌也是一样，产品品质的一定要强大，具有良好的品质基础，这是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的优良与否决定了品牌的未来，强大品牌基因体现在以下三方面：

品质：质量优异，性价比高，产品美观

内涵：产品独特优势，产品领先优势

行为：安全，有效，微创，方便，实用

品牌的定位

小孩在成长过程中，会定下一个理想，我长大想成为将军。品牌也是

一样，每个品牌都必须有自己的品牌定位。我产品的品牌定位－致力成为治疗某疾病的第一品牌。品牌定位的作用在于在客户心目中占据一个独特而有价值的位置，成为客户心目中某类产品的代名词，从而优先获得更多的商业合作机会。

品牌的核心价值

每个人的性格决定他未来的命运。而品牌成功与否在于品牌的核心价值。品牌的核心价值用一句的口号传递给客户，让客户在短短十秒钟体现到我的竞争优势，体现给客户带来的价值，体现能解决目前客户很头痛的问题。

品牌的核心价值用一句简明通俗的口号喊出来，这样客户才会容易并立即记住你，才会便于快速传播。

“怕上火，喝王老吉”，火遍大江南北，这句响亮、与众不同的广告语使王老吉凉茶在激烈竞争的市场竞争中年销售达二百亿。

要坚持品牌核心价值的传播的一致性和连续性，要用同一个声音持续不断地向客户传播，才能不断加大品牌传播的力度，最终为客户所认知。

品牌的品类管理

中国第一代的民营企业的创始人为让自己的事业延续下去，会把儿子女儿送到国外去，让儿子读MBA，让女儿学财务，希望儿女学成归来能继承家业。

品牌也是一样，要想把某种产品打造成为治疗某疾病的第一品牌，笔者王强认为就必须做品牌的品类管理。就必须依照不同的医院的情况推广不同的产品，用不同的价格，用不同的推广方式达到不同的效果，同时来满足医院的需求，只有这样，才能满足不同客户的需求，才能在激烈的竞争中做到游刃有余，进退自如。

品牌的沟通力

人的成功有赖于人际关系的处理。而品牌的成功关键在于品牌的沟通力，我们的产品要通过一系列的接触点让客户来了解品牌，通过品牌名，LOGO，产品手册，网站，网络论坛，办公室布置，员工言行举止，参加全国和区域性专业医疗器械展会，学术活动，媒体宣传，工厂参观，事件营销，社会公益事业赞助等方式和客户进行有效沟通，通过精准管理这些品牌体验和体验沟通，向客户全方位展示其品牌独特的魅力。