电网企业有效实施市场营销审计的途径

财经纵横

一、市场营销审计的含义

市场营销审计又称作“营销稽核”或“营销审核”。它是一种对企业营销活动实施的审计行为，通过对企业营销环境、营销目标、营销战略和营销活动等进行全面、系统、独立检查，发现营销活动存在的问题，提出解决问题的方案，从而保证企业营销计划的正确实施或不合理的营销计划得到修正。对保证企业高效率和高效益运转有着重要的意义。市场营销审计属于内部管理审计范畴，是审计在市场营销领域的延伸，也是现代企业管理的重要组成部分。作为企业市场营销管理和控制的重要工具，市场营销审计可以有效地克服市场营销活动中的育目性，提高市场营销活动的效率和营销资源的使用效果。二、市场营销审计的内容

(一)营销战略审计。主要检查企业制定的市场营销目标和任务是否正确，包括：选择的目标市场是否科学、市场营销策略是否可靠、所依据的营销资源是否充分可靠等。

(二)营销环境审计。主要检查企业市场营销的外部环境和市场环境两方面。外部环境是经济、政治、自然等对企业市场营销产生的影响；市场环境即企业经营所面临的微观环境，包括市场容量及规模、竞争状况、主要货源的供应前景等。

(三)营销组织审计。主要检查企业营销机构决策和控制的能力、职能部门执行营销政策的能力、营销部门与其他部门的沟通机制，以及企业营销控制系统、信息系统是否健全完善等。

(四)营销效率审计。主要检查企业市场营销的利润和成本情况，包括销售收入、销售费用、销售成本之间的关系等。

(五)营销费用审计。营销费用控制是企业营销部门的大难题，对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品、每段时间进行一次审计，是营销费用审计的重要内容。

三、市场营销审计的作用

1.评价作用：审计产生的基础是资产所有者与资产经营者之间存在的委托与受托经济责任关系。市场营销审计是通过对企业营销战略、环境、组织和效率等审计，科学合理评价企业市场营销活动的效益。

2.控制作用：市场营销审计可以避免营销活动出现偏差，保证原来营销战略与计划的贯彻执行，或发现原有的战略与计划和企业的外部环境或内部资源不相适应，要对原有营销战略与计划进行修正后，再帮助落实新战略与新计划，这就是营销审计的控制作用。

3.预测作用：一般意义上的审计都是事后评价、事后控制活动，只能对己经发生的活动进行审查。市场营销审计不仅要对己经发生的活动进行审查，还要预测未来的发展趋势，以制定新的营销战略和计划，规避营销风险。

四、电网企业在运用市场营销审计方面存在的问题

1.企业法人治理结构的不规范等体制性因素制约了营销审计的发展。我国相当多的电网企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理与营销人员之间在企业内部实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确，营销人员都不会主动去执行能够改善企业营销绩效，提高其市场竞争能力的市场营销审计活动。

2.相当多的电网企业并未执行过市场营销审计，即使实施过市场营销审计的企业，但由于缺乏独立性、定期性、全面性和系统性等特点，导致营销审计整体水平很低，效果较差。

3.大多数电网企业没有认识到营销审计对于企业营销活动管理的重要作用。部分企业对自身的营销态势和市场地位的估计过于乐观，使得企业在营销审计的过程中缺少对消费者、竞争对手、商业伙伴以及供应商信息的收集，从而忽略了一些营销过程中所应该注意的问题。还有一些国内企业将发现问题、解决问题的希望寄托于某一次营销审计，却忽视了企业营销环境以及许多因素的不断变化，没有意识到定期开展市场营销审计的重要性。

4.对市场营销审计的运用不规范。大多数电网企业在实施营销审计的过程，对营销审计的具体过程和内容理解不够，任意地扩大或缩小营销的内容，严重限制了市场营销审计作用的有效发挥。

5.市场营销审计的独立性难以保证。传统的审计是独立于企业经营者和所有者之外，站在客观立场上所进行的审计。营销审计也应具有相同的性质，需要独立于营销活动组织部门。但是，从目前电网企业审计人员配备来看，一些企业没有设置专职的市场营销审计人员，审计工作往往由企业财务人员或市场营销人员兼任，一些企业虽然有专职的市场营销审计人员，但总体素质欠佳。

五、对电网企业实施市场营销审计的建议

(一)合理构建电力营销审计指标体系

1.电网企业市场营销经济效益审计指标。主要有：年度电力销售量、年度售电利润率、年度售电成本、电力市场占有率等。对于任何盈利性企业，销售额、成本和利润指标都是反映企业营销工作开展好坏的重要指标。从电力市场的市场占有率，可以分析出电网企业的能源结构是否合理及其发展趋势。这部分指标主要通过实际数据统计分析获得。

2.电网企业市场营销社会效益审计指标。主要有：企业社会贡献、媒体正面曝光率、企业知名度和企业社会形象等。供电企业要承担相应的社会责任，参与社会的各种建设，关心社会公益事业，树立良好社会形象，从而赢得市场营销的社会支持。这部分指标主要通过市场调查、问卷统计等方式获得。

3.电网企业市场营销客户满意程度审计指标。主要有：供电质量、服务水平、客户满意度等。电网企业必须提供优质电力产品，必须加强对电力客户提供的服务质量，尽量满足电力客户的合理要求。这部分指标主要通过客户投诉、客户满意度调查表等获得。

(二)突出对重点环节的市场营销审计

1.审查电费的应收实收情况。对电费收取的资料进行详细地审核，检查是否有长期遗漏所造成的坏账和呆账情况，审查电力营销部门是否有针对欠账的有效措施，审查滞纳金收取的措施和执行情况。

电网企业有效实施市场营销审计的途径

丁业豪 广东电网公司东莞供电局

摘要：电网企业所处内外部环境在不断变化。市场营销审计作为电网企业市场营销管理的重要控制工具，已越来越引起各界的重视。本文试分析市场营销审计的含义、内容和作用，结合电网企业审计工作实际，揭示电网企业在运用市场营销审计方面存在的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：电网；企业；审计

中图分类号：F239 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0135-02