电网企业有效实施市场营销审计的途径

财经纵横一、市场营销审计的含义市场营销审计又称作“营销稽核”或“营销审核”。

它是一种对企业营销活动实施的审计行为，通过对企业营销环境、营销目标、营销战略和营销活动等进行全面、系统、独立检查，发现营销活动存在的问题，提出解决问题的方案，从而保证企业营销计划的正确实施或不合理的营销计划得到修正。

对保证企业高效率和高效益运转有着重要的意义。

市场营销审计属于内部管理审计范畴，是审计在市场营销领域的延伸，也是现代企业管理的重要组成部分。

作为企业市场营销管理和控制的重要工具，市场营销审计可以有效地克服市场营销活动中的育目性，提高市场营销活动的效率和营销资源的使用效果。

二、市场营销审计的内容(一)营销战略审计。

主要检查企业制定的市场营销目标和任务是否正确，包括：选择的目标市场是否科学、市场营销策略是否可靠、所依据的营销资源是否充分可靠等。

(二)营销环境审计。

主要检查企业市场营销的外部环境和市场环境两方面。

外部环境是经济、政治、自然等对企业市场营销产生的影响；市场环境即企业经营所面临的微观环境，包括市场容量及规模、竞争状况、主要货源的供应前景等。

(三)营销组织审计。

主要检查企业营销机构决策和控制的能力、职能部门执行营销政策的能力、营销部门与其他部门的沟通机制，以及企业营销控制系统、信息系统是否健全完善等。

(四)营销效率审计。

主要检查企业市场营销的利润和成本情况，包括销售收入、销售费用、销售成本之间的关系等。

(五)营销费用审计。

营销费用控制是企业营销部门的大难题，对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品、每段时间进行一次审计，是营销费用审计的重要内容。

三、市场营销审计的作用1.评价作用：审计产生的基础是资产所有者与资产经营者之间存在的委托与受托经济责任关系。

市场营销审计是通过对企业营销战略、环境、组织和效率等审计，科学合理评价企业市场营销活动的效益。

2.控制作用：市场营销审计可以避免营销活动出现偏差，保证原来营销战略与计划的贯彻执行，或发现原有的战略与计划和企业的外部环境或内部资源不相适应，要对原有营销战略与计划进行修正后，再帮助落实新战略与新计划，这就是营销审计的控制作用。

3.预测作用：一般意义上的审计都是事后评价、事后控制活动，只能对己经发生的活动进行审查。

市场营销审计不仅要对己经发生的活动进行审查，还要预测未来的发展趋势，以制定新的营销战略和计划，规避营销风险。

四、电网企业在运用市场营销审计方面存在的问题1.企业法人治理结构的不规范等体制性因素制约了营销审计的发展。

我国相当多的电网企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理与营销人员之间在企业内部实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确，营销人员都不会主动去执行能够改善企业营销绩效，提高其市场竞争能力的市场营销审计活动。

2.相当多的电网企业并未执行过市场营销审计，即使实施过市场营销审计的企业，但由于缺乏独立性、定期性、全面性和系统性等特点，导致营销审计整体水平很低，效果较差。

3.大多数电网企业没有认识到营销审计对于企业营销活动管理的重要作用。

部分企业对自身的营销态势和市场地位的估计过于乐观，使得企业在营销审计的过程中缺少对消费者、竞争对手、商业伙伴以及供应商信息的收集，从而忽略了一些营销过程中所应该注意的问题。

还有一些国内企业将发现问题、解决问题的希望寄托于某一次营销审计，却忽视了企业营销环境以及许多因素的不断变化，没有意识到定期开展市场营销审计的重要性。

4.对市场营销审计的运用不规范。

大多数电网企业在实施营销审计的过程，对营销审计的具体过程和内容理解不够，任意地扩大或缩小营销的内容，严重限制了市场营销审计作用的有效发挥。

5.市场营销审计的独立性难以保证。

传统的审计是独立于企业经营者和所有者之外，站在客观立场上所进行的审计。

营销审计也应具有相同的性质，需要独立于营销活动组织部门。

但是，从目前电网企业审计人员配备来看，一些企业没有设置专职的市场营销审计人员，审计工作往往由企业财务人员或市场营销人员兼任，一些企业虽然有专职的市场营销审计人员，但总体素质欠佳。

五、对电网企业实施市场营销审计的建议(一)合理构建电力营销审计指标体系1.电网企业市场营销经济效益审计指标。

主要有：年度电力销售量、年度售电利润率、年度售电成本、电力市场占有率等。

对于任何盈利性企业，销售额、成本和利润指标都是反映企业营销工作开展好坏的重要指标。

从电力市场的市场占有率，可以分析出电网企业的能源结构是否合理及其发展趋势。

这部分指标主要通过实际数据统计分析获得。

2.电网企业市场营销社会效益审计指标。

主要有：企业社会贡献、媒体正面曝光率、企业知名度和企业社会形象等。

供电企业要承担相应的社会责任，参与社会的各种建设，关心社会公益事业，树立良好社会形象，从而赢得市场营销的社会支持。

这部分指标主要通过市场调查、问卷统计等方式获得。

3.电网企业市场营销客户满意程度审计指标。

主要有：供电质量、服务水平、客户满意度等。

电网企业必须提供优质电力产品，必须加强对电力客户提供的服务质量，尽量满足电力客户的合理要求。

这部分指标主要通过客户投诉、客户满意度调查表等获得。

(二)突出对重点环节的市场营销审计1.审查电费的应收实收情况。

对电费收取的资料进行详细地审核，检查是否有长期遗漏所造成的坏账和呆账情况，审查电力营销部门是否有针对欠账的有效措施，审查滞纳金收取的措施和执行情况。

电网企业有效实施市场营销审计的途径丁业豪 广东电网公司东莞供电局摘要：电网企业所处内外部环境在不断变化。

市场营销审计作为电网企业市场营销管理的重要控制工具，已越来越引起各界的重视。

本文试分析市场营销审计的含义、内容和作用，结合电网企业审计工作实际，揭示电网企业在运用市场营销审计方面存在的问题，并提出相应的对策建议。

关键词：电网；企业；审计中图分类号：F239 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0135-02现代经济信息2.对电费收取方式的合理性进行分析。

审计部门对电费收取的各种方式都要进行详细地审核，对于营销部门所设计的电费收取方式要进行评估，督促其改正不合理的收费方式，避免企业遭受不必要的风险。

3.开展电费回收风险分析。

审计部门在进行审核时，要各类用户进行分类分析，尤其是在针对有可能欠费的用户，要掌握其详细资料，并建立跟踪系统，随时分析其偿付能力，这样就能抵御企业遭受欠费风险的压力。

(三)提高电网企业实施营销审计的能力1.加强企业管理的基础性工作，完善企业的各项规章制度，为市场营销审计的开展提供相关的信息和制度支持。

同时，加强各部门之间的沟通与协作，共同推动电网企业市场营销审计的发展。

2.向企业经营管理人员宣传市场营销审计的知识，让他们逐步了解企业从市场营销审计中可能得到的利益，提高他们对市场营销审计工作的重视程度，增强他们在企业中推行市场营销审计的积极性和主动性。

3.建立健全企业的营销体系。

对不开展或很少开展营销活动的电网企业而言，目前首要的任务是建立健全企业的营销体系，然后在此基础上进行营销审计，以使企业持续、健康地发展。

4.将市场营销审计纳入企业内部审计的范畴。

西方国家往往由企业专设的相对独立的内部审计部门负责开展市场营销审计，发达国家许多有名望的大公司都专门设立了营销审计部门。

电网企业要加强内部审计，内部审计部门就应将市场营销审计作为重要工作内容。

具体可在企业内部审计组织中设立市场营销审计小组，专门从事市场营销审计这一评价与控制工作，补充一批既懂经营和营销，又懂会计和审计，知识面较宽，具备客观公正态度，能够胜任市场营销审计工作的优秀人才。

同时，审计人员要依据审计事实编写审计报告，对被审单位的现实营销情况作出基本评价，抓住问题实质，提出整改措施和建议。

5.加强对电网企业内控制度的审计。

电网企业内控制度是顺利实施电网企业营销的保障，也是电网企业营销规范化的基础。

在电网企业市场营销审计中要加强对内控制度的审计，一是要审计电网企业营销内控制度是否完善，及时发现企业在营销的环节中存在的监督薄弱环节；二是审计电网企业内控制度的执行是否到位，将电网企业资产管理、业务授权等活动进行评价，从而确定从用电申请到抄表收费等各个环节中电网企业的相关规定和管理办法执行情况。

6.有效运用各种市场营销审计方法。

市场营销审计可以借鉴财务审计的思路和方法，发现企业在营销管理领域的薄弱环节，及时发现现有的问题和潜在问题。

综合采用一般审计方法和定量分析方法相结合的方法实施市场营销审计。

7.定期开展市场营销审计。

定期性是市场营销审计的一大特点，这里提到的定期性主要强调营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的临时行动，它侧重于营销审计的长期持续性而言。

电网企业在具体的市场营销审计活动中，要求企业审计人员密切关注企业经营外部环境的变化，当发现有向好或向坏的趋势时，及时进行市场营销审计。

参考文献：[1]王敏,王智,杜文.电力企业营销审计[J].中国电力教育,2009,12.[2]段彦江.电力营销审计提升审计管理水平[J].新疆电力技术,2007(3).[3]张旺玉.基于我国市场营销审计研究状况的思考[J].理论探讨,2008,11.[4]刘凯丽.电力营销学[M].电力出版社,2007.位置与各自应当负责的事务，严格规定水利事业单位各个单位建立和运行单位内部财务管理管制体制与单位内部运营管制体系。

另外，水利事业单位必须健全内部控制的审核体系科学合理的考评单位的内部控制管理建设，认真实施规章制度，通过奖罚制度进行鼓励和推动水利事业单位内部管理控制体系的有效运行。

明确水利事业单位各个部门与个体的责任和义务，用利益管理的方式达到整体的管理和控制，在有关工作人员的调配问题上务必遵循不相容职职位分离的准则，实施职务不兼容体制，进而保障水利事业单位内部系统、职务和工作职权的科学调配与安排，将管理者交叉任职的现象扼杀在萌芽状态。

4.加强对水利事业单位内部控制管理人员的教育，强化有关人员的业务能力和专业水平相关工作人员的专业知识水平、职业技能水平、职务判断水准及职业道德素质的水平，直接决定了水利事业单位财务内部控制管理的品质与水准。

对水利事业单位内部控制管理的有关工作者实行多通路、多方式、多方面的培训和教育，能够让他们的专业知识与技能方面及时更新与填补，并能够了解和清楚及时的国家政策与水利事业单位内部控制管理体制，从而提升水利事业单位的综合经营管理水平；另外，使从事内部控制的工作者将本身综合能力与职业道德素养水平的提升当作单位内部控制约束管理的准则，能够制约平衡工作人员的不合理行为。

水利事业单位出现的不同问题严重影响了国家事业单位的公信度，建立健全事业单位内部控制体制可以保障水利事业单位财务信息准确真实、公司收支科学合规、公司资产合法安全，而且可以推动水利事业单位内部控制制度的有效运作以及国家政策规定的有效实行和落实。